Vizit: кого притягивает и отталкивает провокация
Рекламная кампания бренда Vizit сегодня обсуждается всё активнее - феминистки пишут в твиттере об оскорбительных слоганах, memepedia публикует статью о скандальной рекламе со словом «шкура», а подписчики предлагают посты с шутками о коронавирусе. Мы поговорили с интернет-аналитиком Алексеем Никушиным и постарались понять, на кого рассчитана SMM-стратегия бренда и работают ли их методы.
Для начала вот вам несколько фактов:
- В то время как Contex и Durex уверенно лидируют на российском рынке барьерных контрацептивов, Vizit занимает третью строчку по объёмам продаж в первом квартале 2019 года (3,8%. Сравните с 46% и 40% у брендов на первых позициях) и четвёртую - по количеству проданных презервативов, где его обгоняет ещё и Viva.
- Тогда же, в первом квартале 2019 года, показатели Vizit’а всё в тех же рейтингах по сравнению с 2018 ухудшились на 17,7% и 23,2% соответственно
- Апрелем того же года датируется первый пост Vizit в инстаграме
- Название бренда в России адаптировано, во всех остальных странах это viSit, но вряд ли эта игра слов бы сработала на нашем рынке
- 80% подписчиков сообщества Vizit Вконтакте - мужчины, причём большую часть составляет возрастная группа 18-21
Статистика подписчиков сообщества Vizit Вконтакте на 29.01.2020
И что теперь?
Получается, что перед Vizit’ом стояла конкретная бизнес-задача: отыграть падение на рынке, значит, привлечь новую аудиторию. Но привлекать всех и сразу - идея гиблая, так что бренд, судя по всему, решил занять вполне конкретную нишу. Очевидно, что ВКонтакте в первую очередь - пространство молодёжи, так что и паблик должен быть ориентирован на тот контент, который интересен этой возрастной группе. Тогда надо провоцировать, троллить и даже иногда нарываться.
Провокация работает, особенно в молодежной среде. Это называется «виральный эффект» - что-то на грани, что привело новый трафик, охваты из медиа и стало темой для постов. Здесь не важна тональность, важно, что ты в новостной повестке.
Алексей Никушин
Vizit отлично иллюстрирует мем с четырьмя фото в разных соц.сетях. Просто посмотрите на описание их инстаграма: «Эстетика в профиле, ирония в сторис». Этого правила они придерживаются железно, так что бесконечных шуток про Ведьмака и провинцию Ган Дон листающий ленту не увидит. Vizit просчитывает свою аудиторию не только с точки зрения потенциальных покупателей, но и с точки зрения потребителей непосредственно того медиа-контента, который они создают.
Реклама Vizit «Изолируй заражённых в провинции Ган Дон» из сообщества ВКонтакте
Почему так грубо?
Мы можем идеализировать наше общество и не понимать, как же так - вроде бы все называют себя модным словом «осознанные», западные бренды то и дело извиняются за слоганы, которые могут оскорбить чьи-то чувства, Reebok пытается адаптировать американскую кампанию с профеминистской повесткой… А можем не идеализировать и посмотреть, что и как привлекает внимание на самом деле.
Посты визита пропагандируют доминирование и иногда находятся на грани шуток о насилии, затрагивают острые социальные темы недостаточно аккуратно? Как будто только они так делают. Современный юмор во многом построен на унижении, жесток и груб, и это людям это нравится, иначе откуда столько просмотров у «Что было дальше»?
Если это заходит на ютубе, почему не зайдёт здесь? Формально всё что они делают - игра слов. Причём для них ситуация беспроигрышная. Те, кто не покупал и хейтил так и не будут покупать, те, кто считает это прикольным - может быть.
Коммуникация сообщества с подписчиками строится на выстраивании себя на равных. Даже по ценам Vizit не позиционирует себя как премиальный продукт (в отличие от того же Durex). Они выбирают панибратство с активными комментаторами, но ответ от бренда всё равно отчасти похож на автограф от звезды. Они подкалывают, но часто отвечают правильные вещи, не вводя в заблуждение.
Алексей Никушин
А как же секс-просвет?
Как мы уже писали выше, основная аудитория сообщества - вчерашние подростки, а с сексуальным образованием у нас в стране всё обстоит печально. Печальнее только со статистикой ВИЧ - если ещё не видели фильм Дудя, посмотрите. Понятно, что в СССР секса не было, только вот этого государства уже нет, а тема продолжает табуироваться. Большинство по-прежнему не умеет и не хочет говорить «об этом», и каким только «этим» его не называет, чтобы избежать жуткого слова на «С».
Если мы посмотрим посты, которые размещены в ВК и Фейсбуке, они в основном связаны с защитой при случайных связях и защитой при анальном сексе. Они фокусируются на правильных вещах, но туалетный юмор чуть глубже проникает в мозг молодёжи, а фразы типа «Минздрав предупреждает» не работают.
Учитывая то количество времени, которое люди 18-21 проводят в соцсетях, правильно, что Vizit туда пришли. Есть надежда, что это сыграет хотя бы в ту сторону, что девушки будут чаще спрашивать парней о презервативах, потому что ответственность всегда обоюдная.
Алексей Никушин
Реклама Vizit, приуроченная к всемирному дню борьбы с ВИЧ из сообщества ВКонтакте
С одной стороны, мы так привыкли к этим играм слов, что посты Vizit’a - то, что доктор прописал. Без сложных метафор, но и без называния вещей своими именами. С другой, кто-то должен начать говорить о сексе (особенно подросткам - гормоны и всё такое) и транслировать идею о том, что безответственность здесь чревата последствиями. В таком случае должен ли бренд презервативов, который раскручивается за счёт рекламы в социальных сетях, задумываться о том, чтобы молодые люди уделяли больше внимания своей безопасности и безопасности партнёра во время полового контакта? Ничто не мешает Vizit’у и остальным наплевать на эту повестку и думать исключительно о том, как увеличить продажи, но скажем откровенно - привлечь внимание к реальной проблеме тоже было бы неплохо.
Ответ сообщества Vizit ВКонтакте на комментарий подписчика
Да, Vizit не будет транслировать никакие «вечные ценности» и скорее подшутит над общепринятыми нормами морали, чем проверит, соответствует ли их новый слоган подписчикам. Зато по крайней мере они лишний раз напомнят, что «на всякий случай» презерватив при себе лучше иметь, чем не иметь.
Vizit напишет что-то косвенно унижающее женщин, они «массово» отпишутся от паблика и даже на кассе в супермаркете возьмут что-то другое, но - сюрприз! - это слабо отразится на статистике продаж бренда, потому что осознанные взрослые женщины скорее всего и раньше не были их покупателями. И их гневные посты в фейсбуке вряд ли будут прочитаны основной аудиторией паблика в ВК. У Vizit’а такая политика, и они вряд ли изменят её в ближайшее время, если показатели 2020 года не упадут ещё ниже. Они уже не обращают внимания на этику в своих ответах и мемах, так что делать нечего: принципиальных просьба отписаться (не от нас! Мы тут сплошь высокодуховные).
Будьте здоровы, внимательны и аккуратны.
Автор: Мария Страдымова
Заглавная иллюстрация: Никита Винокуров
Подписывайтесь на «Штопор» ВКонтакте и читайте наш сайт.