Как написать историю, которую будут читать: сторителлинг по шагам
Александра Волкова (редактор издания «Жиза», создательница подкастов «Заварили бизнес», «Бизнес, роботы, мечты») провела мастер-класс для «Штопора». Там она поделилась своим опытом создания текстов, рассказала о навыках сторителлинга и как ими овладеть. Приводим основные цитаты Александры, чтобы те, кого не было на встрече, не упустили самое главное.
Мы рассказываем про людей и для людей
Как редактор, я пишу разные тексты. Это могут быть рассылочки, постики в соцсети, лонгриды, а могут быть вообще неожиданные форматы: предлагают запустить ютуб-канал или отправляют строить бизнес, чтобы потом рассказать об этом в подкасте. Редактор делает вообще все, что хочет. Это профессия с очень широкими границами. Некоторые просто сидят, клепают однотонные тексты за 40 тыс в месяц, а другие летают в космос, запускают медиапорталы и руководят огромными редакциями, где десятки человек.
Поэтому редактором быть интересно, сложно. Успех сильно зависит от того, что именно вы хотите вложить в эту профессию. Самое важное в ней - одно правило, которое редакторы иногда забывают: что бы мы ни делали, мы рассказываем про людей и для людей. Иначе это никому не интересно.
Частным примерам мы обычно верим больше, чем статистике
Приведу пример. HeadHunter провел исследование и узнал, что 95% людей, которые работают на высоких позициях, закончили высшее учебное заведение и у них есть диплом. Кажется, что из этого можно сделать вывод: получать высшее образование полезно. Но я вам расскажу историю про свою подругу Дашу. Она была хорошей девочкой, слушалась родителей, поступила в МГУ. Пять лет училась с очень хорошим средним баллом. Правда однажды ей пришлось взять небольшой академ, потому что попала в больничку с нервным срывом. Но когда она вылечилась, то вернулась и снова получала свои пятерки. Однажды Даша встретила тусовку редакторов, поспрашивала, кто чем занимается: этот в SMM, эта запускает проекты. Она спросила: «А где вы все учились?» Кто-то нигде, кто-то на автоинструктора, кто-то на сельскохозяйственном. И Даша подумала: «Блин, может мое МГУшное журналистское образование не так уж и важно?» И стала потихоньку подрабатывать параллельно с учебой. Ближе к выпуску Даша понимает, что у нее есть два варианта: или она классно пишет диплом, или сдает очередной успешный проект как сотрудница Рокетбанка, где к тому времени была уже руководительницей отдела.
Я специально вами манипулирую. Сначала я назвала вам цифру - 95% людей, которые заняты на каких-то руководящих позициях, закончили вышку. Но это не история, за этим нет никаких лиц, нет Даши с ее татухами и разноцветными волосами. Но когда я вам рассказываю про Дашу - это эмпирический пример. Вы наверняка знаете, что доверять единичному случаю нельзя; но из-за того, что это живая история, - она откликается. Наверняка вы тоже спорите с родителями, думаете, насколько важны эти оценки. Из-за этого вам кажется, что во втором случае я дала вам более полезную информацию, чем в первом. Хотя на самом деле нет.
Просто люди очень верят историям. Поэтому, если вы как медийщик хотите что-то доказать, вам даже не обязательно искать факты и цифры. Вам просто надо рассказать убедительную историю. Такую, в которую просто поверят, где влюбятся в героя. Тогда манипуляция удастся. Что бы мы ни делали: от маленьких сторис в соцсетях до подкастов и лонгридов - это всегда история про человека. Она нужна для того, чтобы нам поверили. Так мы можем руководить читателем, вести его туда, куда хотим.
Шаблон любой истории
Был такой мужик Джозеф Кэмпбелл. Он заметил, что все мифы и архетипы, которые есть на планете, будь то Китай или Америка, всегда строятся примерно по одному и тому же принципу: есть герой, он сталкивается с проблемой, пытается ее решить, преодолевает препятствия. Это такой шаблон, который повторяется в цивилизациях, которые никак между собой не связаны. Получается, эта схема - то, что точно откликается у всех людей, вне зависимости от национальности, пола и возраста. По этой методичке работает и Disney, в частности, «Звездные войны» полностью написаны по ней. Все фильмы строятся примерно по этому шаблону.
Сторителлинг пошагово: инструкция
Сначала придумываем героя. Например, выпускник Вышки. Девочка. Оксана. Фрилансер. Медийщик. Каждое утро она ест овсянку, садится за ноут и пишет посты в соцсети. Любая история начинается с того, что человек просто ведет свою обыденную жизнь.
Но тут наступает первый этап - событие. История не произойдет, если у героя будет спокойная жизнь. Каждый день мы совершаем кучу привычных действий: чистим зубы, ходим на работу, учебу, - как всегда. Но история начнется в тот момент, когда ваши обычные ожидания от реальности ломаются. Нам нужно событие, которое полностью выбьет из колеи. Например, для истории Оксану сбивает машина. Она этого не хотела; никто и никогда не хочет быть участником истории, все хотят нормально жить. Но про нормальную жизнь - неинтересные истории. Поэтому Оксане придется изрядно пострадать.
Когда она лежит в больнице, к ней приходят друзья, говорят слова поддержки. Сначала она унывает. Это называется эмоциональная оттяжка: если что-то произошло - надо пострадать.
Следующий этап - герой ставит задачу. Оксана решает двигаться дальше. Это очень важный эмоциональный момент, где в новых обстоятельствах герой начинает видеть цель. Это либо шанс, за который он ухватился, либо, чаще всего, желание вернуть свою жизнь в норму. Оксана решила схватиться за шанс и стать ментором. Тогда герой собирает информацию. Она же не знает, что такое - стать ментором. В фильме она бы начала читать об этом, узнавать из интернета, у знакомых, и у нее бы, вероятно, появился проводник. Обязательно в сказках был бы помощник, магический персонаж. На этом этапе в историях происходит переход в новое состояние, попытка жить в новом мире. Этот принцип работает даже в постах в соцсетях.
Тогда герой составляет план А - самый простой способ достижения цели. Герой никогда сразу не идет на риск. Хочется сделать все быстро, легко, не меняя свою жизнь. Просто заполнить форму - стать ментором. Это важно, план А всегда легкий, с маленькими ставками, низкими рисками. Оксана решает просто заполнить форму.
Затем случается факап. Здесь происходит большущая эмоциональная оттяжка. Ей придется много страдать, плакать. Желательно, она должна полностью разувериться в этой мечте. Потому что именно про ее цель весь фильм, а мы смотрим, справится ли она.
Тут мы можем выйти на следующий круг, на второй акт истории. Он практически такой же: герой вновь собирает информацию. Оксана взбодрилась, друзья ее поддержали. Она решает составить новый план Б, полный рисков и высоких ставок. Он всегда более сложный. Теперь она должна обязательно рискнуть - парень расстанется с ней в случае неудачи. Если она не станет ментором, то потеряет все. А если получит эту работу, то сорвет джекпот. Победа или поражение. Все это решится уже в финале.
Конечно, важно и исполнение: какие там герои, какие эмоции. Если все делать досконально по шаблону, то становится слишком предсказуемо и скучно.
По шагам:
- Придумываем героя
- Создаем событие
- Герой ставит задачу
- Герой собирает информацию
- У героя появляется план А, он легкий
- Герой следует плану А
- Факап, план проваливается
- Эмоциональная оттяжка - переживание факапа
- Появление плана Б, ставки повышаются, герой рискует
- Финальная битва: победа или поражение
Фишка №1
Дерево абстракций
Весь язык существует на трех уровнях абстракций. Первый, самый базовый - это вещи, которые мы можем пощупать: дерево, земля, стол; то, что делает историю осязаемой, конкретика. Вы не будете верить в историю про Дашу, пока я не скажу, как она выглядит.
Третий уровень абстракций - я специально перескакиваю через второй - отвечает за все, что касается духовности: дружбу, свободу, самоопределение. История про Дашу не была бы интересной для вас, если бы в ней не были подняты вечные вопросы: кем я хочу стать? Каково мое место в мире? Что есть свобода и любовь?
Средний уровень абстракций - вещи, которые невозможно потрогать, но они не возвышают наш дух на самый высокий уровень. Это организация учреждений, финансы. Слой, который не затрагивает тактильность и духовность. Чтобы читателю было интересно, стоит перескакивать данный уровень. Я переношу человека либо на первый, либо на третий. Именно это движение вниз и вверх цепляет. Только так можно вытянуть серые тексты из второго слоя абстракций.
Фишка №2
У всех нас есть насущные проблемы. Ты рассказываешь своей подруге, что у тебя на работе не получается придумать ничего нового. И если ты повторяешь, что у тебя ничего не получается и не будет получаться - это не очень интересно. Как же сценаристы удерживают внимание зрителя, даже если ничего не происходит?
Однажды я читала одну главу «Песни льда и пламени». Там был момент, когда герой сидит один на острове. Его вынесло на берег волной после проигранной битвы. Он решает, жить ему или умереть. Двадцать пять листов текста о том, как он сидит на камне и ничего не происходит. Почему я это читаю? Должна быть главная ценность. На протяжении всей главы, какой бы длинной она ни была, эта ценность меняет заряд. Если это сцена про любовь, то ненависть сменяет любовь, любовь - ненависть, и так до бесконечности. Пока ценность меняет заряд, внимание зрителя на этом сфокусировано. Ты можешь о чем угодно ныть, но только все время сомневайся и меняй заряд ценности.
Тот мужик на острове думал, достоин он жизни или нет; и на протяжении главы ищет знаки в окружающем его мире, в итоге решает жить. Сначала - смятение, потом - торжество жизни. Кайф в том, что если ценность меняет заряд под конец повествования, то сцена остается интересной и имеет смысл. Если ты была подавлена, а затем вышла с мыслью, что у тебя все получится, значит, сцена была не зря и читателю будет интересно смотреть за этой сменой взглядов.
Опыт «Жизы»
Как эту историю, то есть путь героя, можно использовать, реализовать в материале про налоговые вычеты? Понятно, как эту методику применять в художественной литературе, но как писать про бизнес?
Мы так делаем. Когда мы запустили свой журнал, назвали его «Жиза». Почему? Потому что про бизнес пишет довольно много людей, которые сидят в офисах и никогда не пробовали делать бизнес сами. Именно поэтому мы отправились получать свой бизнес-опыт, чтобы понимать, каково это - находиться там, внутри, на самом деле. Ты не можешь понять героя, пока не прошел в его ботинках тысячу миль. Поэтому мы отправились это все плотно изучать. Наш принцип - мы все пытаемся рассказывать на жизовых историях. Например, мы же можем нагуглить, как теоретически добывать налоговый вычет, но мы так не делаем. Мы идем к предпринимателю, который оформил налоговый вычет и узнаем нюансы. Такого ты никогда не нагуглишь. Человек, который реально прошел этот путь, расскажет тебе гораздо более широкую историю. Главное, читатель ей поверит больше. Правда, поскольку это утилитарная штуковина, она не требует применения эмоциональных оттяжек. Это все-таки инструкция, другой жанр. Там нет сторителлинга как такового. Только набор действий.
Мы часто используем заряд ценности в эпизодах. Стараемся, чтобы то, как я зашла в выпуск и как я вышла - это были две разные вещи. Например, я убиваюсь по поводу того, что от меня ушел управляющий. В начале я должна быть полностью растеряна, а в конце прийти к выводу, что я все-таки справлюсь. Это как раз игра на ценностях разных зарядов. Сюжетную арку тоже стараемся выстроить: факап, осмысление и так далее. Порой мы упускаем какие-то фрагменты, так как записываем в лайве и не знаем заранее, что со мной будет происходить. Мы пытаемся делать подкасты как в сериалах. Но многое от нас не зависит, мы же не знаем, что будет происходить в реальности.
Автор: Екатерина Гнутова
Фото: Катя Назаркина
Иллюстрация: Алёна Волоховская
Подписывайтесь на «Штопор» ВКонтакте и читайте наш сайт.