Все что вы хотели знать о креативе, но было без толку спрашивать у дизайнеров, манагеров и проч.
В качестве преамбулы, а также некоторой наукообразной попытки объяснить как мы дошли до жизни такой хочется сказать пару фраз.
Во-первых, как кажется, весомая доля истины стоит за теми, кто называет нашу страну и ее общественное сознание технократическим. Сперва мы импортируем технические образцы и воплощенные идеи, а уж потом осмысливаем что как работает и зачем нам это надо. Все потому что наши заимствования - обезьяньи: сперва видим как нечто внешне делается, копируем, а потом уже думаем - а что собственно делается этими замысловатыми движениями. То же самое произошло и с коммерческой графикой - сперва расплодилось немерянно дизайнеров, а уж потом стали думать - а зачем еще креатив?
Что такое креатив?
Само это слово в наших реалиях от фатальных амбиций (дескать, я - творец) лишь слегка оберегает его английское (читай как: специализированное) звучание. Да и впрямь - креатив есть этимологически творчество, творение, созидание. Но относительно Творчества (напр., в его классическом понимании как Искусства) всякий креатив - лишь Вторчество.
Креатив с необходимостью вторичен. Хотя бы потому, что сферой ему определена современная массовая культура. Но это не значит, что креатив полностью задан содержаниями массовой культуры - наравне с ними он может привносить в эту сферу идеи, образы и представления из других сфер культуры (суб-культуры, элитарная культура, классика, модерн и т.п.). Определенность сферы сама по себе вытекает из прикладного характера креатива - ведь креатив не может быть просто «сам по себе креатив», он всегда для чего-то (определенность целей и задач) и значит, в какой-то области (реклама, пиар, корпоративная мифология и т.п.). Определенность целей и качественная работа над поставленными задачами - тесно связана с мотивацией (самого креатора или креативного агентства).
Отсюда логично вытекает и следующее. Креатив - технологичен, он обязан быть понятным, должен быть структурирован, операционален и повторим, воспроизводим (само собой, понятие шедевра - все это отрицает). Люди, которым необходим прорыв и шедевр в рекламе, должны знать, что им нужен не специалист, а гений, и помнить, что искусство стоит дорого, а моментальной отдачи не дает (бывает, несколько поколений ждут).
Креатив - как я уже отмечал вещь сугубо прикладная, но в то же время зачинающая. Перманентная задача любого креаторского продукта - стать началом, идейным корнем какого-то события (напр., положительный эффект рекламной компании или изменение внутреннего образа компании и т.д.). Концепция, которая не несет в себе возможностей и даже указаний к воплощению, к конкретной реализации - не креатив, а утопия, бесполезный измышлизм (но именно реализацией таких измышлизмов порой заняты «свободные» дизайнеры). В то же время нужно понимать, что креатив именно постольку эффективен, поскольку не изобретает все заново - а лишь создает концепты и образы, способные соединить уже имеющиеся в культурной сфере (а также в психологии людей) идеи, образы, содержания. Современный креатив - это категориально-чувственный синтез архетипов и нано-технологий. Быть может, наилучшим образом креатива, его символом я бы назвал такую современную вещь как много-опциональный фаллоимитатор (дилдо) из какого-нибудь киберпластика.
Загадка и сложность креатива состоит в том, что по большому счету - он на первый взгляд не требует особых способностей: замечательную идею, название или образ в принципе может придумать и «человек с улицы» (для сравнения: для воплощения - нужны навыки художника, дизайнера, пользователя ПК и т.п.). Но взглянем на ситуацию иначе. Во-первых, «человек с улицы», да и вообще не-креатор (хотя это может быть специалист в другой области рекламы или т.п.) не сможет обоснованно сказать почему эта идея подходит, а другая - совершенно нет (доверять вкусу здесь - то же самое, что стрельба наугад) Во-вторых, креатив - не разовая работа «на отъебись», поэтому какой толк в бизнесе от человека, который однажды выдал гениальный образ - по сравнению с человеком, который выдает сносные работающие идеи регулярно? Неужто будем ждать - когда вновь вспыхнет интуиция? Не вспыхнет, и ожидание не поможет, ибо идея - не яйцо, высиживать нет смысла. В-третьих, одна идея, образ - это в принципе не панацея, ибо от креатора требуется целостная концепция, потому как только система - работает, отдельные части - лишь как повезет. Кроме того, у креатора есть и другие важные функции - для которых требуются очень специальные навыки и способности (об это ниже).
Креатив неотделим от дизайна - по сути, это две стороны одного акта, которые наша шизофреническая цивилизация развела по разным углам. Именно поэтому можно мыслить дизайн - как всего лишь адекватное техническое исполнение креативного замысла; а можно напротив, считать креатив - внутренне присущим дизайну аспектом, который не следует выделять отдельно. На мой взгляд, нужно хорошо отличать эти две функции, потому как хотя и желательно соединение этих функций в одном человеке, на деле мы обычно имеем дело с обратным. С другой стороны специализация, при правильном управлении согласовании позволяет повысить общий уровень качества продукта или деятельности.
Дизайнеры, считающие, что без всякого креатива их произведения творчески и хороши, не понимают центральной идеи рекламного продукта - важно адекватное достижение поставленных целей, а не произведение искусства на все времена. Ребята тешат себя иллюзией, что они великие художники, творцы - но «творцы нам тут на хуй не нужны…». Дизайн - не искусство, как и креатив - не творчество, если же они становятся ими, то хуже справляются со своими прямым задачами (за все приходится чем-то платить, но согласны ли платить за самовыражения дизайнера - серьезные деловые люди?). Достойный всех похвал с художественной точки зрения образ в рекламе может оказаться просто не к месту (к примеру, ставка на очень яркую запоминающуюся рекламу порой не достигает главного - да, о ней все говорят, ее все помнят, но никто не помнит что собственно за фирма или товар там прорекламированы). Более того, даже если такой супер-художественный рекламный образ попадает в цель, он в будущем порождает новую проблему - возможности к изменению рекламной политики, продвижению новых товаров оказываются «закрыты» этой блестящей рекламой, которую теперь можно перешибить только еще более лучшей (что проблематично).
В рекламном бизнесе на мой взгляд креатив по преимуществу не занимается «придумыванием идей и образов» для дизайна, т.е. дизайнера. У креатива сегодня есть гораздо более важные две задачи.
Первая - создание качественного интеллектуального продукта - концепции (где концепция в простом варианте - некая организация идей, способная по самой своей структуре к развитию). Это важный момент, потому как сегодня вряд ли большинство фирм понимают необходимость обращения к креативному агентству, и предпочитают выбирать дизайнерскую фирму и желательно со своим производством. Такой выбор не лишен смысла, но лишен дальновидности, ибо профессиональный креатор продает фирме концепцию, которая может исполняться в различных видах и формах различными дизайнерами, оставаясь при этом долгосрочным интеллектуальным капиталом фирмы, независящим от случайных и внезапных изменений конъюнктуры. Допустим, фирма разрывает отношения с дизайнерской компанией, как следствие она теряет все идеи (они - собственность дизайнера), но если у нее уже есть своя концепция - она всегда застрахована, у нее всегда есть некий рабочий базис идей.
Вторая - не менее важная задача, о которой даже и не слышали большинство серьезных дизайн-студий (я уж не говорю про остальные) - это тестирование готового продукта на наличие чисто смысловых несоответствий. По большому счету - это проверка на чистоту коннотаций, т.е. не вызывает ли какой-то образ или текстовая формулировка дополнительных негативных (для данного товара) значений. Типичный пример из зарубежной практики - реклама брачного агентства, ориентированная на немолодых мужчин, которая была выполнена в образах природы, уютного домика в глуши и т.п. Ошибкой дизайнера стал выбор фотографии природы - на заднем фоне (слева от обнимающейся пары) на холме стоит олень. Универсальная коннотация западного мышления - слева, значит, в будущем, олень - значит, рогоносец. Само такое восприятие происходит на бессознательном уровне, поэтому любой, кто внутренне не готов стать в браке «рогатым», естественно избегал это агентство, находя для этого различные причины (рационализации бессознательного). Но дизайнер - не специалист по бессознательным желаниям, коннотациям и пр., потому это работа креатора.
Креатив - очень важная часть не только рекламы, но и вообще бизнеса (вопросов внешней и внутренней репрезентации фирмы) и логично, что вещь недешевая. Но именно поэтому за креатив никто не хочет платить - ни фирмы, ни дизайн-студии. Первые считают, что креатив сам собой разумеется в продукте дизайнеров - однако, в итоге фирма переплачивает за некачественную креативную составляющую, чужую самореализацию, лишается гарантий эффективности рекламы, защищенности своего интеллектуального образа. Вторые, пытаются свести креатив до «написания ТЗ», т.е. переложить часть работы на заказчика или другого человека (который за креатив получит меньше чем за мелкий копирайт). В итоге - только надежда на смышленность или интуицию дизайнера (да еще на то, что хорошую идею начальство не зарубит).
Креатор - это не просто человек с творческой шизой, способный выдавать на-гора сотни идей (авось чего пригодится) и связывать что угодно с чем попало (это отнюдь не синтез).
Креатор работает в первую очередь с человеческим желанием - он должен понимать как устроена динамика человеческих желаний и как происходит их артикуляция, воплощение. Ведь по большому счету все на чем строится реклама - так это на том, что между запросом, желанием чего-то абстрактного и выраженным желанием чего-то конкретного всегда есть некий зазор. Именно им и пользуется реклама. Поэтому знание психологии (в т.ч. психосемантики), рынка, теории информации, семиотики, а также знание теории систем и структурной методологии - первостепенны для креатора.
Здесь возникает вопрос - а откуда взять такого специалиста?
Пути собственно два: первый - постоянное и последовательное теоретическое обучение более узкого специалиста (например, менеджера или копирайтера); второй - практическое обучение уже более-менее теоретически подкованного специалиста (чаще всего с высшим философским или психологическим образованием).