ZMOT и другие моменты истины
Век живи, век учись. В 2005 году Procter&Gamble ввел понятие FMOT (First Moment Of Truth) - это когда покупатель стоит перед товаром на полке и принимает решение. Второй момент истины - когда он его купил, попользовался и оценивает, правильно ли поступил. Ну а предшествует всему стимул - как правило, реклама. Все это вполне традиционно, такая модель маркетинга описывает не только путь покупателя к товару в B2C, но и услуги, B2B, выборы и черта с рогами.
стимул > полка > опыт
Но ведь теперь никто ничего не покупает, не посоветовавшись с интернетом. И, подойдя к полке, уже знает о товаре больше многих продавцов, а часто и решение уже принято.
«Несколько месяцев назад я останавливался в довольно большом отеле в Нью-Йорке. По пути в номер я заметил плакат в вестибюле: «Приходите сегодня вечером к 8 p.m. в танцевальный зал на выступление Max Weinberg Band.» Получается, теперь мне нравится Макс Вейнберг. Таким образом, это был классический случай маркетинга: Стимулом являлся плакат - «Приходите на Макса Вейнберга!» - а моим откликом очевидно было бы спуститься в танцевальный зал в восемь, купить билет и посмотреть шоу.
Но я этого не сделал. Вместо этого я поднялся в номер, открыл ноутбук и начал искать. Потому что я хотел знать, «Какую музыку он играет? Что у него за группа? Сколько это стоит? Что из себя представляет танцевальный зал?» И после того, как я узнал ответы, я принял решение.
Зачем я рассказываю вам об этом? Потому что этот маленький эпизод является тем самым эпизодом, который меняет набор маркетинговых правил. Это новый момент принятия решения, который возникает сотни миллионов раз в день на мобильных телефонах, ноутбуках, а также проводных устройствах всех типов.»
Google уже в 2011 году ввел понятие ZMOT (Zero Moment Of Truth, читается зии-мот). Это все, что описывает наш процесс онлайн-исследования, предшествующий покупкам. Обзоры, сравнения, отзывы, мнения знакомых в соц.сетях и т.д. Поначалу люди так выбирали новые машины и музыкальные центры, сейчас - зубную пасту и носки.
стимул > ZMOT > полка > опыт
Директор U.S. Sales & Service в Google, Джим Лесински, написал об этом небольшую электронную книжку - Winning ZMOT (Завоевание нулевого момента истины), которую перевели на русский. Она распространяется бесплатно. Цитата выше - оттуда. Вот еще одна:
«Прямо сейчас возьмите в руки свой ноутбук или смартфон - бьюсь об заклад, они находятся где-то рядом с вами - и откройте свой любимый поисковик. Введите название флагманского продукта вашей компании, или любого другого продукта, который вам нравится. Возможно, вы увидите в первых строках результатов поиска название официального сайта брэнда этого продукта. Пока всё идёт хорошо.
Теперь введите название этого же продукта и добавьте слово «отзывы». Затем запустите новый поиск и добавьте слово «лучший» для вашей продуктовой категории: лучший юридический ВУЗ, лучшая цифровая камера, лучшая гостиница во Флориде, и тому подобное. Что ещё вы видите на странице? Бьюсь об заклад, вы видите сайты с рейтингами и мнениями, онлайн-магазины, купоны, изображения, демонстрационные видео... и сайты конкурентов.
Это та информация, которую используют ваши покупатели для принятия решения.
Мой вопрос к вам: вы довольны тем, что видите? Основываясь на том, что вы видите, кто-нибудь купит ваш товар? Могут ли они в принципе найти ваш товар?»
Я, например, проделал эти шаги, и результаты меня удивили. В общем, концепция интересная, все вроде знают про интернет маркетинг, но не все понимают, как он к ним относится. В книге предлагается простой план осознанной работы с ZMOT. Как раз сейчас пишу проект нового раздела - Политика компании в интернете и социальных сетях - в стандарты обслуживания розничных магазинов. Очень к месту.
стимул > полка > опыт
Но ведь теперь никто ничего не покупает, не посоветовавшись с интернетом. И, подойдя к полке, уже знает о товаре больше многих продавцов, а часто и решение уже принято.
«Несколько месяцев назад я останавливался в довольно большом отеле в Нью-Йорке. По пути в номер я заметил плакат в вестибюле: «Приходите сегодня вечером к 8 p.m. в танцевальный зал на выступление Max Weinberg Band.» Получается, теперь мне нравится Макс Вейнберг. Таким образом, это был классический случай маркетинга: Стимулом являлся плакат - «Приходите на Макса Вейнберга!» - а моим откликом очевидно было бы спуститься в танцевальный зал в восемь, купить билет и посмотреть шоу.
Но я этого не сделал. Вместо этого я поднялся в номер, открыл ноутбук и начал искать. Потому что я хотел знать, «Какую музыку он играет? Что у него за группа? Сколько это стоит? Что из себя представляет танцевальный зал?» И после того, как я узнал ответы, я принял решение.
Зачем я рассказываю вам об этом? Потому что этот маленький эпизод является тем самым эпизодом, который меняет набор маркетинговых правил. Это новый момент принятия решения, который возникает сотни миллионов раз в день на мобильных телефонах, ноутбуках, а также проводных устройствах всех типов.»
Google уже в 2011 году ввел понятие ZMOT (Zero Moment Of Truth, читается зии-мот). Это все, что описывает наш процесс онлайн-исследования, предшествующий покупкам. Обзоры, сравнения, отзывы, мнения знакомых в соц.сетях и т.д. Поначалу люди так выбирали новые машины и музыкальные центры, сейчас - зубную пасту и носки.
стимул > ZMOT > полка > опыт
Директор U.S. Sales & Service в Google, Джим Лесински, написал об этом небольшую электронную книжку - Winning ZMOT (Завоевание нулевого момента истины), которую перевели на русский. Она распространяется бесплатно. Цитата выше - оттуда. Вот еще одна:
«Прямо сейчас возьмите в руки свой ноутбук или смартфон - бьюсь об заклад, они находятся где-то рядом с вами - и откройте свой любимый поисковик. Введите название флагманского продукта вашей компании, или любого другого продукта, который вам нравится. Возможно, вы увидите в первых строках результатов поиска название официального сайта брэнда этого продукта. Пока всё идёт хорошо.
Теперь введите название этого же продукта и добавьте слово «отзывы». Затем запустите новый поиск и добавьте слово «лучший» для вашей продуктовой категории: лучший юридический ВУЗ, лучшая цифровая камера, лучшая гостиница во Флориде, и тому подобное. Что ещё вы видите на странице? Бьюсь об заклад, вы видите сайты с рейтингами и мнениями, онлайн-магазины, купоны, изображения, демонстрационные видео... и сайты конкурентов.
Это та информация, которую используют ваши покупатели для принятия решения.
Мой вопрос к вам: вы довольны тем, что видите? Основываясь на том, что вы видите, кто-нибудь купит ваш товар? Могут ли они в принципе найти ваш товар?»
Я, например, проделал эти шаги, и результаты меня удивили. В общем, концепция интересная, все вроде знают про интернет маркетинг, но не все понимают, как он к ним относится. В книге предлагается простой план осознанной работы с ZMOT. Как раз сейчас пишу проект нового раздела - Политика компании в интернете и социальных сетях - в стандарты обслуживания розничных магазинов. Очень к месту.