Основные принципы размещения и оценки эффективности баннерной рекламы
Медийная реклама в сети - это самый большой и вкусный рынок интернет-рекламы. Одновременно это и самый дикий рынок. Как бы не хаялись сеошники с эсэмэмщикоами по поводу просчитываемости эффекта своей работы и тем и другим далеко до абсолютной непрозрачности механики и результатов медийного размещения.
Что продает медийная реклама
Медийная реклама в сети, как и любая другая медийная реклама продает "кота в мешке" под именем: охват и контакт. Ни одна медийная реклама не будет нести ответственность за конечные результаты рекламного размещения. Продавцы медийной рекламы могут заявлять все, что угодно о невероятной эффективности баннеров, но на деле продается не результат размещения, а факт размещения.
Медийка громогласно заявляет: "Мы даем вам выход на аудиторию, а как вы его используете и что с этого получите не наша забота".
Поэтому медийка всегда была и будет окруженна десятками специальных наук и сотнями экспертов, которые просчитывают и предугадывают конечный результат рекламного охвата.
Что покупают клиенты медийщиков?
Самой распространенной мерой медийки является - CPM - стоимость тысячи показов. В основном медийку и продают по показам, есть даже потуге к продаже показов не по прайсу, а по акционной системе аналогично кликам (PTB).
На региональном рынке умудряются продавать и покупать баннеры тупо по времени, словно вы покупаете щит 3 на 6, или ролик в эфире радиостанции. Если даже тысяча показов не может сказать о том сколько реклама даст непосредственно прямых переходов на сайт и косвенных переходов с поиска за счет роста "знания", то понятие "неделя" вообще не говорит совершенно ни о чем. За неделю баннер может увидеть ноль человек, но заплатит рекламодатель ровно столько же сколько стоит полноценный рекламный охват на федеральном ресурсе.
Так же на конечный результат медийного размещения влияет невероятное море факторов, помимо непосредственно объема показов вообще и уникальных показов рекламного объявления в частности. Многие из этих факторов так же влияют на стоимость медийного размещения.
Основных же факторов влияющих на цену всего два:
1. Контекст медийного размещения
Здесь речь идет не только о том где будет размещен баннер\ролик, но и том сколько других баннеров будет показано одновременно, или в одной очереди с ним. Чем меньше вокруг вашей рекламы чужих объявлений - тем дороже ваше размещение.
2. Таргетирование целевой аудитории
Главная задача медийки - давать широкий охват аудитории, но тем все чаще и чаще маркетологи приходят к тому, что лучше меньше, да лучше. Чем точнее определена аудитория для показов рекламных сообщений - тем дороже ваше размещение.
Таргетинг баннеров не только влияет на цену, но и создает абсолютно новые направления в медийной рекламе. К примеру таргетинг только на тех, кто уже посещал ваш сайт открыл абсолютно новую нишу: ретаргетинг.
Что получают клиенты медийщиков?
Как это не странно получают именно то, что покупают - факт размещения.
Купили неделю на главной - получили неделю на главной.
Купили 100 000 показов - получили 100 000 показов.
Но обманывают даже в этом, не откручивая до конца показы или показывая совсем не тем. Для контроля медийщиков есть специальные системы аналитики и аудита медийной рекламы (Перечень средств аудита здесь: http://cossa.ru/articles/149/17348/)
А что же все-таки в итоге получают клиенты медийщиков?
Охват и контакт от медийки может коррелировать со многими показателями, он даже влияет на определенные показатели, но все это требует дополнительной оценки, дополнительного просчета.
Что бы узнать повлияла ваша реклама на вашу посещаемость - необходимо исследование.
Что бы узнать влияет ли реклама на индекс NPS необходимо исследование.
Что бы узнать повлияла ли реклама на продажи - необходимо исследование.
Главное, что получают клиенты медийщиков - необходимость оценки результатов рекламной компании.
Неужели баннеры нельзя оценить переходами?
Как бы вы не уповали на переходы с баннеры - платите вы за показы и часто в итоге если и получаете переходы, то по весьма заоблачной цене.
О том, что баннерная реклама не инструмент привлечения трафика подробно описано здесь http://cossa.ru/articles/149/2558/
Неужели баннеры не оценить просто соотношением показов и переходов
Баннерная реклама - это охват. CTR вам скажет лишь о том насколько ваша картинка зацепила аудиторию, но ничего не скажет про объем данной аудитории. Если вы купили 100 000 показов, а получили 3 показа, то CTR 100% никак не спасет эту печальную ситуацию.
Итог:
Медийная реклама - это "вещь в себе".
Каждая медийная кампания предполагает уникальное планирование и оценку эффективности.
Если рекламодатель не имеет четких представлений о том, что ему даст рекламный охват и зачем он ему нужен, то не имеет смысла вкладываться в медийную рекламу. В медики вы не платите ни за продажи ни за переходы - вы платите за охват.
Как конвертировать охват в результат не может знать никто кроме самого рекламодателя.
Рекламные агентства и рекламные площадки могут отвечать лишь за количество, качество и стоимость охвата.
Почему же в интернете покупают медийку, несмотря на то, что есть форматы предлагающие платить за финальный результат
Потому что есть спрос.
Есть тысячи клиентов привыкших покупать охват и оценивать его по итогам в конце года - повезло не повезло; поперли продажи не поперли. Этим людям не важно как влияет реклама на поведение пользователей, где и как можно отследить изменения этого поведения.
Есть тысячи клиентов которые в принципе не могу мерить рекламу её влиянием на поведение пользователей, потому что покупают их оффлайн и только оффлайн. Они может были бы и рады влиять на пользовательское поведение и отслеживать это влияние в режиме реального времени, но не имеют такой возможности.
PS
Еще несколько материалов по теме:
http://www.akarussia.ru/files/docs/akar.pdf
http://webprofiters.ru/blog/wp-blog/90.php
http://lpgenerator.ru/blog/2012/12/09/tehnologiya-per-ili-pochemu-03-ctr-otlichnyj-rezultat-dlya-vashego-bannera/
PSPS
С предыдущего поста о медийке так и не нашел верного способа оценить и измерить её результат.
Есть понимание того, что широкий охват аудитории позволяет влиять на информационный контекст огромного числа людей. Но вот, что дает это влияние на контекст, особенно при условии наличие других форматов медийного размещения.
Есть корреляция между медийной рекламой и поисковым спросом. Есть корреляция между медийной рекламой и показателями знания компании. Есть корреляция между медийной рекламой и продажами.
Корреляция есть, есть море гипотез и теорий, есть даже прямая взаимосвязь с отдельными показателями (к примеру уровень знания по каналам рекламы, определяющийся специальными исследованиями - напрямую зависит от объема показов). Но главное: "Как достигать с помощью медийки гарантированного результата продаж" - загадка, тем более что роль медийки в продажах, это далеко не роль первого плана.