Московские вывески
Слово вывеска говорит само за себя - первоначально оно означало вывешивание товара над прилавком торговца или подручных средств над рабочим местом ремесленника. Это был самый простой и доступный способ рекламирования, которым издревле пользовался практически каждый торговец и мастеровой древней Москвы.
Кусок кожи над мастерской скорняка XVIII столетия встречался и на вывесках магазинов кожевенных изделий в начале XX века, и на вывеске кожгалантереи в советские годы; над парикмахерскими вплоть до начала XX века висел медный таз, к этому времени уже не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение; изображение фруктово-овощных и продуктовых натюрмортов так распространенное в XIX веке можно встретить и сегодня на магазинах с продовольственным ассортиментом. А под вывесками с изображением бутылок, кружек, рюмок во все времена можно обнаружить знатоков вин и крепких напитков.
Доподлинно неизвестно, когда в Москве впервые появились вывески в виде бутафорских предметов или плоских щитов с надписью и рисунком, сообщающими о названии заведения и роде его деятельности. По всей видимости, произошло это в конце XVII - начале XVIII вв., во всяком случае, самое древнее известное нам изображение московской вывески датируется 1705 годом. И, конечно же, если раньше с вывеской, т.е. вывешиванием предметов, справлялись сами торговцы или ремесленники, то с распространением вывески живописной и объемной, а позднее и шрифтовой этим уже занимаются мастера-вывесочники.
На основании указа императрицы Екатерины II в 1785 г. было утверждено Ремесленное положение, согласно которому все мастера, подмастерья и ученики, владеющие тем или иным ремеслом, записывались в ремесленный цех. В Москве ремесленники (как русские, так и иностранцы) начали записываться в цеха 17 января 1799 года. Цеха подчинялись Ремесленной цеховой управе, которая не только принимала и исключала из цехов, проводила испытание на звание мастера и разбирала тяжбы между ремесленниками, но и утверждала вывески всех мастерских.
Об этом подробно пишут А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун: “"Вывескные живописцы" или "вывесные мастера" как их называли в народе, были зачастую выходцами из деревень, а также из самых широких и пестрых слоев городского населения - мастеровых, "казенных учеников", мелких чиновников и т.д. В городе, для того чтобы открыть свое "живописное дело" они должны были вступить в корпоративную организацию ремесленников. Вступить в цех мог всякий (разумеется, имея на то способности) независимо от своего звания, состояния и национальности <…>. В присутствии цехового начальства после строгого испытания в живописном мастерстве, если просимый удовлетворял всем требованиям, его записывали в подмастерскую книгу живописно-малярного цеха и выдавали диплом. Проработав подмастерьем (в зависимости от способностей, иногда до 10 лет) и показав умение, он мог сдать экзамен в Ремесленной управе, получить звание мастера живописного ремесла, открыть мастерскую и иметь свою вывеску”.
Работа вывесочников была организована на манер гильдий иконописцев. Разделение труда здесь строилось по той же схеме, ремесленные приемы основывались на средневековых живописных принципах, и вывески писались согласно соответствующему чертежу или проекту. В Москве в 1900-10 гг. действовало сразу несколько вывесочных мастерских. К этому времени “писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела”.
И было чему позавидовать обычным малярам: Вывески поражали воображение то видом огнедышащего Везувия, в дыму которого курились ветчины и колбасы; то гигантским “натюрмортом”, созданным из капусты, моркови, редиса, артишока и т.д. Иногда на вывесках, к примеру, магазинов готового платья, изображалась целая “семья” - мужчины, женщины и дети одетые в разные, по времени года костюмы. Правда, как пишет художник кино и исследователь дореволюционной бытовой культуры В.Я. Ривош, такие “вывески зачастую представляли собой злую карикатуру на великосветское общество вопреки лучшим намерениям “живописных дел мастеров” - как часто подписывались на вывесках их авторы”.
В течении XIX в. складывались определенные вывесочные “каноны” - различия в композиции, в форме и цвете вывесок, зависящие от специализации магазина. Например, общепринятой стала манера рисовать вывески пекарен и кондитерских золотом на темном фоне. Крендель с двумя львами или пирамида из хлеба и рулетов, скомпонованная в форме желтого треугольника на черном фоне, были наиболее популярным видом рекламы пекарни. Вывески мясника, зеленщика, магазинов торгующих домашней птицей, мукой и хлебными злаками, а также магазинов с различной мелкой продукцией, представляли собой сложные, перегруженные композиции из-за множества предлагаемого товара.
Изготовители вывесок, создавая незамысловатые образы, основывались на традиционных, “канонических” композициях, примешивая к ним свои собственные фантазии, а краски, которые они использовали, были яркими и интенсивными. Олифа, покрывающая законченные изображения, обеспечивала им долгую жизнь, но спустя какое-то время вывески темнели, и их обновляли подобно иконам, покрывая более темные части свежей краской.
Ремесленническая отрасль живописцев-вывесочников к концу XIX века достигает довольно высокого уровня мастерства, но тогда же живописные вывески постепенно теряют свою популярность (хотя на окраинах они встречались вплоть до конца 1920-х гг.) и главенствующую роль на центральных улицах Москвы стала играть вывеска другого рода. Как можно судить по дошедшим до нас старинным фотографиям центральных Московских улиц, таких как Кузнецкий мост, Никольская и Тверская, благообразия во внешности вывесок здесь добивались за счет ухода от натуралистических изображений к четко выверенным, графически безукоризненным шрифтовым композициям.
Шрифтовая вывеска появляется в Москве уже в XVIII веке. Например, на питейных домах: когда после запрещения вывешивать над входом в кабак гербы с двуглавыми орлами, знамена, флаги и вымпела, было дозволено помещать там только простые надписи.
В 40-х гг. XIX века на смену плоским шрифтовым вывескам с намалеванными краской надписями, приходят вывески с накладными объемными золочеными буквами - на европейский манер. Однако, и старый вариант шрифтовой вывески не потеряет до конца своих позиций.
Первоначально вывесочные изображения наносились на деревянную, покрытую левкасом основу или холст, к концу же XIX века чаще всего вывеску делали на листах кровельного железа с деревянным “подрамком”. Как правило, на них было запечатлено имя владельца заведения, не редко в сопровождении всяческих украшательств вроде громадных шляпок винтов, на которых якобы держалась вывеска (на самом деле вывески крепились на крюках, вбитых в стену), а также всякого рода обрамлений с завитушками по углам. Большой популярностью пользовались вывески с изображением букв имитирующих объем.
Не редкостью в конце XIX века были и вывески с действительно объемными буквами. Фон такой вывески изготавливался из листового железа, закрашенного масляной краской, а накладные буквы из разных металлов: цинка или “английской белой жести”. Так же встречались буквы, изготовленные из папье-маше или деревянные, позолоченные или окрашенные в черный цвет.
Часто встречались вывески, состоящие из одних только металлических или стеклянных букв, укрепленных непосредственно на каменную или изразцовую облицовку фасада магазина. Их делали из меди, цинка, стекла, фарфора и т.д. Крепление таких букв производилось на зафиксированные сзади букв винты, погруженные в отверстия в стене с замазкой или гипсом. Стеклянные буквы с металлической фольгой на задней стороне прикреплялись с помощью лака из “спиртового раствора шеллака и венецианского терпентина”. Реже попадались надписи, высеченные на камне облицовки.
В конце XIX столетия встречались и вывески, написанные на стекле. Обычно это были небольшие вертикальные вывески, расположенные между витринами или по бокам от входа в магазин, как шрифтовые, так и живописные. Стеклянными бывали и фасадные вывески, причем делались они только с шрифтовыми надписями, а стекло в данном случае было составным - из отдельных кусков, закрепленных в рамке. Позволить же себе такую дорогостоящую вывеску могли только крупные магазины. Техника изготовления этих вывесок была довольно трудоемка: вырезали буквы и наклеивали их на обратную сторону стекла, затем заднюю сторону покрывали черным, голубым или какого-либо другого цвета лаком. После снятия буквенных трафаретов свободные от лака места покрывали краской или позолотой, либо, оставив буквы не закрашенными, накладывали вывеску на окрашенную доску или лист жести.
Существовал еще один вариант стеклянных вывесок, где каждая “литера” была подобна зеркалу и отражала улицу, переливалась разными огнями и красками (выполнялись эти буквы, так же как и в обычных стеклянных вывесках, только контур их изнутри заполнялся амальгамой).
Встречались и вывески на металлической сетке. Но если крышные установки такого рода в Москве были распространены повсеместно, то вывески встречались, главным образом, над проходными заводов и фабрик. Эти вывески представляли собой металлическую сетку, натянутую на стальной каркас. На сетке укреплялись накладные рельефные или плоские металлические буквы. Наиболее эффектной считалась вывеска, у которой “сетка окрашена алюминием и буквы золоченые”. Такой тип вывесок на сетке сохранялся на ряде фабрик и заводов еще в течение многих десятилетий. В провинциальных городах их можно встретить и по сей день.
Для особого эффекта вывески на сетке дополнялись подсветкой. Как на магазине чаеторговца Перлова, где над входом расположилась оригинальной формы вывеска на металлической сетке с электрическими лампами по периметру букв и вывесочного поля.
В Москве изначально преобладали вывески, закрепленные плотно к стене. Гораздо реже встречались распространенные в Европе щитовые и объемные вывески, подвешенные на кронштейнах перпендикулярно к фасаду здания. К началу XX века число московских вывесок-кронштейнов заметно возросло и в 1910-х гг. Московское городское управление буквально объявило им войну. Разрешения на их установку не выдавались, а 3 июня 1916 года в докладе, посвященном вопросу урегулирования развески вывесок, реклам, афиш и объявлений, Комиссия по внешнему благоустройству города прямо указывала на крайнюю не желательность вертикально выступающих от зданий вывесок: “Эти последние, нередко, затемняют уличные фонари, что, конечно, является совершенно не желательным. Но мало того, вывески эти очень часто бывают даже опасными, в виду того, что не редко вставляемые в них стекла, во время летней жары, будучи сдавлены расширившимся от нагревания железом рам, начинают лопаться и падать. В зимнее время на такие вывески обычно намерзает лед, который, конечно, легко может упасть на проходящих. Наконец, кронштейны, на которых укрепляют эти вывески, с течением некоторого времени, не выдерживают тяжести вывесок и начинают выходить из стен, грозя своим падением ”.
Не смотря на все сложности процесса сложения вывесочного стиля, в конце XIX - начале XX века в московских вывесках проявляются многие специфические именно для России черты - назидательность, иллюстративность, предметность. В начале XX столетия работа изготовителей вывесок пробудила большой интерес в артистических кругах. Ларионов, Гончарова, Шагал, Машков, Кончаловский, Кустодиев, Шевченко и другие художники и искусствоведы обратили внимание на живописные навыки наивных художников и прежде всего на их изобразительные приемы. Позднее появились коллекционеры вывесок и выставки, демонстрирующие их собрания. Такую выставку можно и сегодня увидеть в Санкт-Петербурге.
Ситуация изменилась после октябрьского переворота 1917 года. Теперь на улицах оставались лишь жалкие останки рекламных вывесок, напоминавших собой о недавнем времени благополучия и роскоши. Они тускнели и ветшали в течение десятка лет, не нужные никому: ни прежним владельцам, ни новым “хозяевам”. Казалось, что труд вывесочников более не нужен. Но через короткое время, в годы НЭПа, о вывесках вспоминают вновь. Снова, как и прежде изготовлением вывесок занимаются артели вывесочников и альфрезчиков. И еще долгое время над витринами магазинов преобладают все те же вывески на жести или на стекле с нанесенными масляной краской буквами на обратной стороне.
Разнообразие в вывесочный убор московских улиц 1920-х годов вносили лишь яркие эксперименты конструктивистов. Их вывески, без каких либо изысков или украшательств, с синими, красными, черными, белыми буквами, с разноцветными геометрическими фигурами, иногда даже писавшиеся прямо на стенах зданий, весьма эффектно выделялись на фоне вульгарных вывесок нэпманов.
После наступает долгий период, в течении которого вывеска становится одним из немногих объектов торговой наружной рекламы на улицах Москвы. К тому же теперь она выполняла, скорее коммуникативно-информационную функцию, чем рекламную.
Вывесочные артели понемногу прекращают свое существование, часть из них объединившись в 1930 году образовала фабрику свето-художественных работ. С момента возникновения фабрики, оформление магазинных вывесок ставится на промышленную основу, появляются типовые вывески. В 1932 г., впервые в Советском Союзе, фабрика освоила выпуск газосветных вывесок.
Перед войной золото и серебро окончательно уходят из ассортимента материалов применяемых при изготовлении вывесок. Передовой технологией в этой области считалось газосветное производство, даже не смотря на то, что в Москве до 1941 года гамма цветов газосветных трубок была весьма ограничена и рекламные установки по своим масштабам были крайне примитивны. Производство вывесок, остановленное в военные годы, после войны возобновилось. Начиная с 1946 года постепенно увеличивается выпуск газосветных установок и расширяется гамма цветов.
С середины 50-х гг. газосветным вывескам уделяется еще больше внимания. Их развитие стимулируется на самом высоком уровне - Совмина СССР. И, как следствие, уже в 1956 г. рассылается Циркулярное письмо Минторга СССР “О развитии и улучшении газосветной торговой рекламы”. Этим письмом была утверждена инструкция по обращению с газосветными вывесками и установками, а так же единая форма договора на их техническое обслуживание. В письме отмечалось, что “трест “Мосгороформление” и ряд других организаций торговой рекламы добились улучшения внешнего вида газосветных установок (художественное исполнение надписей, применение в рекламных установках силуэтных изображений товаров)”.
И вывески, действительно становятся не только средством рекламы, но и своеобразным украшением фасадов зданий. Наряду с обычными печатными буквами, в газосветных надписях активно используются различные художественные шрифты. Текстовая часть газосветных вывесок и кронштейнов дополняется силуэтными изображениями торговых марок или товаров, характеризующих специализацию магазина.
Приметой времени становиться распространение газосветных вывесок-кронштейнов изготовленных с использованием сдвоенных установок, благодаря чему надписи читались с обеих сторон. Зачастую на многоэтажных зданиях рекламные вывески-кронштейны и настенные газосветные плакаты достигали высоты двух-трех и более этажей.
С конца 1960-х годов по всей стране широко распространяются наборные типовые вывесок. Они представляли собой «кассу» формованных пластмассовых букв в последствии закрепляемых либо непосредственно на стене, либо на основе из гофрированного стеклопластика или аллюминия. Аналогичным образом тиражировали и световые вывески с объемными буквами-коробами. Изготовлением вывесок занимались комбинаты “Мосгороформления”, “Союзторгрекламы”, “Росторгрекламы”, «Коопторгрекламы», Художественного фонда СССР, не считая множества мелких, разрозненных предприятий.
К середине 1980-х годов серьезные изменения претерпело вечернее оформление столицы. Если в 60-х годах ночная Москва пестрела самыми разнообразными по цвету и размеру вывесками и свето-динамическими установками, то по прошествии двух десятков лет центр города уже представлял собой унылое однообразие сине-бело-голубых вывесок, большей частью выполненных по типовым проектам. Как это часто бывает, начало этому печальному процессу положило благое начинание - городские власти стремились привнести системность и упорядоченность в расположение вывесок, добиться от производителей рекламы грамотного использования шрифтов и торговых марок, гармонии световых акцентов и цветовых пятен. К делу было привлечено ГлавАПУ. За образец для всеобщего подражания был взят появившийся в середине 1960-х годов отрезок проспекта Калинина - от Арбатской площади до Садового кольца. Рекламное оформление проспекта было запроектировано в ГлавАПУ одновременно с его архитектурной частью, подчинялось архитектуре и решалось в неяркой бело-голубой гамме, лишь красное пятно названия кинотеатра “Октябрь” стало единственным цветовым акцентом на всем 800-метровом протяжении проспекта. Проект этих вывесок был выполнен одним из лучших графиков своего времени А.Д.Крюковым.
Бело-голубая гамма задавала тон всей последующей череде проектов по комплексному рекламному оформлению многих центральных московских улиц и вылетных магистралей. Как следствие исчезла полихромия вечерних улиц центра: Горького, Пушкинской, Петровки, Кирова, а также проспекта Мира, Ленинского и Кутузовского проспектов. Что для проспекта Калинина хорошо, для Мясницкой смерть. Прежний запоминающийся и самобытный облик ночной Москвы был утерян.
Сегодня вывески одно из самых больных мест в городской среде. Пришедшие в 1990-е гг. новые компьютерные технологии производства, привели к использованию в вывесках типографских шрифтов, механически перенесенных из полиграфии и совершенно не адаптированных к архитектурно-средовым задачам. Приватизация торговых предприятий, затрудняющая возможности контроля за состоянием вывесок, приход в сферу практического проектирования непрофессионалов, отсутствие даже элементарных попыток увязки проекта с архитектурной и градостроительной ситуацией - все эти проблемы 90-х годов долгое время оставались нерешенными.
Сегодня вопрос «улучшения визуального восприятия и сохранения исторической среды территорий и зданий» городского центра решается правилами размещения вывесок и устройства витрин в городе, введенными Постановлением Правительства Москвы от 25.12.2013 № 902-ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве». Неотъемлемой частью документа является графическое приложение, в котором есть специально разработанная инструкция, дающая наглядное представление о том, как и какие именно конструкции могут быть размещены.
Предприниматели, чьи фантазии выходят за типовые требования, должны представить дизайн-проект будущей вывески в Москомархитектуру. При этом новые правила не выдвигают избыточных требований к информационным конструкциям, и не меняют устоявшиеся бренды.
Тем не менее, на главных городских улицах требования к вывескам жестче, чем в целом по городу. Предпринимателям приходится не только соблюдать все правила, но и следовать архитектурно-художественным концепциям, разработанным Москомархитектурой. Согласно документу, запрещено размещать вывески на козырьках зданий, в оконных проёмах, на кровлях, лоджиях и балконах, а также на заборах и архитектурных деталях фасадов. К «главным городским улицам» отнесены все вылетные магистрали, Садовое и Бульварное кольцо, а также те улицы в центре города, где находится много исторических зданий.
Статья проиллюстрирована гравюрами и картинами А.Олеария, А.Шхонебека, Р.Курятникова, Ф.Дюрфельда, Ж.Жакотте, Л.Соломаткина. Так же использованы фотографии В.Барсова, В.Биндуля, А.Лаврентьева, Г. Миллера, А.Родченко, А.Сазикова, М.Чернова и др. из частных архивов, архива ОАО Мосгорреклама и архива издательства «АР ЭНД ДИ КОММУНИКЕЙШНЗ».