Современная реклама и памятники архитектуры
Продолжаю публикацию материалов под рубрикой По страницам журнала "Реклама". Уже были выпуски о световом оформлении Харькова, Львова, Баку, Риги и Минска. Сегодня - Ленинград, 1975 год.
Как совместить памятники архитектуры и современную рекламу? Автор статьи, кандидат архитектуры Е. Тарасова, рассказывает о интересном опыте ленинградцев, тактично, умело "вписывающих" современную рекламу на здания прошлых веков.
Вопрос о бережном отношении к памятникам архитектуры возникает не только при реконструкции исторически сложившихся центров старых городов, но и при рекламном оформлении жилых домов и улиц, архитектура которых наиболее ярко отражает характерный для определенной эпохи стиль. Памятники архитектуры - улицы, городские районы и даже целые города - продолжают свою обыденную жизнь, и перед архитектором стоит задача сохранить при этом общий облик, колорит и архитектурные детали, соответствующие их эпохе.
В решении этой проблемы наибольшую трудность представляют нижние, торговые этажи жилых домов. Здесь особенно необходимо тактичное и вместе с тем современное решение и размещение торговой рекламы на фасаде отдельных зданий или на протяжении целых улиц и магистралей, чтобы не нарушалась цельность восприятия всего архитектурного ансамбля.
Интересен в этом отношении опыт ленинградцев.
Когда в Ленинграде возникла необходимость реконструкции центра города, вопрос этот долгое время обсуждался специалистами и общественностью города. Было решено полностью сохранить внешний вид жилых и общественных зданий на Невском проспекте и прилегающих к нему кварталах, подчинив современные средства рекламы архитектурному стилю выходящих на улицу фасадов.
Особенно продуманно и внимательно отнеслись архитекторы к нижним торговым этажам на Невском проспекте. Художники сумели вписать в архитектуру прошлых веков современные светящиеся вывески и рекламу так, что проспект, сохранив цельность исторического облика, выглядит вполне современно. Достигается это тем, что средства наружной рекламы вписываются в архитектурные детали старых зданий благодаря умелому выбору масштабов и графического решения вывесок или рекламы для каждого памятника архитектуры.
Художниками и архитекторами был найден ряд удачных решений.
Первые этажи многих жилых домов на Невском проспекте имеют дверные и оконные проемы, выполненные в виде арок с лепными украшениями или без декора. Эти своды умело используются для размещения вывесок. Правильно выбранный шрифт, всписываясь в полукружье арки, не закрывает ее, не нарушает архитектурной цельности здания, а в вечернее время светящиеся буквы даже подчеркивают рисунок проема.
Если магазин расположен вдоль улицы, причем входы и витрины занимают несколько арочных проемов, то в каждой арке можно разместить по одной светящейся букве, что подчеркнет протяженность магазина, не закрывая архитектурных деталей. Для информационного текста используется стекло арки, причем графическое решение текста хорошо подчеркивает форму проема.
Светящиеся буквы вывески над главным входом в ленинградский «Пассаж» поставлены на скосы фронтона портала; тот же текст повторяется на крыше здания, причем и для первой и для второй вывески найден очень правильный масштаб, органически вписывающий текст в архитектурные детали здания. Рекламные надписи и торговая эмблема ленинградского «Пассажа» вписаны в застекленные проемы бельэтажа здания. В каждом случае масштаб и графическое решение текста рассчитаны на обозрение с определенного расстояния. Именно поэтому, несмотря на разнохарактерность графического решения рекламы на здании «Пассажа», она не нарушает его цельности.
В многочисленных светящихся вывесках, размещенных на цокольных и первых этажах Невского проспекта, использованы всевозможные приемы монтажа неоновых трубок и различное графическое начертание букв. Но всюду эти вывески вписаны так, что буквы не перерезают и не загораживают карниз или какие-либо другие детали данного здания. Там, где на фасаде нельзя найти подходящее место для размещения вывески без ущерба для здания, используют вывески-кронштейны. Причем и здесь художники проявляют максимум выдумки и разнообразия в решении рекламы.
Особенностью Невского проспекта можно считать и небольшие магазины и кафе, разместившиеся в полуподвальных помещениях. В оформлении вывесок для таких торговых предприятий предпочтение отдается вертикальным вывескам-кронштейнам со стрелками, указывающими направление входа. И только в отдельных случаях, когда без ущерба для архитектуры здания можно объединить связующей линией витрины и вход, это делается с помощью вывески, расположенной горизонтально на фасаде здания.
Интересна вывеска-кронштейн на магазине «Мясо», выполненная в виде светящейся стрелки, указывающей вниз, или группы вывесок «Почта», «Телефон», «Телеграф» с лаконичными символами, дополняющими текст. Вертикальные вывески-кронштейны, расположенные на боковых фасадах бывшего Гостинного двора, достаточно четко информируют покупателей о размещении отделов большого универсального магазина, не нарушая цельности этого памятника архитектуры.
В общий стиль рекламного оформления Невского проспекта удачно включены и все остальные газосветные вывески - реклама кинотеатров, предприятий бытового обслуживания, транспорта и связи. Для каждого здания найдено свое оригинальное решение, гармонирующее с обликом всей магистрали. Рекламные установки кинотеатров «Титан» и «Художественный», агентства Аэрофлота, гостиницы «Балтийская», ресторана «Нева» - примеры удачного сочетания современной визуальной информации с традиционной архитектурой прошлого.
На Невском проспекте с большим тактом выполнена и световая реклама, расположенная на крышах жилых домов. Место размещения и масштаб крышных установок определены комплексным проектом рекламного оформления всей магистрали и подчинены единой цели - подчеркнуть архитектурно-планировочные акценты исторически сложившегося центра города. Световой рекламой обозначаются углы пересекающих Невский проспект улиц, раскреповки на фасаде отдельных домов, подчеркивающие пластику их архитектурного решения и определяющие общий метрический строй светового оформления магистрали.
По страницам журнала "Реклама", 1975 год.