Не могу не похвалиться
Июньский номер вышел - так что, могу, наконец, опубликовать псковское интервью с Максимом Оскаровичем Поташевым. Будь на моем месте маэстро abu-dli, оно получилось бы, конечно, куда более захватывающим. Но, кажется, оно и так вышло очень даже ничего. На этом умолкаю. Итак, дамы и господа, Максим Оскарович готов рассказывать вам всё что вы не знали о консалтинге, ребрендинге и маркетинге, а котэ побоялся спросить.
Чем, на Ваш взгляд, является консалтинг -
наукой или искусством?
У меня вызывает улыбку, когда о консалтинге говорят, как о науке, хотя научный эле-мент в нем присутствует. Это скорее искусство, наверно, даже ремесло.
Что представляет собой рынок консалтинговых услуг к настоящему моменту? Какие стратегии вышли сейчас на первый план?
Под консалтингом сегодня понимается прежде всего финансовый и стратегический консалтинг. В области маркетинга реально-го предложения полезных для бизнеса консалтинговых услуг почти не наблюдается. В большинстве случаев клиенту предлагается тиражирование западного опыта без учета российских особенностей. Чаще всего используются шаблонные приемы без погружения в специфику бизнеса. Я же считаю, что для успешного продвижения продукта на рынке
ключевым является анализ, отталкивающийся от клиентских предпочтений: понимание того, чего клиенты хотят, через какие медиа-каналы имеет смысл к ним обращаться, какой функционал товаров и услуг им необходим. Именно на основе этих данных и должна вы-страиваться маркетинговая стратегия. Наша компания специализируется на нестандартных услугах в области маркетинга. В частности, мы развиваем такое востребованное, но мало кем предлагаемое направление, как организация контакт-центров.
Почему маркетинговые схемы, хорошо зарекомендовавшие себя в западных странах, оказались
непригодны в условиях российской недвижимости?
Приведу пример из сферы близкого мне рынка страховых услуг. Существует такое понятие, как прямое страхование. Оно предполагает покупку страхового полиса по телефону или через интернет - без взаимодействия с агентом или визита в офис. В Англии, Голландии, Скандинавии схема была успешно реализована. Благодаря ее применению удалось
существенно снизить расходы страховых компаний. Крупные консалтинговые компании из-за рубежа, придя на российских рынок, активно предлагали эту модель российским страховым компаниям, не приняв во внимание ряд подводных камней. В Англии человек просто диктовал по телефону номер своей кредитной карточки или вносил его на соответствующий сайт. Но наш человек видит в сообщении номера своей кредитной карточки большой риск и в большинстве случаев категорически отказывается это делать. Хотя нужно отметить, что постепенно люди становятся смелее, и ситуация начинает меняться. Также западные консультанты пробовали внедрить скандинавский опыт, где человек оплачивает услугу а потом по почте получает полис. Ему приходил, собственно, сам полис и прикрепленное к нему заявление, которое необходимо было заполнить и по почте же отправить в страховую компанию. Однако россияне не доверяют
нашей почте и не соглашаются, чтобы такие документы доставлялись им подобным образом. А отправить обратно заполненное заявление наши люди просто забывают. Соответственно, схема не работает. И таких мелких
особенностей национального менталитета достаточно много. Если их не учитывать, блестящие бизнес-идеи обречены на провал.
Существуют ли действенные механизмы, позволяющие точно определить структуру спроса и установить
с клиентской базой действенную обратную связь?
Таких механизмов на сегодняшний день немало. Существует набор инструментов, который позволяет достаточно дешево
организовать систему взаимодействия с клиентами. В компаниях создаются «департаменты клиентского обслуживания». Но мало кто понимает, как разграничить функции подразделений, отвечающих за клиентинг и маркетинг, и наладить взаимодействия этих подразделений. А ведь при должной организации они могут очень эффективно помогать друг другу. В частности, продажи могут использоваться для снятия информации о клиентских предпочтениях, и это не требует дополнительных затрат. С другой стороны, система взаимодействия с клиентами может быть полноценным и эффективным инструментом продаж. Чтобы маркетинг, клиентинг и продажи работали как единая
система, необходима серьезная и вдумчивая перестройка бизнес-процессов.
Что преобладает в отношении российской потребительской аудитории к новой продукции, выводимой
на рынок, - консерватизм или любопытство?
Потребительская аудитория делится на несколько категорий, одна из которых условно называется «новаторы» - те, кто первыми опробуют все появляющиеся на рынке новинки. Есть мировая статистика, которая говорит, что таких людей около 10%. Российский рынок достаточно консервативен, и здесь этот процент ниже. Но доля «новаторов» имеет тенденцию к увеличению, и в ближайшее время она должна выйти на среднемировые показатели.
Насколько «новаторы» способны оказывать влияние на другие группы потребителей?
По всем исследованиям, которые мы про-водили в различных отраслях, при ответе
на вопрос: «Что является для Вас побуди-тельным мотивом в покупке?» - респонденты чаще всего говорили: «Мне посоветовали» или «Друзья сказали». Россияне в целом очень восприимчивы к советам, мнению ав-торитетов. Это ценное обстоятельство для любой компании, работающей на розничном рынке. Но опять-таки необходимо выработать специальные маркетинговые инструменты, чтобы активно задействовать таких людей и вовлекать их в продвижение товаров и услуг. На сегодняшний день основным средством являются интернет-форумы и социальные сети, в которых «гуру» дает рекомендации по тому или иному товару. Но при этом нужно понимать, что работает это только тогда, когда компания прилагает определенные усилия, чтобы продвигать, поддерживать и рекламировать этих людей. Даже
в мировой практике существует очень мало продуктов, которые сами себя продают (на-пример, I-серия). Тот самый «вау»-эффект, возникающий в процессе их продвижения, как правило, четко подготовлен, срежиссирован, в него вложены ресурсы, деньги и работа.
Готовы ли сейчас российские компании вклады-вать значительные средства в промоушинговые
стратегии?
Такие компании есть, но их меньше, чем хотелось бы. В первую очередь, это крупные корпорации, которые задумываются о долго-временном стратегическом планировании, а не только об извлечении сиюминутной прибыли, которые серьезно относятся к декларируемой миссии и реально готовы развиваться с прицелом на длительную перспективу. Они не ограничиваются привычными инструментами для достижения поставленных целей. Такие примеры есть и среди мел-ких компаний, но это скорее определяется личностью их владельца, старающегося идти в ногу со временем.
Чтобы преодолеть накопившийся негатив, компании часто прибегают к ребрендингу. Насколько эффективна и уместна данная мера? Как ее воспринимает потребитель?
Для компании очень важно понимать, ка-кого рода негатив о ней существует. Чтобы это определить, требуются вложения в проекты по мониторингу отзывов. Знание того, что потребители на самом деле думают о компании, позволяет сделать реальные выводы и скорректировать свою маркетинговую стратегию. Вообще говоря, негативный информационный фон - зачастую вещь полезная. В одной большой российской компании в определенный момент были очень негативные отзывы клиентов по уровню обслуживания - обратившись в контакт-центр, можно было ждать ответ до часа. Когда компания осознала данную проблему и реально озаботилась ее решением, ей удалось довести время ожидания до трех минут. В дальнейшем это было использовано в качестве прекрасно-го информационного повода. Компания слов-но бы говорила: посмотрите, как еще недавно у нас было плохо, а как сейчас стало хорошо. Нужно понимать, что в постиндустриальной экономике реальная дифференциация между компаниями, работающими в одной
нише, практически отсутствует. Coca-Cola и Pepsi-Cola предлагают аналогичные продукты и отличаются только маркетинговыми от-стройками. Найти такую маркетинговую от-стройку, которая была бы понятна, значима и при этом не высосана из пальца, очень непросто. Как раз исправление допущенных ошибок и сравнение того, что есть сегодня, с тем, что было полгода (период, верифицируемый для потребителя) назад, - прекрасно работающий месседж, который может быть использован с реальной пользой для компании.
Какие медиа-каналы в настоящее время являются наиболее эффективными для продвижения товаров и услуг?
Из прессы фактически работают только три типа: издания, которые распространяются в самолетах и поездах, бесплатные районные газеты, которые раскладываются по почтовым ящикам, и отраслевые издания. TV в качестве канала продвижения работает очень условно - этот канал направлен на достижение исключительно имиджевого эффекта и стоит неоправданно дорого. К нему прибегают крупные корпорации с неограниченным бюджетом и фактическим отсутствием контроля эффективности. В роли канала, через который осуществляется вывод нового продукта на рынок,
TV проигрывает большинству медиа. В первую очередь это касается федеральных телеканалов, региональные более эффективны по со-отношению цены и рекламной отдачи.А вот радио работает неплохо. Цены там относительно адекватные. Но надо иметь в виду, что радио слушают в основном в машине, соответственно, продвигать через этот канал лучше всего товары и услуги, актуальные для автомобилистов. То же касается наружной рекламы. Она несколько переоценена, но вполне эффективна. Что касается Интернета, этот канал будет, безусловно, развиваться
и выйдет на лидирующую позицию.
В чем, по Вашему мнению, заключаются основные ошибки в организации современных
рекламных кампаний?
Основных ошибки две. Во-первых, рекламные кампании очень часто проводятся без реального учета портрета клиента. При том что в идеале они всегда должны отталкиваться от социо-демографических параметров потенциальной аудитории, от ее потребностей и особенностей. Не исследовав это должным образом (многие корпорации пытаются сэкономить на мониторинге потребительского сектора), провести рекламную кампанию очень сложно. Как следствие в большинстве случаев агентства работают не для реального, а для среднестатистического клиента. Вторая фундаментальная ошибка - проведение рекламных кампаний с расчетом на признание со стороны профессионального сообщества. Иными словами, они ориентированы не на потребителя, а на коллег-рекламистов. Тот факт, что восприятие профессионалов и рядовых покупателей клиентов очень сильно различается, упускается из виду. Также совершенно неприемлемы малограмотность в рекламных текстах и грубое калькирование с английского.
Насколько применимы в бизнесе те навыки, которые вырабатываются в процессе игры
в «Что?Где?Когда?» и родственных ей интеллектуальных состязаниях?
Реально игра учит командной работе, что очень важно в наше время. Это наглядное свидетельство того, как при наличии правильной организации процесса обсуждения люди, сильные в разных областях, могут генерировать очень сильную синергетическую отдачу. Помимо этого, игра прибавляет уверенности в себе, позволяет более свободно коммуницировать. Если человек готов этим воспользоваться, осмыслить и творчески переработать, то полезный эффект будет весьма велик. Надо четко понимать, что в процессе игры мы решаем искусственные задачи. Игра - не более чем модель. Но чему игра точно учит - так это умению быстро принимать решение, даже если оно не оптимально. Опыт
подтверждает, что зачастую принятое быстро не самое оптимальное решение все равно оказывается лучше идеального решения, которое принимается очень долго.