Если бренд - это рассказ, имя бренда - это его заголовок
Алекс Фрэнкель, «Нейминг»:
Отношение к брендированному товару часто больше говорит о характере героя [произведения], чем длинная цепочка прилагательных. <...> Дэвид Фостер Уоллес вспоминает своего преподавателя литературы, который выступал против любого использования названий брендов в литературе и советовал студентам не употреблять их, потому что это привяжет их творчество к определенному времени. Студенты спорили с ним, доказывая, что названия брендов в современной жизни распространены повсеместно и их использование в произведении, подобно наличию автомобиля у главного героя не будет штемпелем времени. И мы не только поймем, что означает случайно встретившиеся нам в романе или рассказе имя бренда, но и сможем с его помощью взглянуть на мир, в котором мы живем, в новом свете. Мы также сможем по-новому посмотреть на универсальность имени бренда.
Так приносят ли пользу обществу имена брендов? Сами по себе они безвредны. Проблемы начинаются, когда корпорации пытаются внедрить их в общественное сознание. Хотя многие антиглобалисты, равно как и потребители, считают масштабное распространение имен брендов символом однородности всемирной культуры капитализма (такую однородность некоторые называют глобализацией), все больше людей склоняется к мысли о том, что выраженные в имени бренда обязательства самого бренда перед потребителями могут нарушаться. Кроме того, сами по себе имена брендов не защищают интересы потребителей. Некоторые могут сказать, что восходящая технология брендинга более коварна, чем нисходящая: ведь последняя, по крайней мере, осуществляется на виду у всех. Название полезно, когда оно помогает нам идентифицировать те товары, которые мы хотим купить, но оно теряет свои полезные качества, когда нас просто подталкивают к нему путем промывания мозгов с помощью рекламы
И цитаты «на полях»:
Язык бизнеса - не набор слов, а четкая и хорошо продуманная структура, включающая в себя название брендов, комплексные идеи и популярные истории с глубоким смыслом.
Появление самых лучших названий брендов было вызвано реальной (а не искусственно созданной) потребностью многих людей.
Сегодня, чтобы продать товар, нужно придумать определенный сюжет и свойственный только этому товару значение.
Главный креативный метод заключается в творческом осмыслении характеристик и слов, относящихся к новому товару или услуге.
Пока компания не направит достаточно средств для внедрения названия в сознание людей, это будет еще одно название или, что случается гораздо чаще, даже не станет таковым.
Название в его окончательном варианте должно иметь буквальное значение или создавать точные ассоциации для эффективного позиционирования товара и прямой коммуникации с определенной идеей.
В сфере словесного брендинга люди повышают ценность брендов, употребляя их специфические названия.
Бренд - это совокупность всех мыслей, возникающих у человека, когда он слышит конкретное слово.
Искусственно созданные имена с «растягивающимся» смыслом, как правило, являются более простыми для восприятия людей, так как понятны всем из-за своей многозначности.
У «зонтичных» имен зачастую нет собственного значения; они, как это было на заре эпохи брендинга, всего лишь определяют отличие одной вещи от другой.
Название срабатывает, как правило, когда в него вложены значительные финансовые ресурсы, которые позволяют ему проникнуть в словарный запас целевой аудитории.
Имя бренда, если оно хорошо сделано и правильно коммуницируется, воплощается в идею в умах людей.
Имена брендов, принявшие глагольные формы, трансформировались в идеи. Они стали инструментами, которые помогают людям ориентироваться в сложном мире.
Новые названия, как, на самом деле, и все слова, существуют в сознании людей, являясь частью их словарного запаса.
В отличие от естественного языка, имя товара или компании берет большую часть своего значения из опыта восприятия потребителем названий схожих вещей.
Имена брендов находятся между реальностью и вымыслом, совершая постоянные движения то в одну сторону, то в другую.
Если бренд - это рассказ, имя бренда - это его заголовок.
Имена фармацевтических брендов, как никакие другие, должны быть адресными и специфическими, а не абстрактными.
В рекламе лекарств большое внимание уделяется не клиническим достоинства препаратов, а осведомленности потребителя о бренде.
Хороший товар выглядит достойно и при заурядном названии
Слова обладают собственным исцеляющим эффектом, а обещание, содержащееся в имени бренда, может повлиять на его силу.
Названия современных лекарств рождаются в буквальном смысле в пробирках, а лучшие из них выкристаллизовываются из элементов букв и частей слов, способных передавать значения.
Существуют две технологии процесса выбора и распространения: «нисходящая» и «восходящая». Название, созданное по «нисходящей» технологии, внедрить чрезвычайно сложно, потому что его значение, как правило, не привязано конкретным товарам или услугам. Массовым потребителям нужно буквально внушать понимание значение названия. «Восходящая» технология подразумевает самое добровольное участие будущих потребителей в процессе распространения названия. Если в первом случае в название закладывается необходимость образовывать потребителей, то во втором - необходимость распространяться в общественном сознании естественным путем.
Идеи, вызывающие эмоциональный отклик, имеют больше шансов выжить.
И в мире бизнеса, и в обычном мире сильные культуры - это те, которые могут рассказать лучшие истории. Сильные компании создают истории, используя имена своих брендов, а эти истории распространяются в качестве образа мышления.
Названия, идея и корпоративная культура - это все варианты истории компании.
То, как вы будете рассказывать историю, зависит от того, кто будет ее слушать.
Корпоративное мифотворчество помогает потребителям создать свои рассказы.
Даже по мере усиления пестроты коммерциализирующегося мира правильный язык будет приобретать все большее значение, и именно к нему будут обращаться специалисты по неймингу.
;-)