Ода недалёким, или Секрет успеха рязанского глянца
Вы когда-нибудь задумывались, на что живут рязанские глянцевые издания? Все эти "Shop&Go", "Явыбираю", ну, подсказывайте, какие ещё бесплатные журнальчики читаете, пока вам в салоне красоты красят голову или массажируют пятки.
Внезапно понимаю, что давным-давно не видела ни одного рязанского иллюстрированного журнала, который
стоил бы денег. То есть выручки от реализации у них точно нет. И, если бесплатные рекламные газетки, регулярно засоряющие почтовые ящики и полы в подъездах, можно печатать на недорогой бумаге, затрачивая на каждый экземпляр по два листочка, то тут другое дело - надо, как минимум, печать окупать. А я, по молодости работавшая в бумажном издании, помню, что красивые обложечки очень прилично стоят. Прибавьте сюда работу фотографов, авторов, редакторов, менеджеров и др и пр - получится нехиленькая такая сумма. Откуда взять?
Конечно же, от рекламы, чего тут думать-то, правда? Это, казалось бы, очевидно, ведь столько крутых компаний кричат о своих успехах со страниц всяческих шопов-энд-говов. Они как бы пристыжают нас, смертных: "Осень уже наступила, а у вас всё ещё нет блузки с принтом из кленовых листьев за 29750 рублей и кардигана за 174600 рублей? Да вы, батенька, не в тренде! Вам, получается, даже из дому выйти-то не в чем." Я понимаю, что голытьбе, сидящей в салоне красоты в Канищеве, такие журналы сгодятся только на рассматривание картинок, а вот настоящая ЦА у журналов в элитных автосалонах, агентствах по продаже недвижимости и... где там у нас богатейки-то собираются? Вот они-то как раз открывают журнальчик, читают и... бегут покупать? А вот и нет.
Оказалось, что это (как и многое другое в мире богатеев) - всего лишь мыльный пузырь, ласково и бережно надутый кем-то большим и хитрым для кого-то маленького и лошаристого. Но если остальные шик, блеск и красота иногда имеют хоть какую-то пользу, то вот тут наипон высшей степени.
Объясняю на пальцах, как заманить крутого клиента отвалить бабки на рекламу в глянце. Случай взят из жизни: из переписки менеджера по рекламе глянцевого рязанского журнала с одной крутой рязанской компанией.
Привожу дословно, имен не называю (откуда она ко мне попала - даже не спрашивайте. места знать надо).
Добрый день!
Мы предлагаем Вам размещение в журнале "Трампампам". Немного об издании. Журнал "Трампампам" - это крупный федеральный глянец, городской гид по лучшим товарам и услугам города. Он успешно работает в России уже более 50 лет, Рязань стала 175-м городом присутствия журнала. Это источник информации о том, что и где купить и сколько это стоит, о качестве товаров и услуг, а также интересное и яркое издание о людях Рязани.
Среди наших постоянных клиентов - крупные модные бутики (здесь идет перечисление и др.), респектабельные рестораны (вы их тоже знаете), автосалоны (куда ж без них), мебельные и интерьерные салоны (так, мне надоело удалять названия, дальше буду полностью скобки удалять), клиники и салоны красоты, фитнес-клубы, строительные компании и т.д.
Распространяется журнал в соответствующих вышеперечисленным точкам местах - торговых центрах, модных бутиках, салонах, клиниках, ресторанах, клубах, автосалонах и пр.
Звучит заманчиво, правда? Сразу чувствуется: миллионы мух не могут ошибаться, поэтому чего ж я-то жду? Если я не примкну к этому прекрасному списку, то какой же из меня крутой бизнесмен, йопт?
Читаем дальше:
Также прикладываю прайс-лист. Обращаю ваше внимание, что годовой договор автоматически дает скидку 25%, плюс бесплатные бонусы и привилегии в разных частях журнала.
Бегу-бегуууууу. Подождите меняяяяя.
Предствители любых сфер, желающие особенно ярко заявить о себе, выбирают коридор из первых разворотов и имиджей в первой трети журнала, 4-ю обложку (оборотную сторону журнала). Крупные и средние компании с удовольствием размещают разворотные информативные статьи внутри журнала, и, поверьте, люди их видят и читают. Прилагаю несколько вариантов версток, которые могут отразить вашу тематику.
Респект менеджеру. Так ловко побудить компанию раскошелиться на самые крутые страницы, но в то же время не забыть, что финусловия у всех разные, надо и тех, кто победнее, вовлечь. Прайс интересный: от 80 000 рублей за первый разворот до 9000 рублей за 1/5 полосы. ОК, заманчиво, но у компании-рекламодателя резонно (или не совсем?) возникает вопрос:
Добрый день. Спасибо за предложение. Подскажите, пожалуйста, каков средний процент конверсии от рекламы в вашем журнале?
ОК, компания может заплатить эти деньги за рекламу, но давайте подумаем: действительно ли за рекламу или просто чтоб потешить своё самолюбие? Почитаем ответ менеджера:
Дело в том, что "Трампампам" является рекламораспространителем. К сожалению, из 100% наших клиентов отдачу от рекламы отслеживают только 15% из них, дай Бог 2% высчитывают конверсию. Как вы понимаете, высчитывать отдачу и конверсию личное дело каждого клиента в отдельности, мы далеко не всегда имеем доступ к этим данным. Если вам интересно, то мы можем привести вам конкретные примеры как работает наш журнал.
Мы работаем с большими компаниями "тут идет большой список крутых компаний, частично повторяющий верхний список" и т.д. это тоже своего рода показатель востребованности нашего журнала.
Перевожу на "русский": "Слышь, ты, грамотей, засунь свои познания куда подальше. Не видишь что ли, какие крутые пацанчики у нас размещаются. Видел же, какие они мажорные? Думаешь, из-за чего? Из-за того, что у нас размещаются, да! Кто бы их знал без нас? и т д"
Утрировано, конечно, но смысл примерно тот.
Так и получается: пока живут на свете дураки... будут существовать и кормиться бесплатные рязанские глянцевые издания. И да, я поняла, почему они бесплатные: если их продавать за деньги, то покупателей не сыщешь. Не верите? А попробуйте :) Ну, или проверьте себя: за сколько вы сами готовы были бы купить такой журнальчик и с какой целью?
Более того, сама ЦА никогда не будет покупать подобное.
ПС: Компания, которой предложили эту филькину грамоту-рекламу, конечно же, отказалась. Ибо если у рядового жителя Рязани спросить, что он знает об этой компании, то практически каждый хотя бы парой предложений ответит в тему. А вот если спросить, что он знает про этот журнальчик, читал ли когда, а если читал, то что помнит, то боюсь, что ответ будет гораздо более скупым, чем первый.
Мораль: ну и кто кого пиарит? Журнал компанию или компания журнал? И кто кому денег-то должен платить, а?