Чуть-чуть о специфике продаж в сегменте HORECA

[varshavsky]

Решил записать то, что я обычно рассказываю о продажах в сегменте HORECA торговым представителям  и менеджерам по продажам, новичкам, которым раньше не приходилось работать с кафе и ресторанами.

Огромная просьба к коллегам по цеху - отметить ЧТО Я ЗАБЫЛ, А ГДЕ ОШИБСЯ.



Итак, о чем идет речь:

Для начала определимся в терминах. Сегмент ресторанов и кафе называют по разному. В советские времена это называлось общественным питанием или общепитом. Во всем мире употребляют понятие HORECA - это акроним от слов Hotel Restaurant Cafe, то есть собирательное определение мест где кормят. Еще популярно определение Foodservice и on-trade. фудсервис - вроде бы интуитивно понятно без объяснений (логично объяснить не получится), а On-Trade означает продажу в открытой упаковке (в кафе бутылку продают открытой) в противовеc Off-trade, т.е. продажа в закрытой упаковке или ритейл.

Ладно. Но чем же продажи в сегмент HORECA отличаются от других продаж? Почему их, как правило, выделяют в компаниях в совершенно отдельное направление?

Для начало определим, кто наши клиенты и что их характеризует?

- Рестораны, кафе и другие места, куда приходят люди и едят.

- Предприятия, которые оказывают услуги по питанию населения: кейтеринговые компании, доставка еды.

- Небольшие производственные компании, производящие готовую еду: салаты, сендвичи, кондитерку.

Что же их объединяет? Разумеется все они кормят людей.

Магазины тоже продают еду, но дело в том, что во всех таких предприятиях никогда не продают продукты, которые им поставляются в оригинальном виде. Любой продукт проходит то или иное преобразование. Мясо жарится, колбаса режется, фрукты моются. Даже сигареты и бутылочное пиво должны продаваться открытыми.

Посуда, столы, стулья и уютная атмосфера - тоже неотъемлемая часть процесса преобразования сырья в конечный продукт, ведь рестораны производят не тибон-стейки, не суши и роллы, не водку разлитую по стаканам. Рестораны производят УДОВОЛЬСТВИЕ. И, кстати говоря, высокая стоимость блюд в ресторанах обуславливается именно тем, что вы платите не за еду, а за удовольствие

Итак, ни один продукт, входящий в ресторан, не выходит в первозданном виде, а перерабатывается. Кроме того, практически все продукты, попадающие в ресторан не имеют ценности для этого ресторана сами по себе. Ценность, как правило, имеет лишь готовое блюдо - результат переработки нескольких продуктов.

Что нужно понимать человеку, который решил вдруг начать продавать продукты или другую FMCG (товары народного потребления) фигню в сегменте HORECA?

1. Если в магазин можено принести любой новый товар, поставить его на полку и объяснить покупателю что его надо купить, то в ресторанном бизнесе все не так. Если в меню вегетарианского ресторана нет мяса, то как бы вы не расписывали закупщику все плюсы мраморной говядины и то, как здорово она продается в других местах, и сколько на ней можно заработать, ресторан ее все равно не купит - ОНА ЕМУ НЕ НУЖНА.  Рестораторы приобретают только то, что им необходимо для работы и не более того.

Так же у продажников HORECA практически нет инструментов для увеличения продаж в торговой точке. Чем больше продукт подвергается переработке - тем меньше шансов его продвинуть для конечного потребителя, гостя ресторана. То есть, они не могут стимулировать гостей ресторана покупать больше блюд с креветкой, которая идет в супы и салаты (то есть перерабатывается), но могут продвигать напитки или мороженое, то есть продукты, которые подвергаются наименьшему преобразованию и продающиеся as is

Маркетологи воскликнут "можно же продвигать блюда с креветкой, почему нет?" и будут правы с точки зрения науки. Но почему это будет не очень рентабельно - чуть ниже.

1. Клиенту плевать на то, как называется ваш товар, какая у него красивая упаковка и что на ней написано. Раз так, то идеальная упаковка для фудсервиса та, которая меньше всего удорожает наш продукт. Поэтому упаковки для HORECA - большие и некрасивые с виду, но дешевые и предельно функциональные.

1. Для ресторатора безусловно важно качество продукта. Под качеством я понимаю то, насколько результат переработки продукта будет удовлетворять конечного потребителя. Точнее не сам продукт, а результат его переработки - это важно. Иными словами, продукт должен хорошо готовится, так как надо. Поэтому ни один ввод в ассортимент не обходится без образцов на проработку. И если твой продукт повара или технологи посчитали дерьмом после проработок и дегустаций, то будь ты самым гениальным продажником - ты ничего сделать не сможешь.

При этом, качество товара для HORECA - это очень субъективная вещь. То есть, если ваш продукт понравился одному шеф-повару, то абсолютно не факт, что он понравится другому.  О вкусах, как говорится, не спорят.

Кроме всего прочего, качество товара, если это продукт для кухни, включает в себя такое волшебное слово - ВЫХОД. Выход - это то, сколько готового продукта получается из сырья. Например, мясо ужаривается на 25%, а потери на разморозку и предварительную обработку могут еще составить процентов 10. Таким образом на выходе мы получаем, что кусок мяса прибавил в стоимости 30%. А если кусок мяса будет с костями, то стоимость блюда увеличивается еще больше. Соответственно, если вы поставляете продукт, выход которого больше - вы имеете важное конкурентное преимущество.

1.  Так как клиенту плевать на бренд и упаковку (то есть то, что двигает продукт в ритейле) и очень важно качество, то он может принципиально брать товар одного вида сравнимого качества у разных продавцов (к примеру - креветки одинакового размера, но разных производителей или помидоры) . Поэтому продвижение блюд с креветками в ресторане выгодно для продавца креветок только тогда, когда он точно уверен, что у него 100% эксклюзив на креветку, который не нарушается. А этого практически не реально добиться. Случаи, когда производитель через HORECA продвигает свой бренд, ориетированный на ретейл, в расчет не берем.

Так же, необходимо понимать, что в отличие от ретейла предприятиям общепита просто не нужно иметь несколько одинаковых продуктов разных брендов. Если кто-то считает, что в ресторане кто то отличит в стакане сок Rich от сока J7 - то он крупно ошибается. А о картошке или там о кальмарах я и не говорю.

1. В ресторанах есть несколько продуктов, для которых могут быть четко утверждены бренд или торговые марки в меню. Это:

- Кофе/Чай

- Пиво

- Винная карта (один поставщик)

- Мороженое

- б/а напитки

- Алкоголь

- Сигареты

- Посуда (если она критична для стиля заведения)

Эти продукты продаются прошедшими минимальную переработку и имеют явно выраженный бренд. Кроме того, эти продукты являются имиджевыми для заведения. Следовательно, решение о смене поставщика таких продуктов или вводе новой позиции в ассортимент решается иногда даже на уровне учредителей.

Что касается всего остального, начиная от ложек, заканчивая хлебом - директору или учредителям глубоко плевать, что закупают закупщики  если это отвечает их требованиям и укладывается в концепцию заведения. Да, с посудой и оборудованием все несколько сложнее, но принципиально это все относится и к ним.

1. Так как закупщику глубоко плевать на бренд, на поставщика и по большому счету на товар (если он не уникален), то кроме качества основное, что интересует клиента - это стоимость продукта,  которая включает в себя:

- цену продукта

- коэффициенты на ужарку/усушку/утряску/оттайку

- трудозатраты на переработку продукта (чем больше степень готовности, тем лучше)

- удобство учета.

- удобство работы с поставщиком (доставка/отсрочка)

- стабильность поставок.

Оцените эти факторы по 10 бальной шкале и вы поймете - насколько вы и ваш продукт конкурентоспособен на рынке ХОРЕКА

Таким образом, рестораны хотят работать с продуктом (не с поставщиком, а именно с продуктом), который имеет небольшую цену, имеет наибольший выход в процессе переработки, приготовление которого занимает как можно меньше времени и сил, который есть постоянно в наличии и с поставщиком которого удобно работать.

То есть, если продукт удовлетворяет концепции заведения, то закупщик руководствуется именно этими мотивами при выборе поставщика и самого продукта. Если же продукт не удовлетворяет концепции - то его не будут даже рассматривать (например пакетированный чай в дорогущем ресторане, хотя и тут бывают исключения)

Существует мнение, что продажи на рынке ХОРЕКА основаны на отношениях. На самом деле любые продажи основаны на отношениях, но в ресторанном бизнесе существует еще и фактор гостеприимства хозяев, которого нет, к примеру, в розничной торговле. Именно этот фактор делает отношения продавца и покупателя в HORECA особенными. Ведь почти нигде менеджеру по продажам не предложат, к примеру, чашку кофе как само собой разумеющееся, как в ресторане. Да и уютная обстановка ресторана больше располагает к неторопливой беседе, нежели переговоры в офисе.

Поэтому, отношения с клиентом в HORECA особенно необходимо выстраивать и доводить до совершенства, так как это является часто основным фактором, не позволяющим клиенту менять поставщика.

Единственное, что с развитием ресторанных сетей с четко прописанными процессами данный фактор постепенно исчезает, и отношения с клиентом в ХОРЕКЕ начинают выстраиваться как и в других сегментах.

1.  Как уже было сказано выше, одним из факторов, обуславливающих принятие решения рестораторами по продукту, является степень готовности продукта и выход готового блюда из него. Если вы считаете, что это относится только к кухне, то заблуждаетесь - это относится ко всему.

Каждый ресторатор, знающий или не знающий основы экономики, понимает, что время приготовления блюда обратно пропорционально степени удовлетворенности гостя. То есть чем дольше готовят блюдо, тем меньше гость доволен самим заведением. Рестораторы с дипломом МВА смогут перевести удовлетворенность в рубли, а остальные просто интуитивно чувствуют, что чем довольнее клиенты, тем выше прибыль.

Таким образом, задача производителя или поставщика продукции для ресторанов - взять на себя часть работы поваров и барменов. Некоторые вещи, которые появились когда-то именно с целью упрощения работы персонала, сейчас воспринимаются как само собой разумеющиеся. Например кофемолки с дозатором или картофель фри. Кроме всего прочего, продукты высокой степени готовности (надо избегать слова "полуфабрикаты" в HORECA) имеют наибольший выход и легче учитываются.

Именно на удобство, экономию затрат времени, технологичность и простоту учета следует делать акцент в современных продажах в ресторанном бизнесе. Разумеется, необходимо учитывать концепцию, стиль и уровень заведения, т.е. не предлагать куриные котлеты в ресторан высокой кухни или растворимый кофе в кофейни. Но, когда это уместно, необходимо показывать клиенту всю выгоду от перехода на ваш продукт.

1. Цена продукта как таковая имеет для продаж рынка HORECA зачастую основное значение, так как часто и качество товара и сервис на этом конкурентном рынке равны.
    

Существует распространенное заблуждение среди людей, не работавших в этом сегменте, что продажи в HORECA очень рентабельны. Естественно, когда видишь и понимаешь какие наценки делает ресторан, то первая мысль которая приходит в голову, что у рестораторов очень много свободных денег, и они готовы платить. Но шальные девяностые прошли, и рестораторы начали уже давно считать свою трудовую копейку, на что имеют полное право.

В отличие от магазинов и советского общепита, где есть жесткий процент наценки на товар, современные рестораны продают свои блюда за максимально высокую цену, за которую в ресторане купят это блюдо. Как ни рассчитывают эти цены - другой вопрос, да и не наше дело.

То есть, если магазин, наценивая один и тот же процент наценки, на более дорогом продукте зарабатывает больше, чем на дешевом, то в ресторане все не так. В ресторане верхняя планка цены - стабильна. Ее поменять очень сложно, так как легко отпугнуть клиентов. А некоторые предприятия, в основном сетевые, используют цены в конкурентной борьбе.

В случае, если ты не можешь поднять цену продажи, то что бы больше заработать, надо уменьшать затраты - ну это логично. И в нашем случае, в первую очередь это касается себестоимости блюд в ресторанах.

Таким образом, цены на продукцию в ХОРЕКА имеют склонность к постоянному снижению. И выигрывают те продавцы, которые могут и умеют оперировать ценами на ходу. Выигрывает тот, кто быстрее сделает свою ставку на этом аукционе. Но умные менеджеры, понимая, что цены снижать все время нельзя, пускают в бой бонусы, бесплатное оборудование и откаты. А совсем умные доказывают, что их продукт, даже, хоть и дороже на 15% товара конкурентов, но если просчитать все хосты, такие как трудозатраты или брак, к примеру, то покупатель экономит 30%.

Поэтому, прежде чем соглашаться снижать цену, подумайте - может в вашу цену заложено гораздо больше, чем просто стоимость товара?

1. Как вы думаете, что чувствует гость ресторана, когда ему говорят, что того или иного блюда нет в настоящий момент. Это прямые финансовые и, более того, это потеря репутации, что для ресторатора, безусловно очень важно и, более того, иногда является критичным. Особенно это касается продуктов, которые не могут быть заменены аналогами.

Поэтому стабильность поставщика и отсутствие у него OOS (Out Of Sctock - отсутствие товара на складе) является часто достаточно серьезным конкурентным преимуществом. Ведь ресторан - это тот же конвейер, беспрерывное производство как на заводе, простой которого смерти подобно.

Но не надо паниковать, если вдруг у вас нет товара: во первых хорошие закупщики имеют некоторый запас продукции, и перебой с поставкой на 1-2 дня может быть не таким проблематичным как кажется. Кроме того, у закупщиков всегда есть на примете 2-3 компании, которые могут вас заменить (иногда, правда навсегда, что очень хреново). Но, если вы эксклюзивный поставщик эксклюзивного продукта - то тут придется поволноваться - ведь замены ему не будет.

Отдельного стоит упомянуть оборудование, которое необходимо для продаж, например кулеры для разливного пива, кофеварки или морозильники для мороженого. Если они ломаются, то все - продажи останавливаются, что равносильно OOS на складе поставщика.

НАВЕРНЯКА Я ЧТО-ТО УПУСТИЛ???? ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ