Автомобильная реклама и маркетинг- зачем и как? Эссе Никиты Швецова, студента 4 МЖ 5 гр
Автомобильная отрасль- одна из самых интересных и противоречивых, при рассмотрении с точки зрения коммуникаций. Ведь в настоящее время коммерческий успех того или иного автомобиля почти полностью зависит именно от его подачи, так что даже техническая составляющая отходит на второй план. И этому есть свое объяснение. Мы привыкли воспринимать тот или иной автомобиль именно с точки зрения представления о марке, а это, на самом деле, часто не так. Если мы подразумеваем отечественный автомобиль, мы думаем, что это хлам, если итальянский- то ненадежный, но очень красивый авто, если немецкий, то передовой и почти идеальный. Почему так? Попробуем понять и разобраться, может быть что- нибудь и получится.
1.Отечественные автомобили.
Исторически сложилось так, что российская легковая автомобильная промышленность не может похвастаться особой конкурентоспособностью или инновационностью. В советские времена выбора какой купить авто перед человеком не стояло, соотвественно, можно было выпускать что угодно, с каким угодно качеством, и, совершенно не думать о рекламе товара и создании какой- либо среды для него. Все и так знали, что «Волга»- для чиновников и гэбни, а «Жигули»- для тех кому ну очень повезло. И такое разделение создали отнюдь не маркетологи. Однако, редко, но все же можно было встретить рекламу.
Но все это справедливо только для внутреннего рынка, а ВАЗ в 70-80е годы, как известно, достаточно неплохо продавался на экспорт, причем не только в дружественные страны, а даже в Германию и Англию.
Прошу заметить: «You are looking for a car with a style all of its own» То есть тогда, ВАЗ вполне мог претендовать на стиль в своих автомобилях и был способен конкурировать с другими европейскими марками! Даже если учесть то, что за основу модели 2101 был взять Фиат, то это очень даже неплохо для только начавшего свою деятельность завода, а уж по современным меркам, такое даже представить сложно!
Но, это было тогда, а что же сейчас? Сейчас не происходит ничего хорошего. ВАЗ выпускает устаревшие неконкурентоспособные авто, питается бюджетными миллиардами и рапортует об установке на свои творения навигаторов ГЛОНАСС. Что касается покупателей, то сейчас сложилась определенная группа людей, которые предпочтут отечественную технику любой другой, в основном за ее простоту и ремонтопригодность, и, опять же, это заслуга не маркетологов, так как такой антураж современным моделям создали не маркетологи, а сами покупатели, и это, кстати, сильно отличает их от иностранных авто. ВАЗовцы всячески пытаются переманить к себе другие аудитории, но это получается плохо, хотя они даже используют креативную рекламу
Но это скорее исключение, чем правило, и в большинстве своих реклам ВАЗ не преследует никаких осмысленных целей, они просто есть, потому что так надо и ничем примечательным не отличаются. Справедливости ради стоит заметить, что даже сейчас ВАЗовцы пытаются что-то продать на иностранных рынках.
Но то, что это вряд ли приведет к каким- либо положительным результатам ясно даже человеку, далекому от автомобтльной промышленности.
2.Иностранные автопроизводители.
Даже не стоит говорить, что здесь ситуация разительно отличается от того, что происходит у отечественных автопроизводителей, и то, что здесть все гораздо интересней и увлекательней. В условиях сильной конкуренции, борьбы за каждого покупателя, производители идут на необычные шаги. В 21 веке невозможно продать автомобиль, не создав вокруг него определенную ауру, не определив его целевую аудиторию и не показав все его превосходства над конкурентами, которые часто бывают только на бумаге. Но это мало кого интересует при покупке автомобиля, потому что теперь человек, когда говорит что этот автомобиль ему полностью подходит, имеет ввиду не только те параметры, которые на самом деле отличаются и могут подойти или нет (мощность, вместительность) но так же и те, которые придумали сами производители (статусность, узнаваемость) Дошло до того, что по марке автомобиля, по утверждениям маркетологов, можно определить кто сидит за рулем (Мерседес- человек статусный, спокойный, респектабельный, Вольво- семьянин, пенсионер)
Все выдумки и находки при создании ауры вокруг марки или конкретного автомобиля доносятся до покупателя и окружающих двумя основными способами- рекламой и автожурналистами.
Реклама.
Общепризнанным гением автомобильной рекламы является Volkswagen. И это не смотря на то, что как раз таки у него нет основной целевой группы, это производитель массовых автомобилей, а такие производители редко тратятся на дорогостоящую и необычную рекламу.
Click to viewКак мы видим, реклама VW всегда провокационна и интересна. Среди их рекламных роликов много запрещенных, а многие вызвали резкую критику со стороны общественности. Однако это никак не останавливает «Фольксваген» от съемки новых роликов.
Самая известная и самая разрекламированная автомобильная компания- «Мерседес» почти не отстает в съемке интересных и необычных роликов.
Отдельно стоит выделить класс так назывемой любительской рекламы, а так же вирусной рекламы. Любительская реклама часто снимается с финансированием бренд, а иногда и самим брендом, либо с целью получения авторитета какой- либо рекламной студии, но так как ее контент не прошел бы цензуру она никогда не показывается на ТВ или где-то еще. Однако, смотреть ее всегда интересно
Забавно, что в таких рекламах хорошо соблюдается фирменный стиль и оформление.
Иногда можно встретить и образцы классического вирусного маркетинга.
Подтекст- Mitsubishi настолько легко управлять, что...
Автомобильные журналисты
Как сержанты в армии выполняют функцию донесения приказов офицеров до рядовых, так и автожурналисты выполняют функцию донесения послания маркетологов до покупателей. Именно они главным образом способствуют формированию того имиджа, к которому мы привыкли, к тому что Мерседес=комфорт, а БМВ= управляемость. Именно они помогает создать ту самую ауру, и привлечь покупателей. Для этого журналистов возят на тест- драйвы, показательные выступления и различные сборы. Определенную роль играет лень каждого из журналистов. По приезду с тест- драйва, многие из них пишут статью о автомобиле используя в основном информацию из предоставленных им пресс- релизов. Таким образом, достигается то, чего маркетологи всех компаний и стараются достигнуть. Для примера можно взять модель Мерседес CLS. Это- четырхдверная машина, но с линией крыши и силуетом, присущим двухдверным машинам. Практически все журналисты, при описании данной модели стали использовать термин «четырехверное купе» придуманный маркетологами Мерседесп и являющийся по сути абсурдным. Однако, он настолько прижился, что теперь такой класс машин так и называется. И все благодаря журналистам.
Другое.
В качестве рекламы авто используются и другие методы. В частности, автоспорт. Победы в различных соревнованиях- хорошая реклама для машины. Это пользуются все- от Форда Фокуса до Феррари. Так же популярна тема истории. Выпуск псевдоисторических машин, напор на историю марки и модели. Многим очень это нравится и поэтому они покупают определенную машину.
Вывод.
Посмотрев отличную красивую рекламу Фольксвагена, вы подумаете о нем. Но вспомните, что любите комфорт, и надо бы подкопить на Мерседес. Но нет, лучше наверное попробовать что-то новое, как насчет отточеной управляемости БМВ? Не то? Да. Лучше пойти и купить Ладу. Ведь о ней не пишут, журналисты, о ней не думает маркетологи и о ней не идет разговоров. Зато все честно. Ауру вокруг нее создали явно незаинтересованные в этом люди.
В качестве послесловия:
В работе «Рекламная кампания Audi: на грани открытого конфликта.» Александра Выклюк освещала рекламную битву между Ауди и БМВ. Хотелось бы добавить что, в той битве были еще участники:
Всем, кто прочитал- спасибо!
Источники:
www.google.ru- картинки
www.drive2.ru- картинки
www.youtube.com- как ни странно :)