Макдональдизация книги
Парадокс современного мира состоит в том, что западная культура, с одной стороны, пропагандирует и всячески поощряет эгоцентризм, с другой - породила распространение явления, описываемого категориями массовости и стандартизации. Речь идёт о макдональдизации [1], процессе глобального распространения с целью доминирования какого бы то ни было элемента реальности, опирающегося в своём функционировании на основные принципы, вытекшие из идей Фредерика Тейлора и Генри Форда. Примерами подобных явлений могут выступать как сети франшиз ресторанов быстрого питания (откуда и пошло метафоричное и исчерпывающее название феномена), бюрократизация, конвейерная штамповка кино, журналов, вроде как разных товаров (но, по сути, сводящих людей к стандартизации внешнего облика в соответствии с модными трендами; или, наоборот, нарочитое, порой лицемерное пренебрежение трендами и популярными и предписанными для той или иной социальной группы, общественного слоя формами досуга, а ля «бабушкин старый свитер сойдёт», надену-ка я к ним простые кеды и отправлюсь дауншифтить), так и стандартизация межличностных отношений, процессов образования и туристических услуг.
Иными словами, по Ритцеру, любая сфера общества так или иначе может быть описана или хотя бы опосредованно связана с категорией макдональдизации - в том числе, увы, и сфера культуры (примером чего выступают единообразие многосерийных Микки-Маусов, Лунтиков, Покемонов, создаваемых по жанровой или художественной кальке, распространение практик фэншуя, глобализация кухонь мира, конструирование тактик и стратегий поведения с опорой на гороскопы и примитивизация поп-музыки). В частности, макдональдизация затронула и сферу литературы, чтения, потребления книги - тот факт, что отношение к ней можно описать в категории потребления, говорит о трансформации восприятия книги одухотворённой в элемент мира скотских желаний (связанных с ассоциативным рядом «использовать», «потреблять в пищу», а после «переваривать»).
Разве практики, в том числе практики чтения, не являются продуктом некой стандартизации механизмов поведения и сопровождения их определённым инструментарием, спросите вы, - и тут я соглашусь, что отчасти практики представляют собой упрощённые способы организации мышления, поведения и интеракции. Однако практики, во-первых, в отличие от макдональдизированного поведения, могут опираться на вкусовые предпочтения индивида (пусть и навязанные обществом, но индивид самостоятельно задаёт себе последовательность операций с опорой на репертуар интерпретативных схем и ценностных ориентаций). Во-вторых, макдональдизация предполагает взаимозаменяемость элементов, что неактуально в воспроизведении читательских практик (мы не можем транслировать индивидуальные практики, скажем, наслаждения книгой Мураками под лёгкие джазовые мотивы в обнимку с котиком кому-то другому, потому что у него нет нашего котика и он не допускает концентрацию на чтении под музыку). В-третьих, практики отнюдь не всегда опираются на базовые принципы макдональдизации, к которым относятся следующие:
1. Эффективность предполагает оптимальный способ изменения состояния человека, вещи или межличностных отношений. Макдональдизация книги в виде так называемых флипбуков (или компактных мини-книг размером с ладонь), в которых способны уместиться произведения мировой литературы (я видела таких Толстого и Гюго, Остин и Боккаччо - и мне стыдно за издателя, плюнувшего в душу Мастеру) - как заверяет сайт книжного интернет-магазина «Лабиринт.ру», эти, с позволения сказать, книги - «воплощение современной европейской идеи эргономичного чтения» [2] - ибо представляют собой решение для книг, которые не всегда станешь читать в метро по дороге на работу или в очереди на границе с Финляндией.
2. Просчитываемость представляет собой доступность количественных характеристик и параметров макдональдизированного товара или услуги: электронные книги включают в себя опцию отображения количества прочитанных и предстоящих страниц и книг, а также этих характеристик в процентах.
3. Предсказуемость гарантирует отсутствие неожиданностей, опираясь на разделение должностей (мы знаем, что, зайдя в «Буквоед», мы очутимся в этакой машине книжного потребления, где один работник проконсультирует нас как потенциальных покупателей-читателей, другой будет охранять наиболее ценные тома, третий - продаст книги, четвёртый упакует нашу покупку в фирменный полиэтиленовый пакет, пока его коллега будет выдавать сдачу), иерархичность и документацию (правила взаимодействия персонала магазина с клиентами, друг с другом и с начальством). Таким образом, человек, потребляя продукт, потребляет стандартизированный набор удобств, своего рода рутину.
4. Контроль опирается на минимизацию операций, направленную на принудительный менеджмент. Так, школьные уроки литературы предполагают, что учащиеся заранее ознакомились с текстами заданных к прочтению книг, и контролем (или, более технично, - индикатором) здесь будут выступать групповые дискуссии в классе, домашние задания и проверочные работы. Механизмами контроля выступают так называемые ключи, подсказывающие, что ожидается от потребителя (в качестве ключей могут выступать готовые вопросы от учителя, на которые должны опираться школьники при чтении книг к уроку); структурные ограничения (таковыми являются конкретные формы домашнего задания - сочинение или зубрёжка стихотворений, краткие ответы на вопросы или создание коллажей по мотивам произведения, поиск подтверждающих или опровергающих слова учителя утверждений); восприятие потребителями предписанных норм как само собой разумеющихся (школьный этикет на уроке; рассадка школьников в пространстве классной аудитории; необходимость выполнять домашние задания - рано или поздно).
Первые четыре принципа коррелируют с называемыми Вебером характеристиками рационализации социального действия (напомню, что рациональные делятся на целерациональные и ценностно-рациональные), которые называются так же, как и Ритцером, кроме четвёртого - у первого это технологичность (она и позволяет осуществлять контроль), у второго - собственно контроль, ибо, с одной стороны, машина контролирует человека, с другой - человек (общество) контролирует машину и другого человека.
5. Пятый принцип выделяется Ритцером в качестве дополнительного, латентного, то есть характеризующего макдональдизацию критически. Иррациональность рационального заключается в следующем:
· во-первых, в том, что современная культура, как было сказано выше, поощряет индивидуализм (викторины на сайте вышеупомянутого книжного магазина, в которых можно получить сертификат или скидку на книжную продукцию; городские конкурсы сочинений, в которых победители награждаются ценными призами), хотя при этом лицемерно массово и однообразно производит некоторые элементы реальности (например, в повседневный обиход вошла ставшая именем нарицательным фамилия писательницы, конвейерно штампующей бульварное чтиво; извините, я не стану называть её в своём эссе);
· во-вторых, следствием макдональдизации является неискренность поведенческих процедур: мне непонятны люди, читающие демонстративно или поглощающие книги без разбору, не успевая их «переварить» (был у меня давным-давно друг, который смеялся надо мной, что я не читала Хемингуэя, потому что была не готова, подобно людям, не способным без подготовки карабкаться на Монблан или выйти из дома на каблуках в тот день, когда их сердце лежит к кедам - хотя сам он читал чуть ли не одну-единственную книгу; другой мой знакомый в разговорах отсылался к одному и тому же стандартизированному набору трёх-четырёх книг, помимо которых, как мне показалось, он вообще ничего не читал; третий человек настолько очевидно гордился своим умением читать, что вмиг раздувался своим эго, начиная перечислять фамилии великих авторов, названия элитарных, недоступных литературных произведений или пересказывать их сюжеты);
· в-третьих, с ростом количества информации, которая поступает к нам в письменном виде, страдает её качество (модные журналы копируют друг друга, предлагая читателям-зрителям яркие бессмысленные картинки; отсутствие контроля за письменной речью в интернет-сообществах приводит к падению грамотности; рассмешил меня однажды ответ одного друга на моё ироничное высказывание о том, что он небось читал в школе «Преступление и наказание» только в кратком изложении в Википедии: «Я читал полное содержание»); и, наоборот, развитие качества подачи материала негативно сказывается на количестве усвоения его (лицензионные аудиокниги, многоголосые, с дополнительными дорожками звуков природы и шумов окружающего мира существенно замедляют процесс ознакомления с текстами книг).
· в-четвертых, макдональдизация книги, делая её, с одной стороны, доступной массовому читателю, с другой - способствует её обезличиванию, превращению во что-то неблагородное, в часть поп-культуры, либо, наоборот, современная культура чересчур превозносит, переоценивает вклад тех или иных произведений. Назову пару фамилий авторов, превращённых из Нечто в Ничто (из уникальных в неуважительно размноженных), подобно банкам «Кэмпбелл» у Уорхолла или саундтреку из, прости Господи, «Сумерек», выдаваемому за Бетховена, Моцарта и Баха: Кизи и Сэлинджер, Ремарк и Мураками, Коэльо и Фицджеральд, да тот же самый Хэмингуэй. Ну, вы поняли, о чём я.
Я, будучи продуктом этой макдональдизированной культуры (как и любой другой человек), способна лишь сотрясать воздух своим возмущением бессовестного пренебрежения Книгой, Литературой, ай-яй-яй: процесс гробализации Ничто и Нечто, книжного потребления уже давно и достаточно глубоко внедрился в мою жизнь и жизнь общества. Выходов несколько: можно смириться с развивающимися трендами и принять их как часть своей культуры; можно продолжать наслаждаться консервативными формами чтения; можно ругать макдональдизированные, сводимые к общему образцу объекты, пока ты не поймёшь, что всё же время от времени можно пойти с технологиями на компромисс - пока друг не подарит тебе электронную книгу, которая существенно облегчит твою сумку, освободит руки (не надо придерживать колышущиеся от ветра страницы) и позволит читать на ходу.
Ими словами, глобальный процесс сведения всего к общему образцу затрагивает культуру и, в частности, макдональдизация касается книг.
[1] Ритцер Дж. Макдональдизация общества 5 / Пер. с англ. А.В. Лазарева; вступ. статья Т.А. Дмитриева. - М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.
[2] Издательство «Эксмо-Пресс» [Электронный ресурс] // Сайт Лабиринт.ру на русском. Режим доступа: http://www.labirint.ru/series/28742/ (дата обращения: 24.10.2015).
Иными словами, по Ритцеру, любая сфера общества так или иначе может быть описана или хотя бы опосредованно связана с категорией макдональдизации - в том числе, увы, и сфера культуры (примером чего выступают единообразие многосерийных Микки-Маусов, Лунтиков, Покемонов, создаваемых по жанровой или художественной кальке, распространение практик фэншуя, глобализация кухонь мира, конструирование тактик и стратегий поведения с опорой на гороскопы и примитивизация поп-музыки). В частности, макдональдизация затронула и сферу литературы, чтения, потребления книги - тот факт, что отношение к ней можно описать в категории потребления, говорит о трансформации восприятия книги одухотворённой в элемент мира скотских желаний (связанных с ассоциативным рядом «использовать», «потреблять в пищу», а после «переваривать»).
Разве практики, в том числе практики чтения, не являются продуктом некой стандартизации механизмов поведения и сопровождения их определённым инструментарием, спросите вы, - и тут я соглашусь, что отчасти практики представляют собой упрощённые способы организации мышления, поведения и интеракции. Однако практики, во-первых, в отличие от макдональдизированного поведения, могут опираться на вкусовые предпочтения индивида (пусть и навязанные обществом, но индивид самостоятельно задаёт себе последовательность операций с опорой на репертуар интерпретативных схем и ценностных ориентаций). Во-вторых, макдональдизация предполагает взаимозаменяемость элементов, что неактуально в воспроизведении читательских практик (мы не можем транслировать индивидуальные практики, скажем, наслаждения книгой Мураками под лёгкие джазовые мотивы в обнимку с котиком кому-то другому, потому что у него нет нашего котика и он не допускает концентрацию на чтении под музыку). В-третьих, практики отнюдь не всегда опираются на базовые принципы макдональдизации, к которым относятся следующие:
1. Эффективность предполагает оптимальный способ изменения состояния человека, вещи или межличностных отношений. Макдональдизация книги в виде так называемых флипбуков (или компактных мини-книг размером с ладонь), в которых способны уместиться произведения мировой литературы (я видела таких Толстого и Гюго, Остин и Боккаччо - и мне стыдно за издателя, плюнувшего в душу Мастеру) - как заверяет сайт книжного интернет-магазина «Лабиринт.ру», эти, с позволения сказать, книги - «воплощение современной европейской идеи эргономичного чтения» [2] - ибо представляют собой решение для книг, которые не всегда станешь читать в метро по дороге на работу или в очереди на границе с Финляндией.
2. Просчитываемость представляет собой доступность количественных характеристик и параметров макдональдизированного товара или услуги: электронные книги включают в себя опцию отображения количества прочитанных и предстоящих страниц и книг, а также этих характеристик в процентах.
3. Предсказуемость гарантирует отсутствие неожиданностей, опираясь на разделение должностей (мы знаем, что, зайдя в «Буквоед», мы очутимся в этакой машине книжного потребления, где один работник проконсультирует нас как потенциальных покупателей-читателей, другой будет охранять наиболее ценные тома, третий - продаст книги, четвёртый упакует нашу покупку в фирменный полиэтиленовый пакет, пока его коллега будет выдавать сдачу), иерархичность и документацию (правила взаимодействия персонала магазина с клиентами, друг с другом и с начальством). Таким образом, человек, потребляя продукт, потребляет стандартизированный набор удобств, своего рода рутину.
4. Контроль опирается на минимизацию операций, направленную на принудительный менеджмент. Так, школьные уроки литературы предполагают, что учащиеся заранее ознакомились с текстами заданных к прочтению книг, и контролем (или, более технично, - индикатором) здесь будут выступать групповые дискуссии в классе, домашние задания и проверочные работы. Механизмами контроля выступают так называемые ключи, подсказывающие, что ожидается от потребителя (в качестве ключей могут выступать готовые вопросы от учителя, на которые должны опираться школьники при чтении книг к уроку); структурные ограничения (таковыми являются конкретные формы домашнего задания - сочинение или зубрёжка стихотворений, краткие ответы на вопросы или создание коллажей по мотивам произведения, поиск подтверждающих или опровергающих слова учителя утверждений); восприятие потребителями предписанных норм как само собой разумеющихся (школьный этикет на уроке; рассадка школьников в пространстве классной аудитории; необходимость выполнять домашние задания - рано или поздно).
Первые четыре принципа коррелируют с называемыми Вебером характеристиками рационализации социального действия (напомню, что рациональные делятся на целерациональные и ценностно-рациональные), которые называются так же, как и Ритцером, кроме четвёртого - у первого это технологичность (она и позволяет осуществлять контроль), у второго - собственно контроль, ибо, с одной стороны, машина контролирует человека, с другой - человек (общество) контролирует машину и другого человека.
5. Пятый принцип выделяется Ритцером в качестве дополнительного, латентного, то есть характеризующего макдональдизацию критически. Иррациональность рационального заключается в следующем:
· во-первых, в том, что современная культура, как было сказано выше, поощряет индивидуализм (викторины на сайте вышеупомянутого книжного магазина, в которых можно получить сертификат или скидку на книжную продукцию; городские конкурсы сочинений, в которых победители награждаются ценными призами), хотя при этом лицемерно массово и однообразно производит некоторые элементы реальности (например, в повседневный обиход вошла ставшая именем нарицательным фамилия писательницы, конвейерно штампующей бульварное чтиво; извините, я не стану называть её в своём эссе);
· во-вторых, следствием макдональдизации является неискренность поведенческих процедур: мне непонятны люди, читающие демонстративно или поглощающие книги без разбору, не успевая их «переварить» (был у меня давным-давно друг, который смеялся надо мной, что я не читала Хемингуэя, потому что была не готова, подобно людям, не способным без подготовки карабкаться на Монблан или выйти из дома на каблуках в тот день, когда их сердце лежит к кедам - хотя сам он читал чуть ли не одну-единственную книгу; другой мой знакомый в разговорах отсылался к одному и тому же стандартизированному набору трёх-четырёх книг, помимо которых, как мне показалось, он вообще ничего не читал; третий человек настолько очевидно гордился своим умением читать, что вмиг раздувался своим эго, начиная перечислять фамилии великих авторов, названия элитарных, недоступных литературных произведений или пересказывать их сюжеты);
· в-третьих, с ростом количества информации, которая поступает к нам в письменном виде, страдает её качество (модные журналы копируют друг друга, предлагая читателям-зрителям яркие бессмысленные картинки; отсутствие контроля за письменной речью в интернет-сообществах приводит к падению грамотности; рассмешил меня однажды ответ одного друга на моё ироничное высказывание о том, что он небось читал в школе «Преступление и наказание» только в кратком изложении в Википедии: «Я читал полное содержание»); и, наоборот, развитие качества подачи материала негативно сказывается на количестве усвоения его (лицензионные аудиокниги, многоголосые, с дополнительными дорожками звуков природы и шумов окружающего мира существенно замедляют процесс ознакомления с текстами книг).
· в-четвертых, макдональдизация книги, делая её, с одной стороны, доступной массовому читателю, с другой - способствует её обезличиванию, превращению во что-то неблагородное, в часть поп-культуры, либо, наоборот, современная культура чересчур превозносит, переоценивает вклад тех или иных произведений. Назову пару фамилий авторов, превращённых из Нечто в Ничто (из уникальных в неуважительно размноженных), подобно банкам «Кэмпбелл» у Уорхолла или саундтреку из, прости Господи, «Сумерек», выдаваемому за Бетховена, Моцарта и Баха: Кизи и Сэлинджер, Ремарк и Мураками, Коэльо и Фицджеральд, да тот же самый Хэмингуэй. Ну, вы поняли, о чём я.
Я, будучи продуктом этой макдональдизированной культуры (как и любой другой человек), способна лишь сотрясать воздух своим возмущением бессовестного пренебрежения Книгой, Литературой, ай-яй-яй: процесс гробализации Ничто и Нечто, книжного потребления уже давно и достаточно глубоко внедрился в мою жизнь и жизнь общества. Выходов несколько: можно смириться с развивающимися трендами и принять их как часть своей культуры; можно продолжать наслаждаться консервативными формами чтения; можно ругать макдональдизированные, сводимые к общему образцу объекты, пока ты не поймёшь, что всё же время от времени можно пойти с технологиями на компромисс - пока друг не подарит тебе электронную книгу, которая существенно облегчит твою сумку, освободит руки (не надо придерживать колышущиеся от ветра страницы) и позволит читать на ходу.
Ими словами, глобальный процесс сведения всего к общему образцу затрагивает культуру и, в частности, макдональдизация касается книг.
[1] Ритцер Дж. Макдональдизация общества 5 / Пер. с англ. А.В. Лазарева; вступ. статья Т.А. Дмитриева. - М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.
[2] Издательство «Эксмо-Пресс» [Электронный ресурс] // Сайт Лабиринт.ру на русском. Режим доступа: http://www.labirint.ru/series/28742/ (дата обращения: 24.10.2015).