Интервью с Федором Овчинниковым, владельцем "Додо Пицца"
В этом интервью я побеседовал с настоящим вау-предпринимателем, о котором пишут книги. Это человек из города с двумя буквами «Ы». Это человек, который строит международную сеть общепита из российской глубинки и умудряется привлекать внимание к ней открытостью бизнеса и экспериментами с собственным маркетингом. Это человек, который бросил вызов Биг Маку. Это человек, который в поисках большой идеи для своего бренда даже креативные тендеры проводит шиворот навыворот, подписывая с участниками соглашение об обязательном разглашении. Недавно Фёдор Овчинников, владелец «Додо Пицца» побывал в Москве. Он приезжал на сбор креативного урожая.
Сегодня вообще был адский день…
Прямо, с этого и начнем. Мой главный вопрос, как оцениваешь поездку в Москву, и вообще всю эту задумку с открытым публичным тендером, удалось ли что-то найти?
Я думаю, однозначно, удалось. Все агентства, когда принимали решение, участвовать, или не участвовать, рассматривали вариант, что они не выиграют. Но сейчас остались те, которым было интересно даже тогда, когда мы объявили, что тендер закончен. Для них это и тренировка, и реклама, и, там, дополнительное продвижение, интересное. Все агентства очень разные, очень! Но в итоге мы, я думаю, что выбрали тех, кого нужно.
Вы ищете самую главную большую объединяющую идею бренда. И, вместе с тем, если посмотреть даже на те компании, на которые вы ориентируетесь, например Макдональдс, крупные пиццерии, у них, практически, нет такой большой идеи. Вот Макдональдс практически всегда делает, в основном, продуктовую рекламу, даже если она наполнена эмоциональным видео или визуальным каким-то рядом в полиграфии, все равно у них есть конкретные предложения, которые они продвигают. Один вопрос, что вас заставляет, тебя лично, и вас, как компанию, так много внимания уделять поиску вот этой сверхабстракции, по большому счету, ну, что такое, «Я это люблю»? Ну, окей, несмотря на то, что гораздо больше тактической и коммерческой выгоды приносит все-таки реклама более конкретная.
Смотри. Я не согласен, что у Макдональдса нет большой идеи, что нет у Старбакса… Есть три уровня коммуникаций: уровень бренда, уровень продукта, уровень промо. Когда ты говоришь о продукте, продвижение продуктов Макдональдс, ты имеешь в виду уровень промо - низший. И то, что мы ищем идею, не означает, что мы выходим из уровня промо - просто мы, хотим, чтоб у нас идея пронизывала все уровни. На нижнем уровне идеи меньше всего, основное сообщение там - купи продукт, и сейчас задумайся об этом продукте. Еще дело в том, что у нас эта идея, фактически, есть, в компании, но мы хотели, чтобы рекламное агентство со стороны, как бы, поняло нас. Задача - найти не только идею, но и партнера, который будет развивать эту идею вместе с нами, уметь читать ее, уметь ее выражать на всех уровнях коммуникации, в различных носителях. Это одна из задач. Я уверен, что можно найти классных сотрудников для компании. И фактически, агентство, которое будет постоянно с нами, оно как сотрудник. Задача была найти тех, кто умнее и эмоциональнее нас. Конечно, встречаются и манипулятивные компании, которые приходят: «Придумайте нам идею!».
Если к нам придет агентство, скажет: «Вы должны быть добрые», а мы на самом-то деле, недобрые, то ничего не получится. Здесь подход другой: мы вот такие, какие есть, а вы скажите, как это лучше показать, или что убрать.
На самом деле, я понимаю, что моя задача - в другом, и поэтому мы делегируем даже такие важные задачи тем, кто нас поймет, и для кого основной бизнес - это тоже страсть.
Вы в своих презентациях указываете три составляющих вашего бренда, одна из которых - вау-маркетинг. Что для вашей компании, и для тебя лично это такое?
Вау-маркетинг для меня? Я понимаю одно: моя мечта - это создать выдающийся бизнес. И для этого нужен прорыв и много составляющих. Понятно, что нужна правильная стратегия. Если пойдешь неправильно, то какой бы ни был маркетинг, через год твоя компания не будет существовать. Нужна правильная бизнес-модель, правильное позиционирование и прорыв маркетинга, обязательно. То есть, мы хотим выделиться, и одна из этих способов выделиться, для меня это есть - вау-маркетинг, это такой прорывной маркетинг. Когда ты приходишь на рынок, который забит предложениями, а ты там лучший, и ты там заметно выделяешься.
Какие прорывы были? Допустим, вот пример Доминос пиццы: было очень много компаний пиццерийных. И только одна Доминос пицца - шух, и резко выскочила за счет маркетинга. У них было все понятно: «30 минут, или пицца бесплатно», сразу заметный рост на фоне остальных.
В Макдональдсе есть куча маркетинговых прорывов. Первое, это - детская тема «Хэппимил». Они первыми начали делать ставки на детей. Это - прорыв, помимо их мощной технологичности. Следующий прорыв у них - это Рональд Макдональд. Следующий прорыв - они очень в США работали хорошо с локальными сообществами. То есть, приходя в город, они устраивали там праздники: продали десятитысячный гамбургер, приз стотысячному покупателю. То есть, это все - прорывы, и у каждой истории такой, которая выскочила, у них были прорывы, обязательно был прорыв.
Московское небо обладает сильным вау-эффектом. Федор решил сохранить его на память.
На счет Макдональдса понятно, это все именно так. А вы делаете ставку в этой игре на что? Из ваших материалов, которых я изучал и отзывов людей, я понял, что у вас, действительно, удалось сделать вкусную классную пиццу, достаточно технологичный бизнес, который выполняет обещания по времени и по уровню сервиса. Есть ли у вас фишка, на которую вы хотите сделать маркетинговую ставку? Или это, может быть, несколько идей, которые хотите попробовать для прорыва?
Есть. Наш прорыв - это открытость, естественность, это серьезная страсть к работе, к которой мы относимся. У нас не просто пицца, у тебя есть вариант, заказать эту пиццу, или в другом месте, но здесь, ты знаешь, что там люди прямо вкладываются по полной. То есть, если тебе принесли плохую пиццу, и даже если тебе менеджер сказал, мы тебе не привезем, ты напишешь письмо, и твою ситуацию разберут, и все равно решат эту проблему. То есть…
Понятно, да: клиентский сервис и вовлеченность. Тестировали ли вы как-то аргумент для вашей аудитории? Является ли для вас очевидным, что люди принимают этот аргумент за сильный? Я чуть-чуть поясню вопрос. Бессмысленно писать, по моему мнению, на стоматологиях, что лечение без боли. Потому что ни один здравомыслящий стоматолог не напишет наоборот, лечение с болью, так же, как и, вряд ли пиццерия напишет у себя, что мы доставим вам пиццу медленно или невкусную. Не является ли это само собой разумеющимся для потребителя, что, коль вы федеральные, коль вы большие, вы должны все делать вовремя?
Во-первых, мы постоянно сжигаем мосты, в том плане, что нам некуда отступать, и доказываем, что многие вещи, которые говорятся другими, у нас это правда. Например, «Доставим за 60 минут, или бесплатно». Многие говорят, доставим за 60 минут, но никто не дает гарантию деньгами. Или сейчас мы открываем экспериментальную точку на фудкорте. Наша задача будет: выделиться на фудкорте в режиме самой прямой и жесткой конкуренции. Мы представили, что там есть Бургер Кинг, Сабвей, Макдональдс, как нам выделиться? У нас будет одно правило: «7 минут, или пицца бесплатно». И все представление будет прям на глазах. Там будут всякие фишки: будет висеть таймер, то есть, ты заказал пиццу, у тебя сразу пошел обратный отсчет на экране, будет видно, как сейчас твою пиццу готовят, фотографии людей, которые на смене, и показатели смены такие-то, лучшие показатели за месяц - такие-то. То есть, мы, опять же, обрезали себе шанс к отступлению. Мы людям доказываем, что мы не врём.
Следующий момент, что мы им говорим, у нас, реально, чисто. Мы, реально, соблюдаем стандарты. Никто никогда не скажет, что он не соблюдает стандарты, но мы это доказываем - у нас висит веб-камера. Никто не вешает веб-камеру, все боятся. А вы можете посмотреть, как мы готовим пиццу. Дальше мы говорим, вы всегда можете прийти на экскурсию. Понимаете, что мы настолько уверены в себе, и настолько безжалостны к себе в плане качества и гигиены, санитарии, безопасности, что вы в любой момент можете прийти, проверить. Мы же не боимся. И, на счет исследований, опросов, конечно, мы сейчас никаких не проводим. Это только практика. И некая интуиция. Практика доказывает, что это реально работает. Хотя, безусловно, люди, которые нарушают стандарты, они тихо сидят, и никому они не мешают. Мы провоцируем, мы говорим о том, что мы не боимся. Почему другие этого не делают?
Сразу вопрос про открытость. Мне, как бизнесмену, безусловно, ваша прозрачность бросается в глаза, мгновенно. Компания выкладывает в интернет в общий доступ всю подноготную, включая ежедневную выручку пиццерий. И, пожалуй, что у меня нет других примеров, кто делает так со своим бизнесом. На мой взгляд, это, однозначно, «пять с плюсом». Но когда я привожу твой пример другим бизнесменам и говорю: «Смотрите, как надо быть прозрачным!», абсолютно 100% собеседников крутят пальцем у виска, и говорят: «Ты что?! Бизнес-модель сопрут. Да налоговая придет, да еще что-нибудь случится!» Как потребитель, я вижу одни только плюсы в такой прозрачности. Удалось ли вам вкусить каких-нибудь минусов от этого?
Нет. Честно скажу, не знаю, какие минусы могут быть. Эти паранойи, что украдут модель, есть у многих предпринимателей. Чтобы придумать кучу идей, нужен вечер, но чтоб воплотить одну идею, можно всю жизнь положить.
Нет ничего сложнее, чем реализация идеи. Идеи придумывать легко, и то, что мы сообщаем о них открыто, совершенно не значит, что все побегут их воплощать. Понятно, что нас копируют очень много, но если у кого-то хватит смелости скопировать все это качество... Во-первых, если это бездумное копирование, а не простое использование модели, или творческое развитие, то это всегда путь тупиковый. Потому что, пока другие нас копируют, мы можем вообще это все изменить. Получить какое-то другое видение. Поэтому, если называть минусы, они только психологические.
А не мешают извечные критиканы в блоге и в публичном поле?
Во-первых, блог - это такой самомотиватор. Эта открытость заставляет и очень сильно мотивирует. Если публично человек заявил что-то, то появляется необходимость это сделать. А что тролли? Они учат относиться нормально к критике, не заводиться и контролировать эмоции. Я эволюционирую. Вначале мне конечно часто хотелось вступать в перепалку, как и многим из нас. Я даже замечал, что опытные бизнесмены, которые должны контролировать эмоции, могут вступить в интернете в нелицеприятные дискуссии. Хотя, казалось бы, прежде чем написать в интернете, у тебя есть возможность все обдумать, принять решение, контролировать себя.
Еще один вопрос такой: относительно конкурентов. Я читал про ваши опасения по поводу Макдональдса, читал про результаты после прихода, видел замечательный постер «Додстер против Биг Мака», и понимаю, что вы достаточно серьезно рассматриваете конкурентов, как какую-то опорную точку маркетинга. И, в принципе, Джек Траут со своими «Маркетинговыми войнами», и многие бизнесы сложили вокруг маркетинга риторику военную: захват рынка, удержание, партизаны...
У меня есть мнение другое мнение: во-первых, в России достаточно слабая конкуренция, по сравнению с Западом, и их страшилки до них еще надо дорасти. Я считаю, что маркетинг можно считать войной, но войной, скорей, с проблемой потребителей, нежели с какими-то другими людьми, которые, на самом-то деле твои союзники. Вы к конкурентам относитесь настороженно, с опаской, по дружески, ждете от них подвоха, или смотрите на них, как на учителей, партнеров?
Вызов Биг Маку по-сыктывкарский
Конечно же, мы рассматриваем бизнес, как войну. Мы - розничная компания. Розничная компания должна расширяться, расширять свое рыночное жизненное пространство. То есть, развитие розницы - это экспансия. Но мы - за честную войну, т.е., противника надо уважать и играть по правилам. Но при этом мы учимся у конкурентов, готовы копировать. Какую-то сентиментальность не будем проявлять, но, однозначно, что это, в моем понимании, война, и менеджеры должны видеть своего образ врага.
То есть, тебе не кажется, что, несмотря на то, что Макдональдс к вам пришел, у вас продажи не обвалились, а они тоже себя неплохо чувствуют. Более того, есть даже такое наблюдение: если на одной площади стоит ресторан, у него выручка будет меньше, чем на той же площади в окружении конкуренов. Образуется Фудкорт - все начинают зарабатывать больше.
Да. Трафик растет. Но мы никогда не рассматривали Макдональдс, как основного, лобового конкурента. И эта история про то, что он сейчас придет, нас уничтожит, она искусственно мной активировалась для того, чтобы новость о приходе Макдональдса сочеталась с Додо Пиццей. Значит, это, раз. Два, в любом случае, всегда конкуренция - это мобилизация, и, конечно же, это офигенно заряжает все внимание. Если это война, то это война, которая в плюс. Потому что мы должны лучше обслуживать, быстрее, и чтобы говорили не только о Макдональдсе, после баннера, но еще и о нас. И нас зажигает, что мы можем конкурировать с американскими корпорациями.
Ну, и начали с большой идеи, и закончим, наверное, тоже о большой идее. Я специально следил, находясь в компаниях знакомых, когда мы собирались поесть, или заказать что-то за тем, как вели себя люди и что их мотивировало. Может быть, дебри подсознания мне неведомы, но из того, что выдавалось наружу, получалось, что соревновались очень приземленные вещи между собой. Если мы берем процесс заказа пиццы, то основные аргументы были: «У этих тесто тоньше», «У этих перчик кладут бесплатно», «У этих - соус вкусный». Больших материй внешне не наблюдалось. Веришь ли ты в то, что они есть где-то внутри у людей, которые выбирают? Веришь ли ты, что во время принятия решений, куда пойти или, где заказать, все-таки есть что-то большее, чем перчик в коробке?
Да. Я верю. Просто если идет такой функциональный выбор, то просто нет на рынке бренда, который бы воспринимался эмоционально, а не только функционально. То есть, я верю в то, что можно создать бренд на рынке доставки пиццы, в котором может быть лояльность. Эта лояльность, может быть к компании, она может быть персонифицированной к людям. И на нашем локальном рынке эту лояльность мы создали и создаем.
Что мы делали чтобы наполнить бренд эмоциями? Мы устраивали уборку общественного пляжа от мусора. Всей компанией поехали, и позвали с собой клиентов, кто сам захочет с нами поехать. Мы организовали машину, мешки, убрали этот пляж, выложили фотки, как мы классно и полезно провели время. Мы чистили пляж для себя, так как мы приверженцы чистоты, а людям тоже понравилось, была куча лайков, об этом вспоминают до сих пор. И теперь,когда люди заказывают пиццу, у них будет что-то большое и приятное в душе. Также это вопрос еще уверенности, что тебя не отравят, что привезут качественный продукт. Если тебе из пяти раз пять привозят хорошо и быстро, то появляется убеждение в качестве. Поэтому я верю, что лояльность вполне возможно создать тем, кто влюблен в свой продукт.
Ну, и я тоже верю. И желаю вам всячески ее создавать.
Спасибо!
Каждый день все сильнее. Спасибо большое!
Беседу провел Леша Лето
Сегодня вообще был адский день…
Прямо, с этого и начнем. Мой главный вопрос, как оцениваешь поездку в Москву, и вообще всю эту задумку с открытым публичным тендером, удалось ли что-то найти?
Я думаю, однозначно, удалось. Все агентства, когда принимали решение, участвовать, или не участвовать, рассматривали вариант, что они не выиграют. Но сейчас остались те, которым было интересно даже тогда, когда мы объявили, что тендер закончен. Для них это и тренировка, и реклама, и, там, дополнительное продвижение, интересное. Все агентства очень разные, очень! Но в итоге мы, я думаю, что выбрали тех, кого нужно.
Вы ищете самую главную большую объединяющую идею бренда. И, вместе с тем, если посмотреть даже на те компании, на которые вы ориентируетесь, например Макдональдс, крупные пиццерии, у них, практически, нет такой большой идеи. Вот Макдональдс практически всегда делает, в основном, продуктовую рекламу, даже если она наполнена эмоциональным видео или визуальным каким-то рядом в полиграфии, все равно у них есть конкретные предложения, которые они продвигают. Один вопрос, что вас заставляет, тебя лично, и вас, как компанию, так много внимания уделять поиску вот этой сверхабстракции, по большому счету, ну, что такое, «Я это люблю»? Ну, окей, несмотря на то, что гораздо больше тактической и коммерческой выгоды приносит все-таки реклама более конкретная.
Смотри. Я не согласен, что у Макдональдса нет большой идеи, что нет у Старбакса… Есть три уровня коммуникаций: уровень бренда, уровень продукта, уровень промо. Когда ты говоришь о продукте, продвижение продуктов Макдональдс, ты имеешь в виду уровень промо - низший. И то, что мы ищем идею, не означает, что мы выходим из уровня промо - просто мы, хотим, чтоб у нас идея пронизывала все уровни. На нижнем уровне идеи меньше всего, основное сообщение там - купи продукт, и сейчас задумайся об этом продукте. Еще дело в том, что у нас эта идея, фактически, есть, в компании, но мы хотели, чтобы рекламное агентство со стороны, как бы, поняло нас. Задача - найти не только идею, но и партнера, который будет развивать эту идею вместе с нами, уметь читать ее, уметь ее выражать на всех уровнях коммуникации, в различных носителях. Это одна из задач. Я уверен, что можно найти классных сотрудников для компании. И фактически, агентство, которое будет постоянно с нами, оно как сотрудник. Задача была найти тех, кто умнее и эмоциональнее нас. Конечно, встречаются и манипулятивные компании, которые приходят: «Придумайте нам идею!».
Если к нам придет агентство, скажет: «Вы должны быть добрые», а мы на самом-то деле, недобрые, то ничего не получится. Здесь подход другой: мы вот такие, какие есть, а вы скажите, как это лучше показать, или что убрать.
На самом деле, я понимаю, что моя задача - в другом, и поэтому мы делегируем даже такие важные задачи тем, кто нас поймет, и для кого основной бизнес - это тоже страсть.
Вы в своих презентациях указываете три составляющих вашего бренда, одна из которых - вау-маркетинг. Что для вашей компании, и для тебя лично это такое?
Вау-маркетинг для меня? Я понимаю одно: моя мечта - это создать выдающийся бизнес. И для этого нужен прорыв и много составляющих. Понятно, что нужна правильная стратегия. Если пойдешь неправильно, то какой бы ни был маркетинг, через год твоя компания не будет существовать. Нужна правильная бизнес-модель, правильное позиционирование и прорыв маркетинга, обязательно. То есть, мы хотим выделиться, и одна из этих способов выделиться, для меня это есть - вау-маркетинг, это такой прорывной маркетинг. Когда ты приходишь на рынок, который забит предложениями, а ты там лучший, и ты там заметно выделяешься.
Какие прорывы были? Допустим, вот пример Доминос пиццы: было очень много компаний пиццерийных. И только одна Доминос пицца - шух, и резко выскочила за счет маркетинга. У них было все понятно: «30 минут, или пицца бесплатно», сразу заметный рост на фоне остальных.
В Макдональдсе есть куча маркетинговых прорывов. Первое, это - детская тема «Хэппимил». Они первыми начали делать ставки на детей. Это - прорыв, помимо их мощной технологичности. Следующий прорыв у них - это Рональд Макдональд. Следующий прорыв - они очень в США работали хорошо с локальными сообществами. То есть, приходя в город, они устраивали там праздники: продали десятитысячный гамбургер, приз стотысячному покупателю. То есть, это все - прорывы, и у каждой истории такой, которая выскочила, у них были прорывы, обязательно был прорыв.
Московское небо обладает сильным вау-эффектом. Федор решил сохранить его на память.
На счет Макдональдса понятно, это все именно так. А вы делаете ставку в этой игре на что? Из ваших материалов, которых я изучал и отзывов людей, я понял, что у вас, действительно, удалось сделать вкусную классную пиццу, достаточно технологичный бизнес, который выполняет обещания по времени и по уровню сервиса. Есть ли у вас фишка, на которую вы хотите сделать маркетинговую ставку? Или это, может быть, несколько идей, которые хотите попробовать для прорыва?
Есть. Наш прорыв - это открытость, естественность, это серьезная страсть к работе, к которой мы относимся. У нас не просто пицца, у тебя есть вариант, заказать эту пиццу, или в другом месте, но здесь, ты знаешь, что там люди прямо вкладываются по полной. То есть, если тебе принесли плохую пиццу, и даже если тебе менеджер сказал, мы тебе не привезем, ты напишешь письмо, и твою ситуацию разберут, и все равно решат эту проблему. То есть…
Понятно, да: клиентский сервис и вовлеченность. Тестировали ли вы как-то аргумент для вашей аудитории? Является ли для вас очевидным, что люди принимают этот аргумент за сильный? Я чуть-чуть поясню вопрос. Бессмысленно писать, по моему мнению, на стоматологиях, что лечение без боли. Потому что ни один здравомыслящий стоматолог не напишет наоборот, лечение с болью, так же, как и, вряд ли пиццерия напишет у себя, что мы доставим вам пиццу медленно или невкусную. Не является ли это само собой разумеющимся для потребителя, что, коль вы федеральные, коль вы большие, вы должны все делать вовремя?
Во-первых, мы постоянно сжигаем мосты, в том плане, что нам некуда отступать, и доказываем, что многие вещи, которые говорятся другими, у нас это правда. Например, «Доставим за 60 минут, или бесплатно». Многие говорят, доставим за 60 минут, но никто не дает гарантию деньгами. Или сейчас мы открываем экспериментальную точку на фудкорте. Наша задача будет: выделиться на фудкорте в режиме самой прямой и жесткой конкуренции. Мы представили, что там есть Бургер Кинг, Сабвей, Макдональдс, как нам выделиться? У нас будет одно правило: «7 минут, или пицца бесплатно». И все представление будет прям на глазах. Там будут всякие фишки: будет висеть таймер, то есть, ты заказал пиццу, у тебя сразу пошел обратный отсчет на экране, будет видно, как сейчас твою пиццу готовят, фотографии людей, которые на смене, и показатели смены такие-то, лучшие показатели за месяц - такие-то. То есть, мы, опять же, обрезали себе шанс к отступлению. Мы людям доказываем, что мы не врём.
Следующий момент, что мы им говорим, у нас, реально, чисто. Мы, реально, соблюдаем стандарты. Никто никогда не скажет, что он не соблюдает стандарты, но мы это доказываем - у нас висит веб-камера. Никто не вешает веб-камеру, все боятся. А вы можете посмотреть, как мы готовим пиццу. Дальше мы говорим, вы всегда можете прийти на экскурсию. Понимаете, что мы настолько уверены в себе, и настолько безжалостны к себе в плане качества и гигиены, санитарии, безопасности, что вы в любой момент можете прийти, проверить. Мы же не боимся. И, на счет исследований, опросов, конечно, мы сейчас никаких не проводим. Это только практика. И некая интуиция. Практика доказывает, что это реально работает. Хотя, безусловно, люди, которые нарушают стандарты, они тихо сидят, и никому они не мешают. Мы провоцируем, мы говорим о том, что мы не боимся. Почему другие этого не делают?
Сразу вопрос про открытость. Мне, как бизнесмену, безусловно, ваша прозрачность бросается в глаза, мгновенно. Компания выкладывает в интернет в общий доступ всю подноготную, включая ежедневную выручку пиццерий. И, пожалуй, что у меня нет других примеров, кто делает так со своим бизнесом. На мой взгляд, это, однозначно, «пять с плюсом». Но когда я привожу твой пример другим бизнесменам и говорю: «Смотрите, как надо быть прозрачным!», абсолютно 100% собеседников крутят пальцем у виска, и говорят: «Ты что?! Бизнес-модель сопрут. Да налоговая придет, да еще что-нибудь случится!» Как потребитель, я вижу одни только плюсы в такой прозрачности. Удалось ли вам вкусить каких-нибудь минусов от этого?
Нет. Честно скажу, не знаю, какие минусы могут быть. Эти паранойи, что украдут модель, есть у многих предпринимателей. Чтобы придумать кучу идей, нужен вечер, но чтоб воплотить одну идею, можно всю жизнь положить.
Нет ничего сложнее, чем реализация идеи. Идеи придумывать легко, и то, что мы сообщаем о них открыто, совершенно не значит, что все побегут их воплощать. Понятно, что нас копируют очень много, но если у кого-то хватит смелости скопировать все это качество... Во-первых, если это бездумное копирование, а не простое использование модели, или творческое развитие, то это всегда путь тупиковый. Потому что, пока другие нас копируют, мы можем вообще это все изменить. Получить какое-то другое видение. Поэтому, если называть минусы, они только психологические.
А не мешают извечные критиканы в блоге и в публичном поле?
Во-первых, блог - это такой самомотиватор. Эта открытость заставляет и очень сильно мотивирует. Если публично человек заявил что-то, то появляется необходимость это сделать. А что тролли? Они учат относиться нормально к критике, не заводиться и контролировать эмоции. Я эволюционирую. Вначале мне конечно часто хотелось вступать в перепалку, как и многим из нас. Я даже замечал, что опытные бизнесмены, которые должны контролировать эмоции, могут вступить в интернете в нелицеприятные дискуссии. Хотя, казалось бы, прежде чем написать в интернете, у тебя есть возможность все обдумать, принять решение, контролировать себя.
Еще один вопрос такой: относительно конкурентов. Я читал про ваши опасения по поводу Макдональдса, читал про результаты после прихода, видел замечательный постер «Додстер против Биг Мака», и понимаю, что вы достаточно серьезно рассматриваете конкурентов, как какую-то опорную точку маркетинга. И, в принципе, Джек Траут со своими «Маркетинговыми войнами», и многие бизнесы сложили вокруг маркетинга риторику военную: захват рынка, удержание, партизаны...
У меня есть мнение другое мнение: во-первых, в России достаточно слабая конкуренция, по сравнению с Западом, и их страшилки до них еще надо дорасти. Я считаю, что маркетинг можно считать войной, но войной, скорей, с проблемой потребителей, нежели с какими-то другими людьми, которые, на самом-то деле твои союзники. Вы к конкурентам относитесь настороженно, с опаской, по дружески, ждете от них подвоха, или смотрите на них, как на учителей, партнеров?
Вызов Биг Маку по-сыктывкарский
Конечно же, мы рассматриваем бизнес, как войну. Мы - розничная компания. Розничная компания должна расширяться, расширять свое рыночное жизненное пространство. То есть, развитие розницы - это экспансия. Но мы - за честную войну, т.е., противника надо уважать и играть по правилам. Но при этом мы учимся у конкурентов, готовы копировать. Какую-то сентиментальность не будем проявлять, но, однозначно, что это, в моем понимании, война, и менеджеры должны видеть своего образ врага.
То есть, тебе не кажется, что, несмотря на то, что Макдональдс к вам пришел, у вас продажи не обвалились, а они тоже себя неплохо чувствуют. Более того, есть даже такое наблюдение: если на одной площади стоит ресторан, у него выручка будет меньше, чем на той же площади в окружении конкуренов. Образуется Фудкорт - все начинают зарабатывать больше.
Да. Трафик растет. Но мы никогда не рассматривали Макдональдс, как основного, лобового конкурента. И эта история про то, что он сейчас придет, нас уничтожит, она искусственно мной активировалась для того, чтобы новость о приходе Макдональдса сочеталась с Додо Пиццей. Значит, это, раз. Два, в любом случае, всегда конкуренция - это мобилизация, и, конечно же, это офигенно заряжает все внимание. Если это война, то это война, которая в плюс. Потому что мы должны лучше обслуживать, быстрее, и чтобы говорили не только о Макдональдсе, после баннера, но еще и о нас. И нас зажигает, что мы можем конкурировать с американскими корпорациями.
Ну, и начали с большой идеи, и закончим, наверное, тоже о большой идее. Я специально следил, находясь в компаниях знакомых, когда мы собирались поесть, или заказать что-то за тем, как вели себя люди и что их мотивировало. Может быть, дебри подсознания мне неведомы, но из того, что выдавалось наружу, получалось, что соревновались очень приземленные вещи между собой. Если мы берем процесс заказа пиццы, то основные аргументы были: «У этих тесто тоньше», «У этих перчик кладут бесплатно», «У этих - соус вкусный». Больших материй внешне не наблюдалось. Веришь ли ты в то, что они есть где-то внутри у людей, которые выбирают? Веришь ли ты, что во время принятия решений, куда пойти или, где заказать, все-таки есть что-то большее, чем перчик в коробке?
Да. Я верю. Просто если идет такой функциональный выбор, то просто нет на рынке бренда, который бы воспринимался эмоционально, а не только функционально. То есть, я верю в то, что можно создать бренд на рынке доставки пиццы, в котором может быть лояльность. Эта лояльность, может быть к компании, она может быть персонифицированной к людям. И на нашем локальном рынке эту лояльность мы создали и создаем.
Что мы делали чтобы наполнить бренд эмоциями? Мы устраивали уборку общественного пляжа от мусора. Всей компанией поехали, и позвали с собой клиентов, кто сам захочет с нами поехать. Мы организовали машину, мешки, убрали этот пляж, выложили фотки, как мы классно и полезно провели время. Мы чистили пляж для себя, так как мы приверженцы чистоты, а людям тоже понравилось, была куча лайков, об этом вспоминают до сих пор. И теперь,когда люди заказывают пиццу, у них будет что-то большое и приятное в душе. Также это вопрос еще уверенности, что тебя не отравят, что привезут качественный продукт. Если тебе из пяти раз пять привозят хорошо и быстро, то появляется убеждение в качестве. Поэтому я верю, что лояльность вполне возможно создать тем, кто влюблен в свой продукт.
Ну, и я тоже верю. И желаю вам всячески ее создавать.
Спасибо!
Каждый день все сильнее. Спасибо большое!
Беседу провел Леша Лето