Профессор бизнес-школы Kellogg о том, чем нейронаука может помочь бизнесу
Ассистант-профессор бизнес-школы Kellogg School of Management Моуран Серф (Moran Cerf) в интервью сайту MBA Crystal Ball рассказывает, чем нейронаука может помочь современному бизнесу.
Нейронаука по своей сути - это как смотреть внутрь сложного «черного ящика» (нашего мозга) и изучать, как он работает, исследуя информацию на входе (сенсорная информация) и на выходе (поведение).
В то время, как ученые, занимающиеся нейронауками, счастливы, когда делают какое-либо открытие, и не задумываются над тем, как их открытие будет применяться в реальном мире, миру бизнеса требуется дополнительная информация о том, какую пользу принесет данное открытие.
В настоящее время компании проявляют большой интерес к исследованиям в области человеческого мозга, которые помогают объяснить поведение покупателей и клиентов в контексте бизнеса. Несколько лет назад в мир бизнеса нахлынули социальные психологи и экономисты, занимающиеся изучением человеческого поведения. Они предложили новые способы изучения человеческого поведения и того, чем руководствуются люди при принятии решения. Это открыло путь для других дисциплин, которые могли бы объяснить человеческое поведение не прибегая к помощи различных обзоров или субъективных отчетов.
Поскольку нейронаука дает все больше и больше объяснений о поведении человека, и эти данные более точны и предсказуемы, чем прежняя информация, приход специалистов из области нейронаук в мир бизнеса стал неизбежен. К тренду присоединились академические образовательные учреждения со своими точными исследованиями в области нейронаук.
В мире бизнеса приходят к все большему пониманию, что чем больше вы знаете о людях (клиентах компании, инвесторах, менеджменте и т. д.) и как они думают, тем лучше вы сможете понять и предсказать их потребности и действия.
Чтобы понять людей, на протяжении многих лет академический мир фокусировался на аналитических данных для определения трендов в поведении, или проводил эксперименты, опросы и исследования для понимания того, как думают люди. Тем не менее, в последнее десятилетие существует все большее понимание, что некоторые элементы человеческого поведения недоступны для исследователей при использовании вышеуказанных методов.
В каждом человеке заложена 3-х фунтовая конструкция (мозг), которая управляет нашим выбором. Все наши решения, надежды, мечты, эмоции, черты характера находятся под замком в этом хранилище, которое зашифровывает информацию о том, кто мы и что мы хотим.
У специалистов по нейронаукам есть ключи от данного хранилища и они все лучше и лучше дают ответы на вопросы, которые интересует мир бизнеса. А вопросы эти следующие:
1) способность предсказывать выбор людей еще до знакомства с ними
2) способность получать доступ к механизмам, которые вступают в действие когда мы принимаем решение о покупке
3) способность обучаться тому, как мы изнутри оцениваем риски перед заключением торгового контракта
4) умение точно предсказать, каким контентом люди заинтересуются, а каким нет.
Какие же наиболее интригующие и неинтуитивные элементы нейронауки оказывают глубокое влияние на мир бизнеса? Недавние исследования в области нейронаук дают новое понимание процесса принятия решений людьми. Вот несколько примеров.
1) Последние знания о том, как формируется, хранится и оценивается память человека в мозге предполагают, что мы можем существенным образом изменить и вычеркнуть что-либо из памяти, а также усовершенствовать память. Учитывая, что мозг немедленно составляет рассказ, который «объясняет будущее через прошлое», такой сдвиг в конечном счете может привести к тому, что человек создаст не точную историю. Затем эта история свяжется с будущим выбором и оправдает решения, вставленные в рассказ. Таким образом, можно сделать так, что человек подумает, что хочет что-то, чего изначально не желал.
2) Недавние работы по изучению взаимосвязи обоняния и мозга показывают, что эффект обоняния на память достаточно глубокий и его даже можно использовать для изменения мышления, а также помогать людям менять собственное поведение (например, желание потреблять здоровую пищу, хотеть меньше курить и т. д.). Это происходит главным образом во время сна, когда наше восприятие иное. Человек отправляется спать и мы вмешиваемся в определенный момент сна, когда мозг человека с большей готовностью отвечает на стимулирующее воздействие, «рассматривает изменение поведения» и использует внешние воздействия, позволяя быструю переделку памяти. Теперь подумайте, как компании могут использовать данное средство, чтобы помочь людям изменить их поведение на требуемое для достижения необходимого результата.
3) Мы можем проникать в мозг человека, когда тот просматривает, например, рекламный ролик, видео на Youtube, телевизионное шоу и определять, насколько человека интересует данный контент. Это позволяет нам расшифровывать интерес, эмоциональную вовлеченность, запоминание и влияние контента на человека. Это может заменить традиционные методы, когда людей просят оценить контент во время его просмотра или после.
4) Способность мозга быстро определять паттерны, даже при обработке сложных данных, дала толчок к появлению так называемого «Машинного обучения». Мы можем использовать способность мозга обучаться и определять паттерны в неструктурируемых данных. Это происходит путем сужения и определения повторяющихся кластеров операций. Именно таким способом дети приобретают навыки.