СМЕРТЬ ОТ ТЫСЯЧИ ПОРЕЗОВ
Совсем недавно я сожалел о том, что проект по пошиву индивидкальных джинсов Getwear закрылся. Один из сооснователей Яков Карда рассказал почему они приняли такое решение. Я же италиком прокомментировался свои уроки.
"Мы успели стать достаточно известными, но не достигли успеха. На первый взгляд парадоксально, но известность не гарантирует финансового успеха. Ну, я бы высказал предположение, что успеху может способствовать известность среди целевой аудитории, а не просто всемирная известность. Ну, а если совсем строго, то в цепочке ценностей по Портеру совсем уж другие критерии успеха. Вот почему это произошло. Идея Getwear базировалась на нескольких гипотезах:
- существует спрос на необычные джинсы,
- люди будут хотеть носить одежду своего дизайна,
- играя в конструктор, пользователи будут привязываться к создаваемым джинсам и их покупать,
- люди будут охотно делиться своими дизайнами в социальных сетях (из любви к искусству и возможности заработать)
- новые пользователи, знакомясь с Getwear через эти ссылки, будут сами «заражаться» привязанностью к джинсам и цикл будет повторяться.
Посмотрев на них, понятно, что мы предполагали рост и развитие за счет вирусных продаж. Если говорить совсем коротко, то Getwear не получился именно потому, что вирусным проект не стал, а спрос на одежду на заказ очень и очень ограничен. Спрос на одежду на заказ совсем даже не ограничен. Пример, выживание портных, работающих частным образом и небольших ателье. Да и наша фабрика спортивной одежды работает исключительно на заказ. Причина, что заказы не выросли у Getwear по механизму цепной реакции, не в том, что спроса нет...
С момента запуска компании мы несколько раз меняли направление, пытаясь найти нишу, в которой можно было бы расти. Первым изменением был отказ от попыток выйти на рынок США: в Америке, за исключением масс маркета, сейчас время джинсов, шьющихся «вот этими самыми руками» суровых татуированных бородачей. Наша цена ($99 за базовую пару) не могла быть обоснована индивидуальным подходом, на фоне хипстерских брендов и ливайса за 40 долларов мы выглядели странно. Существенно снизить цены мы тоже не могли - компания стала бы убыточной.
В той безвыходной ситуации мы приняли решение попробовать российский рынок, на котором у нас всегда были пассивные продажи. В условиях отсутствия времени мы решили потратить деньги на самый потенциально эффективный канал, наплевав на ROI.
Публикация в ЖЖ у Артемия Лебедева окупилась за пару дней и дала нам надежду на то, что на нашей стороне океана у нас все получится.
К этому моменту мы уже поняли, что необычность джинсов не интересует практически никого (включая нас самих), и ставку нужно делать на качество и идеальную посадку, о которых мы раньше думали как о дополнительных ценностях. Действительно, главным критерием выбора одежды, когда потребность осознана, является "чтобы костюмчик сидел". А вот качество потребителя интересует уже в последнюю очередь. Эти данные получены путем опроса россиян, между прочим. Не знаю, как политика повышения качества сказалась на бизнесе Getwear, но, по моему мнению, выдача гигиенического фактора за мотивационный не способствовало успеху. А увеличение себестоимости за счет улучшения качества могло только добавить разбалансировки финансовых потоков.
Несмотря на все эти изменения продукт так и не стал вирусным, и «двигателя роста» не появилось. Точнее, он есть, но не подходящий для нашей бизнес-модели: по терминологии автора Lean Startup Эрика Риса "sticky engine of growth" характеризуется тем, что компания живет и развивается в первую очередь за счет большого количества повторных заказов и высокого LTV (пожизненной ценности клиента). Это отличный механизм, но он возможен только для компаний, у которых разница между отпускной ценой и себестоимостью товара гораздо выше чем в Getwear. Ну и, конечно, необходимо достаточное количество потенциальных и существующих клиентов. Мешанина :( При всей красоте и благозвучности даже для моего уха, посыл автора не верен! Кто ещё слабо знаком с жизненным циклом продукта, отрасли, осылаю к идеям Джеффри Мура, да и про Портера не забываем :).
Раз вирусности не случилось, а готового спроса практически не было, нам осталось полагаться на платную рекламу. Здесь мы попробовали практически все: от умного контент-маркетинга и до наклеек в вагонах метро. Хорошо работал Livejournal и Facebook, но оба эти канала не масштабируемы и быстро исчерпываются. Еще очередное массовое заблуждение. Соцсети и вообще интернет нужен для большинства потребителей не для поиска уникального товара, а для покупки более дешевого с заданными потребительскими характеристиками. Именно мы и не реализуем эти механизмы продаж и продвижения. И нас не возможно сравнить и отсеять из "сравнительной таблички".
Нашей последней попыткой взлететь был полный редизайн сайта и создание хипстерских лукбуков. В конце концов, одежду же продаем, да? Осенью стало понятно, что замена рисованных джинсов на правильно сфотографированные и попытка сделать каталог воронкой продаж ни к чему не привели. Как цифры конверсии, так и абсолютного количества продаж отличались от предыдущего года в пределах статистической погрешности - мы стагнировали. Ошибочные исходные гипотизы, слабое представление о "правильной" стратегии, желание все побыстрому исправить... и вот результат, метание на излёте.
Надо сказать, что вся инфраструктура Getwear была построена с расчетом на определенный минимальный уровень продаж и стабильный рост: у нас умное производство и система управления заказами. Только разработчиков в команде было четверо. Тот уровень продаж, на который мы вышли (и который у нас не получилось увеличить) обеспечивал прибыльность компании только в хорошие месяцы. Почувствуйте разницу: у нас ни одного разработчика, обычное производство (не "умное"), обычная 1С, оплата большинства Сотрудников по результату и вот мы уже три года подряд генерим прибыль с приростом до 30%...
Четыре месяца назад мы приняли решение сократить часть сотрудников и попробовать стабильно выйти на прибыльность. К сожалению, экономическая реальность внесла коррективы: мы закончили декабрь с результатом в 7 раз худшим, чем в предыдущем году. В 2013 мы продали новогодних подарочных сертификатов на $3 тысячи за один только день, в этом - пару штук за весь месяц. Поздно пить баржоми, когда почти отвалились...
Вся история Getwear - это попытка оживить голема.
Абсолютному большинству людей любого социального слоя не нужна одежда по собственному дизайну и мерке. Слишком категорично! Это еще одна ошибка :( Все может и не готовы покупать дизайнерскую одежду, но большинство хотят иметь свой стиль. Мало того, они с удовольствием возращают интернет-магазинам то, что им не подошло по меркам. Статистика в России и в Европе одинакова - от 30 до 40% возвратов!!!
Гипотезы, на которых мы строили бизнес, были неверны, а мы не смогли вовремя это увидеть.
Начиная бизнес, надо быть честным с собой и исследовать не только рынок, но и клиентов. Интересно, какую разницу автор закладывает в понятия "рынок" и "клиенты"? Только так вы не рискуете потратить деньги и время, делая продукт, который почти никому не нужен. Основной наш актив - это команда, с частью которой мы работаем над новым, чисто технологическим проектом. А как же рынок, клиенты?... Мы верим, что закрытие Getwear - это просто остановка по дороге к успеху. Успех, как и Восток, дело тонкое. Каждая из ошибок не была смертельной, но как и у китайцев тысяча порезов превратилась в смертельную пытку.