ИЩЕТ МИЛИЦИЯ, ИЩУТ ПОЖАРНЫЕ...
Не успело остыть перо от последнего поста о трендх макетологов на этот год, как френдлента принесла новый повод расчехлить перо.
Сергей Славинский slavinsky процитировал результаты исследований McKinsey о том, над чем должен работать маркетинг компании сейчас, чтобы в ближайшем будущем суметь удовлетворить новый пласт потребностей Потребителей (обалдеть какое словосочетание), которые сформировались благодаря цифровым технологиям уже сейчас.
Информация втройне интересна. Во-первых, мы имеем возможность познакомиться с мнением настоящего эксперта от маркетинга (Сергей, извини за "настоящего", столько развелось экспертов...). Во-вторых, речь идет о таком направлении, как digital-маркетинг. В-третьих, затрагиваются реальные потребности Потребителей.
Свои комментария в тексте Сергея я оставил синим италиком.
1. Здесь и прямо сейчас. Потребители ждут возможности взаимодействия всегда (в любое время) и везде (в любом месте). Смартфоны и дешевый интернет позволяют получить любую информацию в практически любых условиях. Может ли маркетинг компании ее предоставить? Как пример - те же самые банки. Сколько денег я могу потратить прямо сейчас? С учетом того, что зарплата через неделю, нужно заправиться бензином, купить продукты и оплатить очередной взнос в банк. Продвинутый мобильный банк позволяет узнать сумму, которую можно потратить на спонтанные покупки не создавая дыру в бюджете круглосуточно и где угодно. Точно так же действуют службы ценовых агрегаторов. Действительно ли эта цена максимально выгодна? Можно мгновенно сравнить цену в магазине где находишься с ценами в других магазинах.
Приведенный пример с банками мягко говоря далеко не идеальный в части того, что российские банки напрочь отказываются направлять свои усилия в сторону клиентоориентированности. Их конек в другом - прибыль. А те банки, которые прислушаются к Сергею, работают далеко за пределами Отчизны. В целом "новый пласт потребностей" определенно старый. Просто аналитики McKinsey о нем раньше не слышали. Уверяю вас, лет так через пять его заново переоткроют! Последний случай на моей памяти описан тут.
2. Так, как мне надо. Информация должна быть не просто предоставлена. Она должна быть собрана, систематизирована и структурирована таким образом, чтобы представлять из себя ценность для ее потребителя в настоящий момент времени. На данный момент иллюстрацией такого подхода служит приложение австралийского Commonwealth Bank, помогающего в ипотечном кредитовании. Вы фотографируете дом на смартфон. Система распознает дом и его локацию и выдает информацию о схожих домах, продающихся неподалеку с информацией о цене, налогах, рейтинге территории и условиях по ипотеке. Согласитесь, это только звучит фантастически. Но банку, создавшему такой сервис, пришлось выйти за рамки не только финансовых инструментов, но и за рамки отрасли - только лишь переосмыслив потребности своих потенциальных клиентов и агрегировав нужную информацию из разных источников.
Приведенный пример заслуживает пристального внимания! Правда он опять из банковской сферы, отрасли достаточно консервативной и жадной до клиентских денег...В целом повторюсь - "новый пласт потребностей" уже был вскрыт раньше.
3. Специально для меня. Информация должна быть предоставлена таким образом, чтобы уже учитывать личные предпочтения и потребности - т.е. персонализирована на основе хранящихся данных. Самый простой пример - это возможность виртуальной примерки. Одежда, наушники, очки - Вы можете получить свое изображение в них, просто сделав самостоятельно свою фотографию, руководствуясь простой инструкцией и выгрузить ее на сайт или в мобильное приложение. А интеграция с социальными сетями позволит сомневающимся мгновенно получить мнение знакомых и друзей. Но и это еще не все. Мы создаем за собой информационный след, который выражен все сильнее и сильнее. Кредитные продукты, где скорринг построен на анализе страниц в социальных сетях - уже реальность. Смотрят на то, что ты ешь, где бываешь, что читаешь - и кредитная история готова. И несмотря на заботу о конфиденциальности мы сами пытаемся предоставить все больше и больше информации о себе. Иначе как объяснить популярность Foursquare, Instagram, Pineterst - ведь что это, как не попытка оставить тот самый след. И эта та информация, которую не надо выманивать колачем из потребителей при помощи опросов: они сами делятся ей с радостью. Осталось лишь проанализировать ее и выдать то, что потребитель готов принять и то, что ему необходимо. А кто будет против полезной и персонифицированной информации? Вот он - маркетинг по требованию.
Сергей опять использовал в качестве еще одного примера перспективу из финансового сектора :) А в целом все правильно. Я бы уточнил, что сама "виртуальная примерка" - это всего лишь часть использования озвученного тезиса "специально для меня". Я бы расширил его до пределов - знай свой сегмент! Зачастую маркетологи пытаются угодить всем и сразу, а значит специально никому.
4. Просто. Потребители ожидают, что взаимодействие будет максимально легким. А это означает одно с точки зрения маркетинга - практически полный пересмотр инструментов взаимодействия с потребителями. Реклама - не работает. Пиар - разбивается о мнения неаффилированных потребителей. Сайт - не удобно. У маркетологов остается лишь то, что легко в использовании для потребителя: социальные сети и мобильные приложения. И чем проще Ваш продукт, тем быстрее вы ощутите это на себе. Но и это еще не все. Это лишь реализованный "сейчас". А просто - означает, что в случае с вышепреведенными примерами для анализа цен покупателю надо будет только навести смартфон на штрих код продукта, сфотографировать себя - просто подвигав смартфон, который сам найдет правильную композицию кадра и сделает снимок... Задача компании в данном случае одна - облегчить и перестроить предыдущий сложный опыт потребления в простой. А это технологии визуального и вербального сканирования, управление жестами и автоматически настраиваемые интерфесы. Эти сегменты IT-отрасли будут развиваться очень активно, потому как на рынке будет побеждать тот, чьи технологии проще и быстрее. И такие решения будут пользоваться максимальным спросом со стороны компаний.
Дополню данный тезис тем, что сделать просто очень просто. Достаточно убрать все не востребованное Потребителями, которое сумели наворотить компании, не без помощи маркетологов, за последние году. А для этого цифровые технологии даже и не нужны :) Вспоминается такой пример из жизни Сбербанка (а чо, Сергею можно, а мне нельзя? :) Так вот, раньше, чтобы погасить сберкнижку требовалось, кажется, 28 операций. И Клиенты СБ ждали в очереди, пока процесс не завершиться... Все они были заменены одним ударом дырокола! И книжка с дырдочкой уже считается погашено! Просто и без цифры!
Все, кина больше не будет :)