НОВЫЕ РЕАЛИИ В СЕРВИСНОМ ОБСЛУЖИВАНИИ
Каждый год 31 декабря мы с друзьями ходим в баню, начиная с 2007, проводятся широкомасштабные исследования исследования потребительского ландшафта.
В 2011 году в 27 странах были опрошены более 10000 Потребителей и составлен отчет "The Accenture 2011 Global Consumer Research". Анализу подверглись 10 отраслей (это розничная торговля, интернет-провайдеры, сотовики, банки..., по четыре на респондента) по вопросам лояльности, удовлетворенности и переключения на предложения конкурентов. В целом в отчете ничего шокирующего, все прогнозируемо. Например, из него следует, что Потребители непрерывно пересматривают своих поставщиков, а их приобретение и удержание становится все более трудной задачей. Чтобы удовлетворить и удержать Потребителей уже не достаточно обеспечивать более конкурентоспособные цены, предлагать более прикольные продукты или обеспечивать более качественный сервис. Неустойчивые экономические условия только усложняют и без того не простую картину.
Исследования также показывают пять потенциальных "слепых зон", которые, если не признавать и не учитывать, могут снижать способность компаний успешно взаимодействовать с Потребителями в неопределенных условиях современной экономики. Accenture предлагает действия, которые могут помочь компаниям исключить "слепые зоны", привлечь и удержать Потребителей.
Основные выводы. Исследование показало кажущуюся прочную основу между поставщиками услуг, товара и его Потребителями. Но при ближайшем рассмотрении можно увидеть бегающие глазки Потребителя в поисках того, на кого бы переключиться:
- В среднем только один из четырех Потребителей чувствует себя "очень лояльным" к своим поставщикам. Столько же не испытывают никакой привязанности к своим поставщикам. Две трети Потребителей в прошлом году переключились с одного провайдера на другого, по крайней мере в одной отрасли, из-за плохого обслуживания.
- 44% Потребителей сказали, что сегодня их ожидания выше, чем они были год назад (59% Потребителей на развивающихся рынках против 31% на развитых, как следствие на развивающихся рынках Потребители чаще переключаются на другого поставщика из-за плохого обслуживания).
- Самым большим разочарованием у Потребителей является не совпадение обещанного и полученного. Продажи и маркетинг в отрыве от практики.
Анализ. Анализ выявил в деятельности компаний пять потенциальных слепых зон, которые, если их игнорировать, становятся причиной переключения Потребителей на конкурентов:
- "Приятно познакомиться". Компании в начале отношений с Потребителем упускают возможность синхронизировать его ожидания с тем, что реально он получит от компании.
- "Вы меня больше не знаете". Провайдеры часто не замечают тонких, но важных в глазах Потребителя изменений в том, как он хочет, чтобы с ним обращались (признание, награды, особое обхождение). Приглядитесь, более 60% Потребителей ясно и однозначно заявляют об этом! Поэтому никогда не забывайте о знаках внимания своим Потребителям. И пусть их будет много! Например, такие или такие даже такие...
- "Обманчивое сердце". Компании не обращают внимания на признаки зуда, который появляется у Потребителей, желающих переключиться на другого поставщика. А процент таких Потребителей за 2011 год только вырос. Теперь уже в среднем каждый пятый навострил лыжи и смотрит на сторону.
- "Ты меня слушаешь?" Организации не в состоянии предложить Потребителям возможность взаимодействовать с ними через вновь появившиеся сервисы, такие как социальные медиа, которые меняют многие из правил коммуникаций. А еще почти 80% Потребителей отвечают "нет" на вопрос, а принимают ли они участие в инновациях компании
- "Безделушки меня не спасут". Компании полагаются на точечные решения, чтобы удовлетворить и удержать Потребителей, в то время как ожидания последних постоянно растут.
Рекомендации."Слепые зоны" не должны оставаться тормозом для роста. В отчете предлагаются активности, чтобы минимизировать зоны риска и, соответственно, улучшить способность компаний привлекать новых Потребителей и удерживать существующих:
- Сформируйте правильные ожидания у Потребителей, в частност почерпнутые из аналитики. Компании должны с первых шагов активно уточнять, какие ожидания есть у Потребителя, и оправдывать их в течение всего жизненного цикла отношений
- Потребители все чаще хотят больше признания и вознаграждения за преданность. Самые заботливые и внимательные компании стремятся построить программы признания Потребителей и предоставить им подтверждение того, что они воспринимаются компанией как самое ценное.
- Определите триггеры, сигнализирующие переключение Потребителей на другого поставщика, пока не стало слишком поздно. Действуйте проактивно.
- Обеспечьте действенные средства коммуникаций с Потребителями, включая социальные медиа. Потребители жаждут личного взаимодействия со своими поставщиками услуг, особенно когда дело доходит до инноваций.
Старые способы ухаживания и удержания Потребителей уже не работают (а они были?). Компании, которые прислушиваются к своим Потребителям для определения своих "слепых зон" и реализуют возможности для их преодоления, уже сегодня имеют очевидное преимущество.
Данные без учета 2011 года, переложенные в инфографику.
- Скачать английскую версию отчета за 2011 год.
- Обратите внимание, что в Отчете нет понятия Клиент, а только Потребитель!
- Отчет Deloitte - " Сервисная революция".