О СКОЛЬКО НАМ ОТКРЫТИЙ ЧУДНЫХ...
Из своих закладок извлек статьи и заметки на тему прогнозирования и развития потребительских трендов на 2012 год и решил обобщить, а заодно и поделиться с Вами тем, что получилось.
Для одних прогнозы являются традиционным чтивом (как сказка перед сном), для других поводом для отстраивания от конкурентов.
Запрячь в одну упряжку все тренды не имеет никакого смысла. Быть удобным для всех - значит ни для кого. Кроме того, в нашей деревне некоторые мировые тенденции выглядят как болид на разбитой проселочной дороге. Полагаю, что лучше оставаться аутентичным для своего Потребителя, чем вычурным. Но в поле зрения надо стараться держать все.
Ниже пара слайдов о потребительских трендах в этом году от компании Trendwatching и агентства MEC China. В тексте их краткое описание, бонусом тренды мировой рекламы.
Красная дорожка для китайских покупателей Универмаги, авиалинии, отели, тематические парки, музеи, а то и целые города и страны во всем мире развернут красные дорожки перед новыми императорами, предоставляя особые услуги и поощрения и демонстрируя щедрое внимание и уважение китайским посетителям и Потребителям. Да, уже не первый год я вижу китайцев скупающие на Рождество все подряд в аутлевских деревнях Германии. В Екатеринбурге они чаще на заработках.
Экономный шик Потребители не просто продолжат охотиться за скидками и следить за акциями - они будут делать это если не с гордостью, то с большим удовольствием. Акции и специальные предложения сегодня - это не просто экономия денег: это острые ощущения, охотничий азарт, чувство контроля и мудрости выбора, то есть еще один источник статуса. Эмоции рулят. Тоже мне новость. Со времен бритых шведов этот тренд в фаворе и сегодня для миллионов это неотъемлемая часть жизни. И, конечно же, маркетологи с тройной силой будут эксплуатировать эту нашу с вами слабость. Например, бразильская компания Daitan, специализирующаяся на продаже поддержанных автомобилей Honda, дала Клиентам возможность предложить свои цены на автомобили на интернет-страничке компании "Сделайте свое предложение".
"Помоги себе сам" Потребители будут сами следить за своим здоровьем и изменениями в нем, используя преимущества новых технологий и приложений. Продолжение тренда Do it yourself? Только Apple предлагает 9000 мобильных приложений (в том числе почти 1500 кардиологических и фитнес-программ, более 1300 различных видов диеты, более 1000 приложений от стресса и для релаксации и около 650 - для женского здоровья), а к середине 2012 года, это число, как ожидается, достигнет 13000.
Эко-рециклирование, как часть Экологического потребления Бренды, иногда под давлением законодательства, все чаще будут прибегать к сбору собственных продуктов для переработки, и рециклировать их все более ответственно и новаторски. Мы пока мимо кассы, большинство из нас отдадут предпочтение цене, а не социальной ответственности. Даже обычный для Запада раздельный сбор мусора у нас никак не приживается. А в это время Nike собрала и переработала около 25 миллионов пар изношенной обуви. Старые туфли были измельчены и превращены в материал, предназначенный для покрытия поверхностей детских и спортивных площадок.
Безналичный расчет Безналичное будущее приблизится еще на один шаг. Над его приближением работают, в частности, такие гиганты как MasterCard и Google, намеревающиеся выстроить новую эко-систему расчетов с использованием новейших мобильных технологий. В июне 2011 года в США появилось мобильное приложение PayPal для онлайн платежей. Пользователи устанавливают и активизируют приложение, а затем могут отправлять или получать денежные средства при помощи своих смартфонов с PayPal-счета. Абсолютную победу над кэшем нам обещают лет через десять, так что с каждым годом нам все чаще будут напоминать, что виртуальный счет лучше, чем нал в кармане. Но в противовес ему нарастает и другой тренд - желание людей оставаться "невидимым", независимым от Большого брата. И чем ближе к победе безналичного будущего, тем сильнее будет нарастать сопротивление.
Вдохновение снизу Жизнь в городах хаотична, сложна и зачастую не очень приятна, однако именно в них живет большинство Потребителей. И именно креативность и потребности миллионов простых жителей мегаполисов будут служить основным источником вдохновения брендов. Об этом говорят уже второй десяток лет. И все еще актуально. Особенно, учитывая тот факт, что в этом году население городов во всем мире впервые превысило население на селе.
Пассивное соучастие Потребители как никогда ранее будут помогать брендам - естественно, если это не будет требовать от них усилий. Используя новые мобильные технологии, они с готовностью будут делиться информацией о том, где находятся и что делают, помогая усовершенствовать продукты и услуги. И социальные сети в этом окажут серьезную помощь.
Признание в несовершенствах Бренды станут более "человечными" - перестанут представляться безупречными и начнут сами признаваться в своих недостатках. Отсюда прилюдное покаяние станет устойчивым трендом в рекламе. Прибыль нравственности вовсе не помеха. Все чаще будут выигрывают честные, скромные, зрелые и ироничные бренды. Такие, как, пиццерия Domino, запустившее в Нью-Йорке на Тайм-сквер Твиттер-трансляцию позитивных и негативных откликов своих посетителей.
Сенсорная культура С ростом популярности и числа сматрфонов и планшетных устройств с сенсорным экраном этот год ознаменуется появлением "Сенсорной культуры", которая станет не только быстро распространяющейся, но и более персональной и интерактивной. Не поспоришь. Мы уже не в стороне, мы все по уши в нем. Правда, я все еще предпочитаю кнопки. Мир не будет меня ждать. Экраны сохранят и приумножат три главных свойства: интерактивность, сенсорность и доступность. О последнем хочется сказать особо: экранами будет владеть весь, так называемый, третий мир многочисленным и небогатым населением, которое ожидает тотальная урбанизация. У малоимущих - не только дырявый карман, но и свои специфические эстетические предпочтения. Это учла, например, индийская компания Aakash, замыслив выпуск недорогого, но полнофункционального планшета. Его розничная цена не превысит $60, а для учащихся и вовсе будет стоить $35. Производство планшетов субсидируется правительством Индии. Я бы скорее это посчитал примеров другого тренда: миром будут править те, кто даст бедным доступ к благам мира.
Ре-коммерция Умные Потребители будут все чаще продавать или перепродавать свои прежние покупки и раскрывать ценность того, что имеют. В 2012-м перепродажа станет новым видом торговли. Барахолка переродилась? Это интересное направление. И поддержать его можно, например тем, как это делает ИКЕА, которая в 2010 году организовал торговлю своей подержанной мебелью. Зарабатывать на торговле подержанной мебелью "IKEA" не намерена. Члены программы IKEA Family, которых в Швеции насчитывается более 2,3 млн. человек, получивших возможность размещать объявления о продаже подержанной мебели бесплатно. Такой подход в бизнесе уже считается удачным рекламным ходом в поддержку имиджа социально ответственной компании. Еще примеры. Decathlon, магазин французской спортивной одежды и оборудования, в октябре 2011 года выкупал подержанное оборудование, и выдавала купоны на новое оборудование, действующие в течение 6 месяцев. А Levi's предлагал принести свои старые джинсы и купить новые на $50 дешевле.
Зарождающееся взросление Хотя желания Потребителей по-прежнему будут определяться культурными различиями, почти на всех рынках представители среднего класса и/или молодежь будут все больше приветствовать бренды, ломающие барьеры. В этом году подъем "грозит" продуктам, услугам и кампаниям, которые отличаются откровенностью, рискованностью и некорпоративностью. Честно говоря, я не проникся этим трендом. Фанки? Так опять старо. Что-то новое? Тогда не понял. Если все же фанки, то в маркетинге остаются в фаворе Смелые выходки. Потребители не устанут любить провокации и хулиганство. Но если раньше это позволяли себе развитые бренды, то в этом году хулиганить по-крупному начнут рынки растущие. Так, уже в прошлом году в индийской сети джинсовых магазинов Diesel можно было увидеть надпись "Секс продается. К сожалению, мы продаем только джинсы". Все Покупатели, потратившие более 150 долларов, получили секс-игрушку в подарок. В этом смысле мои посты (более сотни) с тэгом "секс" уже несколько лет фиксируют нескончаемый поток креатива. Ближайший на очереди пост с откровенными календарями 2012 года.
Наглядность и открытость Потребители все больше будут требовать максимального доступа к информации онлайн или в виде текста. В этом году мгновенное предоставление сведений об объектах и даже людях станет окончательной реальностью. Ой, ой… Сомневаюсь, я однако, в окончательной победе прозрачности. Это уже из области научной фантастики. Тем не менее, маркетолагами у Потребителя легко подогревается интерес к тому, где и что делают его родственники и друзья, где пробки, каково состояние дорожного покрытия, есть ли очереди в магазине и т.д. Поэтому в новом году будет расти и количество софта, и дискуссии о грани дозволенного вмешательства в личную жизнь.
Медийное агентство MEC China выдало свои прогнозы с учетом китайской специфики. Ниже перечислены те, которые были "пропущены" Trendwatching.
Гибридная экономика С развитием экономики и повсеместным распространением Интернета политика сосредоточения исключительно на собственном развитии становится слишком опасной для участников рынка. Все большее количество брендов и категорий экономики расстаются со своим уютным коконом и начинают экспериментировать с новыми формами совместных предприятий: автопроизводители объединяются с производителями сумок и чемоданов, пенсионные схемы - с производством товаров ежедневного потребления. Развивается социальное телевидение, соединяющее в себе собственно телевидение, мобильные устройства и социальные сети. Дело не только и не столько в объединении различных брендов - изменился сам подход: ранее не связанные друг с другом категории экономики вступают в альянс, чтобы соответствовать изменившимся нуждам Потребителей.
Технологии на все 360° Из-за изменений, произошедших в современном образе жизни, люди стали более зависимыми от науки и технологий. Человек носит с собой и на себе целый набор высокотехнологичных устройств. В то же время существуют все признаки того, что интеграция технологий становится главным трендом. Многие устройства уже явно или неявно связаны друг с другом: с помощью мобильных телефонов можно управлять телевизором, а светильники умеют моделировать звуки. В будущем, вместо обилия высокотехнологичных устройств с одной-единственной функцией, Потребители обнаружат себя окруженными технологиями на все 360 градусов.
Бесплатно?? Бесплатно!! В то время как экономика переживает взлет цен почти на каждый товар и услугу, появление рыночной концепции "бесплатных услуг" представляется вполне предсказуемой. Уже сейчас у Потребителей есть возможность приобрести определенные товары и услуги без необходимости платить за них. С 2004 по 2011 год среди Потребителей наблюдается рост пользования бесплатными услугами - с 17% до 23%. Все большее число брендов включает "бесплатную" стратегию в свои кампании по завоеванию рынка. Учитывая тот факт, что между товарами одной категории различных производителей нет такой уж сильной разницы, умение убедить Покупателя присмотреться к новому продукту путем предложения бесплатного образца может стать преимуществом для участников рынка. Бесплатные образцы из инструмента продвижения нового товара превращаются в долговременную бизнес-модель. Категория "бесплатности", в свою очередь, может принимать различные формы: бартера, обязательного участия Потребителя в продвижении товара или даже фактической оплаты товара путем осуществления неких услуг для компании-производителя.
Из потребителей в руководители Уже не новый, но верный путь к успеху в эпоху Интернета - научиться использовать мудрость и силу широких потребительских масс. Процент принимающих участие в Интернет-дискуссиях за последние два года вырос с 2,8% до 9,4%. Например, успех мобильных телефонов Xiaomi родился как раз из обращения к широким массам Потребителей. Операционная система телефонов под названием MIUI постоянно тестируется и совершенствуется при непосредственном участии Потребителей, и все произведенные изменения анонсируются компанией-производителем каждую пятницу. Каждый пользователь Xiaomi, таким образом, может стать потенциальным дизайнером мобильного телефона и принимать решения о том, что лучше для его пользователей.
Кокон Тенденция к домоседству, "закукливанию" людей возникла уже давно. Известный американский специалист по прогнозированию трендов Faith Popcorn впервые предложил тренд "Кокон" еще в 1992 году. Повсеместное распространение такого стиля жизни влечет за собой образование целой новой Zhai-экономики: доставка товаров на дом, электронная коммерция, повышенный спрос на коммуникационные и высокотехнологичные товары. Для того чтобы воспользоваться набирающим силу этим трендом, нужно сделать три шага: 1) стать "другом" Потребителя в цифровом мире и помочь ему вести здоровый и насыщенный образ жизни, будучи домоседом; 2) выстроить позитивный и прогрессивный образ бренда, инициировать и принимать участие в таких мероприятиях, которые смогут "выманить" домоседа в реальный мир и познакомить его с другими людьми; 3) стать мостом, который незаметно поможет домоседу соединить берега виртуального и физического миров.
Кое-что из "старых" прогнозов.
Еще один.