НАСТОЯЩИЕ ЖЕНЩИНЫ

[eduardk]

Осенью 2004 года в Америке стартовала "Кампания за реальную красоту" (Campaign For Real Beauty). Dove демонстрировала настоящих, с формами женщин под лозунгом "Истинные женщины имеют истинно женскую фигуру". Unilever бросил вызов стереотипу красоты, когда красоткой считается худая молодая блондинка.





Кто красивее? 96-летняя Ирен Синклер с рекламного щита на Times Square в Нью-Йорке или 27-летняя французская модель Исабель Каро?

О вкусах не спорят :) Но для дам старше пятидесяти и молодых, стремящихся выглядеть после полтинника на миллион, Unilever адресовал рекламу в стиле ню косметической линии pro-age.

Click to view

p.s. Интересное обстоятельство. Во вчерашнем " хитром вопросе" описывалась проблемная ситуация с брендом GAP. И то, что попытки компании вернуть былую славу своему бренду так и не удались. В 2003 году в категории средств по уходу за кожей положение Unilever не выглядело уж слишком сложным. В первую пятерку входили сразу два ее брэнда: Vaseline и Dove, занимая второе и четвертое места, но пропустив вперед Nivea и Avon. Другим тревожным колокольчиком было то, что европейский рынок, на котором Unilever традиционно получала более половины всей прибыли, вступил в фазу стагнирования. И тогда задача сохранения и рыночной доли и прибыли, в отличии от GAP, была решена мастерски.

Менять стратегию Vaseline, одного из старейших брэндов компании, не стали. Косметика под этой маркой позиционируется как натуральная и восстанавливающая, и это полностью соответствовало тенденциям времени. С Dove дело обстояло сложнее: это были самые обычные кремы. Для погони за лидерами требовались новые идеи. Рекламное агентство Ogilvy&Mather’s предложило Dove не просто новое, а революционное решение - пойти наперекор стереотипам, которые парфюмерно-косметические компании культивировали более столетия.

Результат. К концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии - на 10%. Спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.