НУЖЕН ЛИ МАРКЕТОЛОГ?
В поисках ответа на этот вопрос команда под руководством Франка Германна из Университета Нотр Дам проанализировала результаты работы публичных американских компаний из самых разных отраслей с 2000 по 2011 год с использованием разнообразных экономических моделей. Заключение таково: компании, где есть главный маркетолог, показывают результаты на 15% лучше, чем те, где их нет. Результат работы маркетолога впечатляют? Меня не очень. При этом, положительная корреляция выявлена не для всех компаний, а только для тех, кто находится на фазе хорошего роста продаж, небольшом стаже СЕО и небольшом составе менеджеров высшего звена. Очень существенные ограничения!
По большому счёту, наличие маркетолога не даёт никакого преимущества компании. Потому что, так большинство маркетологов, даже имеющих специальное образование или «опыт работы» оперируют ложными представлениями о предмете, а значит, впустую тратят деньги компании. Мало того, они даже вредны! Современные маркетологи сродни лекарям средних веков, когда главным способом лечения, согласно университетскому образованию или текущего опыта работы было кровопускание. Джорджа Вашингтона уморил именно такой специалист.
В ГарнаСпорт нет маркетолога. Он пал первым в борьбе за создание клиентоориентированной компании. Мы не единственные, кто прошёл по такому же пути переосмысления формы и функции маркетинга. В Procter&Gamble в 2014 году исчезли из штатного расписания все директора по маркетингу и их помощники. Их не уволили, но переквалифицировали в тех, кто стал отвечать за развитие бренда компании. Вместо осваивания рекламного бюджета на местах (в региональных офисах) они стали трудиться на благо всего бренда. Такому же примеру последовали Johnson&Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars. Роль директоров по маркетингу (CMO - Сhief Marketing Officer) исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе, однако она изменилась одновременно с ростом персонализации и Искусственного Интеллекта. Такая эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO по мере расширения обязанностей. Очередным примером этому стало решение McDonald's, что с осени 2019 года у неё не будет главного маркетолога.
А кто нужен? Теперь от маркетолога по мимо решений задач по коммуникациям, формированию спроса и управлением брендами, требуются знания в сфере информационных технологий и статистики. Например, даже в нашей маленькой компании мы выделяем эти приоритеты. Уже два года этап за этапом внедряется "ЭКО" - информационная система, пронизывающая все аспекты коммуникаций с Клиентами и связка их с основными бизнес-процессами внутри в компании. А наш ежегодный отчёт давно вышел за рамки отчета о прибылях и убытках. Да, сегодня компаниям требуется специалист "широкого профиля" со знаниями и умениями и ответственностью как у генерального директора :), а в больших компаниях большое число узкопрофильных "бездельников": директора по росту (Chief Growth Officer), директора по потребительскому опыту (Chief Experience Officer), директора по стратегии продаж (Chief Сommercial Officer), директора по брендингу (Chief Brands Officer) и т.д. Но в целом решение лежит на поверхности. Посмотрите, как Мегаплан решил свой вопрос с маркетологами ещё в дореволюционную эпоху :)