Эффективный B2B Маркетинг. Работа с клиентской базой
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 6. РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
Прежде всего, создавайте базу клиентов сами! Сделайте так, чтобы она у вас была своя. Если вы практикуете покупку или кражу чужих баз, может быть, это обеспечит вам какой-то всплеск продаж, но, скорее всего, значительная часть контактов в купленном варианте будет неактуальна. Либо там будут совсем не те люди, которые нужны вам, хотя ее и продадут под видом целевой. Собственная база - правильная, родная, проверенная - всегда лучше десяти чужих.
НАБОР ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ПОЛЕЙ
Создавая и пополняя базу, всегда следите за набором обязательных полей. Помимо того, что должно быть имя, отчество и фамилия, адрес, телефон и название компании, к списку обязательных полей добавьте также те, по которым вы будете фильтровать и сортировать контакты, готовясь к соответствующим маркетинговым кампаниям.
Чаще всего, когда база растет, многие начинают делать рассылки не по всему списку, а по определенным категориям или срезам контактов. Иногда - для маркетинга, иногда - для HR, потом - для директоров. А может, для потенциальных клиентов, находящихся в конкретном городе или районе, в возрасте старше 40 лет.
По этой причине обязательно заранее подумайте о списке полей, которые помогут вам автоматизировать процесс рассылки и сделать необходимые выборки.
Здесь действует принцип достаточности. Не пытайтесь вписать в обязательное поле имя собачки или брата любовницы директора компании! У вас может быть одно поле дополнительных сообщений, в котором вы можете зафиксировать всю дополнительную информацию. Необходимо понять, что база контактов - это тоже живой организм. Начните с малого и переходите к большему.
В списке обязательных полей должна присутствовать стадия цикла продаж и движения вашего контакта, который уже можно причислить к категории lead. Движение по циклу продаж - это переход по следующей цепочке:
1. потенциальный клиент,
2. клиент с высокой предрасположенностью к покупке,
3. клиент, которому послано предложение,
4. клиент, с которым заключается контракт,
5. наконец, постоянный клиент.
Крайне важно понимать, на каком этапе находится человек в каждый конкретный момент вашего взаимодействия с ним и какие в отношении него организуются маркетинговые или продающие активности.
LEAD GENERATION
Конечно, сама по себе база не появляется. Вам придется предпринять активные действия: для начала хотя бы забить в нее все ваши визитные карточки. Необходимо совершать целевые «телодвижения» для набора контактов, то есть выдавать какие-то ценности в обмен на телефон и почту будущего покупателя. Но и этого мало. Когда вы берете в магазине только что испеченные горячие пирожки, они самые вкусные. Но со временем их качество меняется. Достаточно им полежать недели три, и они заплесневеют или сгниют. То же самое происходит и с лидами. С ними необходимо работать сразу, как только они попали в базу данных.
КВАЛИФИКАЦИЯ КОНТАКТОВ
В данном контексте квалификация - это процесс, а не определение. В рамках его вы получаете информацию:
• сколько у потенциального клиента денег,
• какие у него потребности,
• кто принимает решения в его компании,
• насколько срочно (когда) клиенту нужно решение и так далее,
- то есть базовые параметры, которые нужны отделу маркетинга и вашим продавцам для того, чтобы понять, кто будет делать покупку, какие проблемы клиенту нужно решать, когда он хочет купить и достаточно ли у него средств, чтобы вообще стать вашим потенциальным клиентом.
ДВИГАЙТЕСЬ ВНИЗ ИЛИ ВПРАВО ПО ВОРОНКЕ ПРОДАЖ
Естественно, ваши потенциальные клиенты должны двигаться вперед к моменту продажи. Если ваша база «неживая» в этом плане, значит, что-то не в порядке. Выбрасывайте неработающие контакты или продавайте их кому-нибудь.
UPSELL, DOWNSELL И CROSS-SELL
Эти термины мы уже упоминали. Если вы не являетесь профессиональным продавцом, они могут быть вам незнакомы, но, тем не менее, вы должны понять, для чего они нужны. При продвижении и продаже ваших решений у вас уже должны быть заготовлены варианты: если человек говорит, что он хочет это купить, нужно тут же попробовать продвинуть его на уровень выше - продать дополнительные опции, более дорогой вариант, последующий upgrade и т.п. Это и есть upsell.
Downsell - если человек говорит, что еще не готов приобрести ваше решение за эти деньги, у вас должен быть наготове вариант за меньшие деньги.
Наконец, сross-sell рассмотрим на примере продажи компьютерной техники и еды «McDonald’s». Когда вы покупаете ноутбук, продавец предлагает вам еще мышку, коврик и прочие аксессуары. Если вы берете большой биг-мак с колой, там всегда спросят, не хотите ли вы еще пирожок и мороженое. Иными словами, осуществляется своеобразная допродажа, но не того же, что исходно заказывал клиент.
ЗАКОН ПАРЕТО В МАРКЕТИНГЕ
Закон Парето, или правило 80/20, работает не только в технике или продажах, но и в маркетинге. Вероятнее всего, только 20% контактов будут активно переходить в вашу воронку продаж, продвигаться к сделке и приносить 80% денег.
Поэтому всячески измеряйте свою базу, делайте различные срезы, тестируйте рассылки и старайтесь найти самых платежеспособных, активных и лояльных потенциальных клиентов.
РЕГУЛЯРНАЯ АКТУАЛИЗАЦИЯ БАЗЫ
Не забывайте, что контакты в базе принадлежат живым людям. Они мигрируют из одной компании в другую, у них меняются номера телефонов и адреса. Регулярная актуализация означает, что вы должны периодически - раз в месяц или квартал - уточнять информацию о клиентах или выстроить с ними такие отношения, чтобы они сами в особых случаях сообщали вам о переменах в своей жизни.
Конечно, в идеале можно интегрировать вашу систему CRM со всякими LinkedIn.com и тому подобными ресурсами, чтобы информация обновлялась автоматически, но в действительности это не всегда возможно.
Поэтому кто-то должен выполнять эту функцию - обзванивать людей, проверять их данные, отслеживать события в их жизни.
ГЛАВА 7. ТИПОВЫЕ ОШИБКИ ПРИ ВЫБОРЕ СПОСОБА DIRECT RESPONSE
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 6. РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
Прежде всего, создавайте базу клиентов сами! Сделайте так, чтобы она у вас была своя. Если вы практикуете покупку или кражу чужих баз, может быть, это обеспечит вам какой-то всплеск продаж, но, скорее всего, значительная часть контактов в купленном варианте будет неактуальна. Либо там будут совсем не те люди, которые нужны вам, хотя ее и продадут под видом целевой. Собственная база - правильная, родная, проверенная - всегда лучше десяти чужих.
НАБОР ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ПОЛЕЙ
Создавая и пополняя базу, всегда следите за набором обязательных полей. Помимо того, что должно быть имя, отчество и фамилия, адрес, телефон и название компании, к списку обязательных полей добавьте также те, по которым вы будете фильтровать и сортировать контакты, готовясь к соответствующим маркетинговым кампаниям.
Чаще всего, когда база растет, многие начинают делать рассылки не по всему списку, а по определенным категориям или срезам контактов. Иногда - для маркетинга, иногда - для HR, потом - для директоров. А может, для потенциальных клиентов, находящихся в конкретном городе или районе, в возрасте старше 40 лет.
По этой причине обязательно заранее подумайте о списке полей, которые помогут вам автоматизировать процесс рассылки и сделать необходимые выборки.
Здесь действует принцип достаточности. Не пытайтесь вписать в обязательное поле имя собачки или брата любовницы директора компании! У вас может быть одно поле дополнительных сообщений, в котором вы можете зафиксировать всю дополнительную информацию. Необходимо понять, что база контактов - это тоже живой организм. Начните с малого и переходите к большему.
В списке обязательных полей должна присутствовать стадия цикла продаж и движения вашего контакта, который уже можно причислить к категории lead. Движение по циклу продаж - это переход по следующей цепочке:
1. потенциальный клиент,
2. клиент с высокой предрасположенностью к покупке,
3. клиент, которому послано предложение,
4. клиент, с которым заключается контракт,
5. наконец, постоянный клиент.
Крайне важно понимать, на каком этапе находится человек в каждый конкретный момент вашего взаимодействия с ним и какие в отношении него организуются маркетинговые или продающие активности.
LEAD GENERATION
Конечно, сама по себе база не появляется. Вам придется предпринять активные действия: для начала хотя бы забить в нее все ваши визитные карточки. Необходимо совершать целевые «телодвижения» для набора контактов, то есть выдавать какие-то ценности в обмен на телефон и почту будущего покупателя. Но и этого мало. Когда вы берете в магазине только что испеченные горячие пирожки, они самые вкусные. Но со временем их качество меняется. Достаточно им полежать недели три, и они заплесневеют или сгниют. То же самое происходит и с лидами. С ними необходимо работать сразу, как только они попали в базу данных.
КВАЛИФИКАЦИЯ КОНТАКТОВ
В данном контексте квалификация - это процесс, а не определение. В рамках его вы получаете информацию:
• сколько у потенциального клиента денег,
• какие у него потребности,
• кто принимает решения в его компании,
• насколько срочно (когда) клиенту нужно решение и так далее,
- то есть базовые параметры, которые нужны отделу маркетинга и вашим продавцам для того, чтобы понять, кто будет делать покупку, какие проблемы клиенту нужно решать, когда он хочет купить и достаточно ли у него средств, чтобы вообще стать вашим потенциальным клиентом.
ДВИГАЙТЕСЬ ВНИЗ ИЛИ ВПРАВО ПО ВОРОНКЕ ПРОДАЖ
Естественно, ваши потенциальные клиенты должны двигаться вперед к моменту продажи. Если ваша база «неживая» в этом плане, значит, что-то не в порядке. Выбрасывайте неработающие контакты или продавайте их кому-нибудь.
UPSELL, DOWNSELL И CROSS-SELL
Эти термины мы уже упоминали. Если вы не являетесь профессиональным продавцом, они могут быть вам незнакомы, но, тем не менее, вы должны понять, для чего они нужны. При продвижении и продаже ваших решений у вас уже должны быть заготовлены варианты: если человек говорит, что он хочет это купить, нужно тут же попробовать продвинуть его на уровень выше - продать дополнительные опции, более дорогой вариант, последующий upgrade и т.п. Это и есть upsell.
Downsell - если человек говорит, что еще не готов приобрести ваше решение за эти деньги, у вас должен быть наготове вариант за меньшие деньги.
Наконец, сross-sell рассмотрим на примере продажи компьютерной техники и еды «McDonald’s». Когда вы покупаете ноутбук, продавец предлагает вам еще мышку, коврик и прочие аксессуары. Если вы берете большой биг-мак с колой, там всегда спросят, не хотите ли вы еще пирожок и мороженое. Иными словами, осуществляется своеобразная допродажа, но не того же, что исходно заказывал клиент.
ЗАКОН ПАРЕТО В МАРКЕТИНГЕ
Закон Парето, или правило 80/20, работает не только в технике или продажах, но и в маркетинге. Вероятнее всего, только 20% контактов будут активно переходить в вашу воронку продаж, продвигаться к сделке и приносить 80% денег.
Поэтому всячески измеряйте свою базу, делайте различные срезы, тестируйте рассылки и старайтесь найти самых платежеспособных, активных и лояльных потенциальных клиентов.
РЕГУЛЯРНАЯ АКТУАЛИЗАЦИЯ БАЗЫ
Не забывайте, что контакты в базе принадлежат живым людям. Они мигрируют из одной компании в другую, у них меняются номера телефонов и адреса. Регулярная актуализация означает, что вы должны периодически - раз в месяц или квартал - уточнять информацию о клиентах или выстроить с ними такие отношения, чтобы они сами в особых случаях сообщали вам о переменах в своей жизни.
Конечно, в идеале можно интегрировать вашу систему CRM со всякими LinkedIn.com и тому подобными ресурсами, чтобы информация обновлялась автоматически, но в действительности это не всегда возможно.
Поэтому кто-то должен выполнять эту функцию - обзванивать людей, проверять их данные, отслеживать события в их жизни.
ГЛАВА 7. ТИПОВЫЕ ОШИБКИ ПРИ ВЫБОРЕ СПОСОБА DIRECT RESPONSE
(продолжение следует)
Удачи!