Составления сценариев покупок, или как работает дисконт
Недавно делала покупку крема для лица. В этот же период читала статью про сценарии потребительского поведения у одной компании по производству полупроводников. Так мне запомнилась моя покупка, что захотелось зафиксировать процесс размышлений. Он представлен на картинке ниже:
Идея зафиксировать эту несложную цепочку событий мне пришла в голову на этапе № 5, после посещения магазина В. В тот момент напрашивался только один вывод: дисконтные карты не прибавляют ни грамма лояльности (об этом и так многие знают, но для большинства это скорее информация, нежели знания и опыт). Для косметического ритейла это уже стало стандартом отрасли, а значит, это не только не уникально и легко копируемо, но и просто "входной билет" на рынок. Никакая карта не может прикрыть сервисные дыры там, где он ожидается высоким. (мы говорим о дорогом сегменте косметики).
1. Не подошли продавцы
2. Не поинтересовались, что нужно
3. Не смогли найти то, что нужно (плохое знание продукта)
Лольность формируется сама по себе по ряду причин. Выдача карт у многих всего лишь поощряет лояльность. И только некоторые программы могут менять поведение клиентов с помощью выданного атрибута причастности (карточка).
Подходя к пункту 9, я поняла, что предыдущие выводы несколько преждевременны ( я уже знала, что зафиксирую данный процесс на бумаге).
Все равно покупка была сделана в магазине В (сетка), карта вообще не понадобилась, да и за покупку заплатила не я. Моя рациональность была принесена в жертву случаю, где дисконт вооще не сыграл роль.
Обо всем в итоге:
1. Сеть не рассматривается как носитель единых стандартов. Есть понимание, что продавцы разные и сервис разный (для меня это не касается магазина Рамстор, который я искренне не люблю во всех проявлениях)
2. Я продолжаю считать, что магазин А - лучше, поэтому туда пойду в следующий раз
3. Важно понимать, из чьего кошелька в момент покупки тратятся деньги
4. Косметическому ритейлу надо вкладываться в стандарты продажи представленной косметики, так как когда продавец не знает товар, лояльность падает по отношению к магаину, но не к марке (особенно, если покупка вторична). Торговые представители косметических фирм ситуацию только усугубляют, так как они хорошо могут знать товар, но не вписываться в концепцию магазина.
5. Для продавцов надо ввести вопрос в обязанности: "Вы покупаете эту марку (тюбик, баночку) впервые или вы ей постоянно пользуетесь?" А далее - ветка сценариев. Если в первый раз, то надо знакомить, тратить время, объяснять, если - нет, то человек лоялен и не надо его раздражать предложениями. Для него можно продумать другую коммуникацию, сэкономив время продавца.
6. Случай всегда меняет поведение. Главное, чтобы случайность не была закономерной.
7. Карточная лояльность скорее поощряет, но редко меняет поведение, то есть не увеличивает удерждиваемость клиента.
Призываю всех изучать сценарии покупок клиентов и перечислять гипотезы, почему люди покупают именно так, прежде чем создавать программы лояльности.