Общество потребления - купи себе индивидуальность
Понятие «общество потребления» возникло в наиболее развитых странах в конце XX века. В Россию оно, как водится, пришло немного позже - лишь в последние несколько лет характерные черты данного общества проявились в крупных городах страны. Так что же представляет из себя общество потребления? Это особая система общественных отношений, в которой индивидуальное потребление, опосредованное рынком, играет ключевую роль 1. В такой системе люди потребляют ради самого потребления, фактически возводя последнее в культ, делая его важнейшей ценностью общества. И совершенно очевидно, что меккой потребления в городской среде выступает не что иное, как торговый центр.
Возьмем для примера конкретный торговый центр в Санкт-Петербурге, ТРК Континент на Звездной, рассмотрим его с точки зрения системы потребления и выделим некоторые механизмы стимулирования потребления.
1См. подробнее: Ильин В. И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. Спб.: Интерсоцис, 2008. С. 109.
Фото автора
Распродажи. Безусловно, одна из самых распространенных и действенных рыночных уловок - это скидки и распродажи. «Финальная цена», «успей купить», «дешевле не найти», «2 по цене 3» - такими лозунгами сейчас украшены витрины магазинов в торговом центре. Подобная формулировка способствует выработке у потребителя соревновательного настроя. Ему будто бросают вызов, предлагают выгодную, на первый взгляд, покупку - успей ты, либо успеют другие, и тогда у них это будет, а у тебя нет. Может быть, тебе это сейчас и не надо, но ведь «финальная цена», выгода, а как можно упустить выгоду? По такой логике тот, кто не делает покупки в период распродаж, становится «лузером», а кому хочется быть «лузером»? Распродажи мотивируют у человека желание купить товар ради покупки, ради того, чтобы было.
Фото автора
Фото автора
Конкурсы, розыгрыши. Еще один несомненный фаворит - проведение конкурсов. В данном конкретном случае мы видим, что работники торгового центра обещают счастливчикам бриллианты, причем ослепительные. И еще много других весьма любопытных и заманчивых призов. Для участия в конкурсе нужно всего-то сделать в магазине «Рив Гош» покупку на 2500 рублей. И снова мы видим фактически тот же механизм, что и в распродажах. Неважно, что сейчас тебе, возможно, ничего и не нужно из парфюмерии или косметики, все и так есть, но ты все равно купи хоть что-нибудь, и тогда ты сможешь поучаствовать в конкурсе, у тебя будет шанс получить то, чего не будет у других, ты сможешь выделиться. Покупка ради покупки, потребление ради потребления.
Фото автора
Ресторанный дворик. Наличие разнообразных кафе, ресторанов и кондитерских в торговом центре также вполне оправдано и соответствует политике потребления. Человек может удовлетворить физическую потребность в пище, навестив один из ресторанчиков в торговом центре, то есть никуда не выходя из этого самого торгового центра и, как результат, практически не отвлекаясь от шопинга. Часто люди приезжают в торговый центр целыми семьями, чтобы провести выходной, то есть шопинг и даже само потребление становится формой досуга.
Витрины. Оформление некоторых магазинов и, в особенности, витрин в торговых центрах зачастую представляют собой целое дизайнерское представление, ведь ключевая задача витрины - создать впечатление о магазине и заставить потенциального покупателя войти внутрь. На представленном ниже примере мы видим витрину магазина сумок, которая оформлена в виде своеобразной комнатки-гостиной. Это уютно, это нетривиально, это интересно, это ярко, это запоминается - таким образом, формируется желание потребителя, причем это может быть желание просто поглазеть на витрину, желание зайти в магазин, наконец желание купить сумку в этом магазине. Здесь также прослеживается мотив самопрезентации, попытка выделиться - «у меня есть сумка из такого необычного места».
Фото автора
Индустрия красоты. На первом этаже ТРК Континент расположилась студия маникюра Лены Лениной. Во-первых, можно проследить схожую с ресторанным двориком идею - люди, помимо всего прочего, испытывают потребность быть красивыми, так почему же не предложить им всевозможные бьюти-студии в торговом центре? Всегда есть вероятность того, что девушка, пришедшая, например, сделать маникюр, захочет после процедуры заглянуть в магазинчик рядом со студией, а потом в еще один, и еще... Помимо этого, стоит отметить, что индустрия красоты сама по себе выступает в качестве маркера общества потребления. Взять хотя бы тот же маникюр - колоссальную популярность завоевало специальное покрытие гель-лаком и, как следствие, услуги соответствующих мастеров. Такое покрытие - это не физическая потребность, без него можно прожить, но девушки стремятся быть модными, красивыми, не такими, как все. Фактически мы покупаем не маникюр, мы покупаем индивидуальность.
Фото автора
Другие механизмы. Следуя логике общества потребления, торговые центры стремятся стимулировать желание потребителя всеми возможными способами. Так, в Континенте придумали следующий аттракцион - платишь 100 рублей, кормишь чудесных золотых рыбок и загадываешь желание. Благодаря этому аквариуму создается впечатление, что торговый центр - это некое символичное место исполнения желаний, что, возможно, в какой-то мере побуждает людей возвращаться туда за желанием и, конечно за покупками.
Фото автора
Таким образом, на примере ТРК Континент мы увидели, какие приемы делают торговый центр одним из ключевых очагов общества потребления.
Использованная литература: Ильин В. И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. Спб.: Интерсоцис, 2008. 446 С.