Как маркетолог заставил женщин США закурить?
В 1920-х годах в США женщины не курили. Или, если они всё же это делали, то их за это строго осуждали. Это было табу. Люди считали, что женщины должны оставить курение мужчинам - так же, как право на окончание института или возможность быть избранным в Конгресс США.
Это создавало проблемы для табачной промышленности. 50% населения не курило сигареты лишь по одной единственной причине - это было немодно и могло быть расценено как нарушение приличий. С этим надо было что-то делать. Как сказал тогда Джордж Вашингтон Хилл, президент «American Tobacco Company»: «Это золотой рудник, который находится прямо у нас во дворе». Промышленность пыталась несколько раз вбросить на рынок сигареты для женщин, но это ни разу не сработало. Культурные предубеждения против женского курения слишком глубоко укоренились в общественном сознании.
И вот тогда, в 1928 году, «American Tobacco Company» взяла на работу молодого одарённого маркетолога Эдварда Бернейса, вместе с его нестандартными идеями и ещё более нестандартными маркетинговыми кампаниями.
Маркетинговые приёмы Бернейса в корне отличалась от всех других в отрасли. В начале XX века маркетинговые строились вокруг осязаемых преимуществ товара, которые описывались в как можно более простом и сжатом виде. В то время считалось, что люди делают покупки на основании фактов и информации. Если кто-то хотел купить сыр, то вы должны были донести до него информацию о том, почему ваш сыр лучше других надо было сказать им что-то наподобие «Сделан из свежайшего французского козьего молока, выдерживается 12 дней, доставляется в холодильнике!» Людей считали рациональными субъектами, принимающими рациональные решения по поводу своих покупок.
Но подход Бернейса был менее традиционным. Бернейс не верил, что люди в своём большинстве принимают рациональные решения. Он считал, что на самом деле люди фундаментально иррациональны, и поэтому обращаться к ним необходимо на эмоциональном и подсознательном уровне.
В то время, как вся табачная промышленность сосредоточилась на попытках убедить отдельных женщин начать покупать и курить сигареты, Бернейс подошёл к этому вопросу как к проблеме эмоций и культуры. Если Бернейс хотел заставить женщин начать курить, он должен был сломать устоявшиеся взгляды и превратить курение в позитивный эмоциональный опыт для женщин путём изменения культурных представлений о курении.
Для достижения этой цели Бернейс нанял группу женщин для участия в пасхальном шествии в Нью-Йорке. Сегодня большие праздничные шествия превратились в скучное действие, которое вы предпочитаете смотреть по телевизору, подрёмывая на своём диване, но в те дни они были очень важными общественными мероприятиями.
Бернейс запланировал, что в ходе парада в определённый момент эти женщины должны были одновременно закурить сигареты. Кроме того, Бернейс нанял фотографов, которые должны были запечатлеть этот момент и затем разместить фотографии во всех крупных национальных газетах. Журналистам Бернейс пояснил, что эти дамы не просто прикурили свои сигареты, а зажгли «факелы свободы», демонстрируя их способность отстаивать свою независимость и право женщины принадлежать самой себе.
Конечно, всё это было подстроено. Но Бернейс представил женское курение как акцию политического протеста, потому что знал, что это вызовет соответствующие эмоции у женщин по всей стране. Всего за десять лет до этого феминистки добились предоставления женщинам права голосования на выборах. Женщины переставали быть домохозяйками и начинали играть всё более значимую роль в экономической жизни страны. В качестве символа самоутверждения они стали коротко стричься и носить более вызывающую одежду. Женщины того время видели себя в качестве первого поколения женщин, которые могли существовать независимо от мужчин, и многие из них были очень чувствительны к этому. Если бы Бернейсу удалось внушить движениям за права женщин простую мысль, что «курение = свобода», то продажи табака удвоились бы, а он стал бы богатым человеком.
И это сработало. Женщины начали курить и зарабатывать себе рак лёгких с таким же удовольствием, как это делали их мужья.
Этот приём по перелому культурных традиций Бернейс продолжал регулярно использовать и в дальнейшем - в течение 1920-ых, 30-ых и 40-ых годов. Он совершил революцию в маркетинге и заложил основы того, что сейчас называется «Public Relations», или просто «PR». Платить знаменитостям за использование вашей продукции? Это была идея Бернейса. Создание фальшивых новостных статей, которые на самом деле являются скрытой рекламой? Это тоже его идея. Организация спорных общественных мероприятий в качестве средства привлечения внимания к одному из его клиентов? Отличная мысль! Практически любая форма маркетинга или рекламы, воздействию которой подвергаемся сегодня мы все, начиналась с Бернейса.
И вот ещё один любопытный факт о Бернейсе: он был племянником Зигмунда Фрейда.
Теории Фрейда были одними из первых, в которых утверждалось, что большинство человеческих решений принимается в основном иррационально и на бессознательном уровне. Фрейд первым догадался, что человеческие недостатки пробуждают в них желание излишеств и сверхкомпенсации. Кроме того, Фрейд был одним из тех, кто полагал, что люди, в глубине души, остаются животными и ими легко манипулировать, особенно в группах.
Бернейс просто применил эти идеи при продажах, и он разбогател на этом.