Куда движутся коммуникационные дисциплины?
Коллега из Челябинска Дмитрий Довбня поднимает важную проблему:
Как маркетолог со стажем, отмечу, что в последнее время <...> появилась путаница во многих понятиях, а после того, как я столкнулся с новой программой преподавания коммуникационных специальностей в наших ВУЗах, вынужден констатировать, что эта путаница в ближайшее время будет перенесена в учебные заведения в связи с новой реформой высшей школы. Не могу сказать, что в ней нет положительных моментов. Так, маркетинг по-прежнему справедливо считается экономической дисциплиной, но кто мне объяснит, почему реклама стала поддисциплиной PR?! Почему рекламщикам будут читать практически тот же курс, что и журналистам? Если новая реформа претворится в жизнь, не стоит удивляться, почему у нас на рекламных носителях текст не вяжется с изображением, визуальные блоки размещены хаотично, а рекламный посыл либо обращен непонятно к кому, либо дан так, что расшифровать его может только человек с высшим образованием и с хорошим логическим мышлением.
За годы работы в рекламе я сделал один нетривиальный вывод: одними из лучших рекламщиков становятся образованные люди, ранее никак не связанные с рекламой. Например, учителя начальных классов. Спросите, почему? - Они чаще всего неплохо знают русский язык, умеют рисовать, делать поделки, развлекать детей, а главное, они выражают свои мысли так, что это понятно даже детям. Но это не значит, что я призываю тут, же пединституты перепрофилировать в рекламные факультеты, я предлагаю более осознано, и шире подойти к проблеме подготовки специалистов маркетинга, рекламы и PR.
А посему не лучше ли было уважаемым коллегам из московских профессиональных сообществ и министерств хоть немного опустится на землю или как теперь принято говорить «выехать за МКАД» и пообщаться с собратьями по России? Мы ведь тоже не лаптями щи хлебаем…
P.S. На различных профессиональных форумах я пообщался с коллегами из других регионов, они говорят, что они тоже пытались поднять эту проблему на разных круглых столах, но им коллеги из Москвы объяснили, что по такому пути движется весь мир. Должен заметить, что по роду своей деятельности я общался с коллегами из-за рубежа и могу сказать, что это не так. Ситуация аналогичная с маркетингом, мы фривольно переводим слова, потом появляется более 2000 вариантов его толкования, и ещё столько же мнений с чем эту дисциплину можно сравнить в нашем российском понимании.
В этом посте я хочу выразить солидарность, поскольку все болевые точки, затронутые в статье Дмитрия, действительно имеют место. И это хороший повод их перечислить:
1. Академический Gap
Существует разрыв, зазор (gap) понимания между академическим, вузовским и практическим маркетингом. Я и сам, когда работал в рекламных структурах, с большей готовностью брал на работу в креаторы просто хороших гуманитариев с базовым филологическим, историческим, журналистским и др. образованием - их можно было научить за короткое время, в то время, как дипломированных маркетологов или пиарщиков приходилось долго переучивать. Но виновата в этом не только неповоротливая академическая система (хотя и она тоже). Виновато еще и систематическое отсуствие запроса у маркетеров-практиков к маркетинговой теории.
Существует как бы негласный договор полевых маркетеров друг с другом: теория не нужна, главное практические примеры, "фишки", новые инструменты. Кто бы спорил, без фишек, конечно, никуда (креатив рулит, и все такое). Однако хороший "фишкинг" (термин А. Дуракова и И. Манна) не возможен без понимания того, к какому информационному потоку ту или иную фишку подключить. И, конечно, вред и не состоятельность этой позиции становится все более заметным.
2. Заставить теорию работать
Нужна теория, именно теория, такая, чтобы подтверждалась практикой, а не противоречила ей.
А то что получается? Есть заслуженные старые труды Котлера, Траута, Аакера и иже с ними. Все практики знают, что знания, изложенные в них, в принципе работают, но как-то не всегда. Эти труды явно должны быть переосмыслены с указанием того, когда, в какой практической ситуации, теория (скажем) Траута верна, а когда от нее будет мало толку. Но это возможно выяснить только в теоретическом диспуте. Практических наработок и ошибок для примеров более чем достаточно. С другой стороны и новые наработки вроде "стратегии голубого океана" или откровений Сета Година тоже еще нуждаются в осмыслении. SMM, продакт-плейсмент, CRM - вообще еще плохо описаны, не то что изучены.
А значит, нужно объяснять нашим, российским ученым об их ответственности. Но для этого (согласитесь) придется сообщить им, что они нам нужны. Проблема, однако, осложняется тем, что наше высшее образование само надо спасать, и как минимум, нашим ученым, экономистам и марктологам стоит изменить некоторые принципы, чтобы реально взаимодействовать с силами по ту сторону университетских ворот. Таким образом получается замкнутый круг: практик, спасай себя сам, то есть становись теоретиком. Людям в вузах я бы посоветовал почаще слушать полевых маркетологов и брать у них теоретические заказы, а самим полевым марктерам я бы посоветовал почаще эти заказы формулировать. И себе самому, и коллегам, и вузовским деятелям в частности.
3. Законодательный Gap
Академический разрыв поддерживается и тем, что российская законодательная база формировалась в начале 1990-х и морально устарела в концептуальном плане. Загляните в Закон о рекламе: под словом "реклама" там cойдут и пиар, и стимулирование сбыта, и мерчандайзинг и еще огромное количество маркетинговых коммуникаций. В результате в российской практике юристы и маркетеры говорят на разных языках, при чем язык юристов более устаревший. Но чем это грозит? Тем, что маркетинговая новаторская мысль будет все время тормозиться теоретическими представлениями вчерашнего дня, зафиксированными в законе. Удивительно ли после этого, что в вузовских программах реклама становится частью пиара? То ли еще будет. Действительно, что называется, "дура лекс".
4. Территориальный Gap
И еще одна сложность, которую вскользь касается текст Д. Довбни: зазор между маркетингом московским и маркетингом региональным. Выражение "замкадный маркетинг" уже, похоже, стало общеупотребительным. Брешь увеличивается прямо на глазах, и это не может не вызывать тревогу. Тут, похоже, надо просто понять точки расхождения.
Мораль :)
очевидна. Давно пора заняться gap-анализом. "Что виновато?" - понятно. Теперь вопрос: "Кто делает?"
Как маркетолог со стажем, отмечу, что в последнее время <...> появилась путаница во многих понятиях, а после того, как я столкнулся с новой программой преподавания коммуникационных специальностей в наших ВУЗах, вынужден констатировать, что эта путаница в ближайшее время будет перенесена в учебные заведения в связи с новой реформой высшей школы. Не могу сказать, что в ней нет положительных моментов. Так, маркетинг по-прежнему справедливо считается экономической дисциплиной, но кто мне объяснит, почему реклама стала поддисциплиной PR?! Почему рекламщикам будут читать практически тот же курс, что и журналистам? Если новая реформа претворится в жизнь, не стоит удивляться, почему у нас на рекламных носителях текст не вяжется с изображением, визуальные блоки размещены хаотично, а рекламный посыл либо обращен непонятно к кому, либо дан так, что расшифровать его может только человек с высшим образованием и с хорошим логическим мышлением.
За годы работы в рекламе я сделал один нетривиальный вывод: одними из лучших рекламщиков становятся образованные люди, ранее никак не связанные с рекламой. Например, учителя начальных классов. Спросите, почему? - Они чаще всего неплохо знают русский язык, умеют рисовать, делать поделки, развлекать детей, а главное, они выражают свои мысли так, что это понятно даже детям. Но это не значит, что я призываю тут, же пединституты перепрофилировать в рекламные факультеты, я предлагаю более осознано, и шире подойти к проблеме подготовки специалистов маркетинга, рекламы и PR.
А посему не лучше ли было уважаемым коллегам из московских профессиональных сообществ и министерств хоть немного опустится на землю или как теперь принято говорить «выехать за МКАД» и пообщаться с собратьями по России? Мы ведь тоже не лаптями щи хлебаем…
P.S. На различных профессиональных форумах я пообщался с коллегами из других регионов, они говорят, что они тоже пытались поднять эту проблему на разных круглых столах, но им коллеги из Москвы объяснили, что по такому пути движется весь мир. Должен заметить, что по роду своей деятельности я общался с коллегами из-за рубежа и могу сказать, что это не так. Ситуация аналогичная с маркетингом, мы фривольно переводим слова, потом появляется более 2000 вариантов его толкования, и ещё столько же мнений с чем эту дисциплину можно сравнить в нашем российском понимании.
В этом посте я хочу выразить солидарность, поскольку все болевые точки, затронутые в статье Дмитрия, действительно имеют место. И это хороший повод их перечислить:
1. Академический Gap
Существует разрыв, зазор (gap) понимания между академическим, вузовским и практическим маркетингом. Я и сам, когда работал в рекламных структурах, с большей готовностью брал на работу в креаторы просто хороших гуманитариев с базовым филологическим, историческим, журналистским и др. образованием - их можно было научить за короткое время, в то время, как дипломированных маркетологов или пиарщиков приходилось долго переучивать. Но виновата в этом не только неповоротливая академическая система (хотя и она тоже). Виновато еще и систематическое отсуствие запроса у маркетеров-практиков к маркетинговой теории.
Существует как бы негласный договор полевых маркетеров друг с другом: теория не нужна, главное практические примеры, "фишки", новые инструменты. Кто бы спорил, без фишек, конечно, никуда (креатив рулит, и все такое). Однако хороший "фишкинг" (термин А. Дуракова и И. Манна) не возможен без понимания того, к какому информационному потоку ту или иную фишку подключить. И, конечно, вред и не состоятельность этой позиции становится все более заметным.
2. Заставить теорию работать
Нужна теория, именно теория, такая, чтобы подтверждалась практикой, а не противоречила ей.
А то что получается? Есть заслуженные старые труды Котлера, Траута, Аакера и иже с ними. Все практики знают, что знания, изложенные в них, в принципе работают, но как-то не всегда. Эти труды явно должны быть переосмыслены с указанием того, когда, в какой практической ситуации, теория (скажем) Траута верна, а когда от нее будет мало толку. Но это возможно выяснить только в теоретическом диспуте. Практических наработок и ошибок для примеров более чем достаточно. С другой стороны и новые наработки вроде "стратегии голубого океана" или откровений Сета Година тоже еще нуждаются в осмыслении. SMM, продакт-плейсмент, CRM - вообще еще плохо описаны, не то что изучены.
А значит, нужно объяснять нашим, российским ученым об их ответственности. Но для этого (согласитесь) придется сообщить им, что они нам нужны. Проблема, однако, осложняется тем, что наше высшее образование само надо спасать, и как минимум, нашим ученым, экономистам и марктологам стоит изменить некоторые принципы, чтобы реально взаимодействовать с силами по ту сторону университетских ворот. Таким образом получается замкнутый круг: практик, спасай себя сам, то есть становись теоретиком. Людям в вузах я бы посоветовал почаще слушать полевых маркетологов и брать у них теоретические заказы, а самим полевым марктерам я бы посоветовал почаще эти заказы формулировать. И себе самому, и коллегам, и вузовским деятелям в частности.
3. Законодательный Gap
Академический разрыв поддерживается и тем, что российская законодательная база формировалась в начале 1990-х и морально устарела в концептуальном плане. Загляните в Закон о рекламе: под словом "реклама" там cойдут и пиар, и стимулирование сбыта, и мерчандайзинг и еще огромное количество маркетинговых коммуникаций. В результате в российской практике юристы и маркетеры говорят на разных языках, при чем язык юристов более устаревший. Но чем это грозит? Тем, что маркетинговая новаторская мысль будет все время тормозиться теоретическими представлениями вчерашнего дня, зафиксированными в законе. Удивительно ли после этого, что в вузовских программах реклама становится частью пиара? То ли еще будет. Действительно, что называется, "дура лекс".
4. Территориальный Gap
И еще одна сложность, которую вскользь касается текст Д. Довбни: зазор между маркетингом московским и маркетингом региональным. Выражение "замкадный маркетинг" уже, похоже, стало общеупотребительным. Брешь увеличивается прямо на глазах, и это не может не вызывать тревогу. Тут, похоже, надо просто понять точки расхождения.
Мораль :)
очевидна. Давно пора заняться gap-анализом. "Что виновато?" - понятно. Теперь вопрос: "Кто делает?"