Note-marketing: как избавиться от покупателя за 3 секунды?
Знакомьтесь: ноут-маркетинг.
Признаюсь, я сам придумал этот термин.
Я обозначил им любые надписи, объявления, обращения к потребителям и сотрудникам, которые размещаются на местах продажи. Вы наверняка знакомы с ноут-маркетингом, только, возможно, не обращали на него внимания. Что ж, присмотритесь к нему внимательнее: он стоит того.
Все гениальное просто: если storytelling или crazy pr считаются модными и эффективными инструментами продвижения, то почему мы невнимательно должны относиться к тем надписям, которые видят потребители каждый день, и о которых судят о нашем гостеприимстве и сервисе? Вот почему я решил на свой страх и риск изобрести для этого Важного явления новое понятие.
К сожалению, не все руководители понимают это. Вот например… как Вам кажется, что думают потребители о хозяевах офисов, в которых можно прочесть такие объявления? Вам нравится такой подход? Мне нет.
Это объявления из интерьеров разных организаций.
Не правда ли, увидев их все три в один ряд, невольно чувствуешь себя виноватым, пристыженным, оказавшимся не вовремя и не там, словом, незваным гостем?
Повелительное наклонение, запреты, категоричность, отсутствие элементарной вежливости, безличные канцелярские обороты, а иногда и фамильярное обращение на «ты»… Образ маркетера, повесившего эти объявления вырисовывается не самый приятный, верно?
Все это так знакомо по советской эпохе. Помните образчики маркетинга по-советски: «Не влезай, убьет!», «По газонам не ходить!», «Не прислоняться», «Посторонним вход воспрещен!» и т. п. Создатели этой нетленки, вероятно, считали, что революционная, чекистская прямота лучше мягкотелой буржуазной вежливости. В психологически однородной массе советских граждан, от которых ждали, что они должны маршировать в ногу, это, возможно, и было оправдано. Но в наши дни воспринимается скорее как нерадушие и грубость.
Отдельной критике стоит подвергнуть две категории коммерческих надписей. Первая категория - фамильярные шуточные обращения к потребителям вроде «Стой прямо, говори мало, уходи быстро». Вторая категория - жутковатые надписи в туалетных комнатах у унитазных бачков («Мужики! Не льстите себе, подойдите ближе!», ) Вероятно, те, кто вывешивают подобные «шедевры», и в самом деле считают это остроумным. Но еще раз призываю представить себя потребителем, который увидел подобную надпись. Ответьте честно: какие чувства она у Вас вызывает?
Итак, какими же должны быть правильные надписи? Прежде всего, они не должны содержать высокомерия или пренебрежения, как в этом объявлении в магазине дорогой мебели: «Если Вы не наслаждаетесь дизайном, не обвиняйте в этом нас».
Скрытая угроза - тоже не самый удачный вариант надписей.
Еще пример угрожающего ноут-маркетинга. Вход в бесплатную комнату на ресторанном этаже в торгово-развлекательном центре. «Общественный туалет предназначен только для гостей ресторанного Двора Имярек»…
Зачем же писать это?
Неужели кто-то из сотрудников ресторанного Двора будет отслеживать поток посетителей, и отделять агнцев от козлищ? Очевидно, нет. Но при этом каждый, кто посещает это богоспасаемое место, сначала вздрагивает, а потом успокаивается: «А, все в порядке, я же гость… Мне можно!» Еще раз - тревога не совсем правильное чувство.
Мораль незамысловата - надписи и объявления являются очень значимым, хоть и незаметным фактором воздействия на потребителя. Они могут буквально за 3 секунды (именно столько требуется человеку, чтобы прочитать надпись) как заставить потребителя нервничать и уйти, так и ввести его в расслабленное состояние, которое способствует импульсной покупке. В следующем номере MD мы поговорим о правильном ноут-маркетинге, разберем положительные примеры надписей и объявлений и дадим конкретные рекомендации, как улучшить ноут-маркетинг на местах.
Специально для "Marketer's Digest", #4, june, 2010