Note-marketing: мало стоит, хорошо работает
В #4 мы начали разговор о том, какое большое значение для выстраивания правильного контакта с потребителем имеют надписи и объявления. Читая их, наши Клиенты безотчетно составляют мнение о нас, как о маркетерах, и, либо впадают в расслабленный транс (что нам и нужно), либо начинают нервничать. Поэтому мы договорились о том, что надписи и объявления в разных точках контакта с потребителем должны быть тщательно выверены и исправлены. Эту работу я и назвал note-marketing (т.е. маркетинг надписей).
Маркетинг везде. Например, формулировка надписи на стеклянной двери на вокзале в Тобольске тоже маркетинг. Задам классический вопрос: что чувствует пассажир, который идет на платформу к поездам, когда краем глаза (на более пристальный взгляд у него просто нет времени) видит на стекле надпись «Хода нет»? Ответ, к сожалению, тоже классический: ничего хорошего он не чувствует. Согласитесь, что если бы на дверях было написано «Вход справа от Вас» или просто стояла бы стрелочка-указатель, напряжения это вызвало бы гораздо меньше.
В прошлый раз я обещал не быть брюзгой, и привести противоположные примеры радушных и доброжелательных сообщений. Долг платежом красен.
Один из таких примеров - в этом известном магазине товаров для новорожденных и младенцев. Каждая секция в этом магазине снабжается вежливыми и остроумными надписями: "Сначала не загонишь, потом не выгонишь", «Настоящий гардероб для маленького мужчины», «Отлично выглядит, легко стирается (конечно одежда, а не ребенок)», «Малышу уютно, мама «тает»», «Дайте скорее померить и покружиться перед зеркалом», «Спящие они еще прекрасней» и т. д.
Ноут-маркетинг выверен во многих брендовых магазинах. Например, в «Ikea» на нем держится львиная доля обаяния бренда. Там люди не экономят на надписях: ни на их количестве, ни на словах. Объявления из «Ikea», как правило, избыточно вежливы. Просто организаторы бизнеса понимают: написать правильное объявление проще, чем постоянно бороться с рекламациями.
Пожалуй, стоит привести текст этого объявления из Ikea-бистро полностью: «Спасибо, что убрали за собой. Почему мы просим Вас убрать за собой посуду? У нас в ИКЕА принято, что потребители сами убирают за собой. Благодаря тому, что Вы самостоятельно относите свой поднос, мы сокращаем расходы на персонал. Это помогает нам удерживать цены в ресторане на низком уровне. Все очень просто: вы делаете свою часть работы, мы свою - вместе мы экономим». Не знаю, как Вам, но даже мне захотелось убрать поднос, хотя я редко бываю в этом ресторане.
Ноут-маркетинг IKEA не всегда многословный.
Надпись на грузовике: «IKEA. Везет кому-то!». Пример надписи, которой добавили изюма (совсем чуть-чуть). И обычный доставочный грузовик стал выглядеть радушно и стильно.
Читатель может заподозрить меня в том, что я подыгрываю шведам. Поверьте в искренность: я всего лишь стараюсь приводить выразительные и правильные примеры из регионального маркетинга... Что ж поделать, если маркетинговые сообщения этой шведской компании ТАК выделяются на фоне всего остального?
И в заключении - редкий пример правильного объявления из обычного офиса… Если Вы думаете, что я сфотографировал это объявление в крупном столичном городе, Вы ошибаетесь! Я сфотографировал этот плакат на абразивном заводе в поселке Верхнее Дуброво Свердловской области (ст. Косулино). Избыточная вежливость - именно то, что доктор прописал! Браво!
В следующем выпуске я не только приведу примеры ноут-маркетинга, но сформулирую конкретные советы, как улучшить надписи и объявления на любом предприятии. Постараюсь сделать это по пунктам: первое, второе, третье.
Специально для "Marketer's Digest", #5, july, 2010
Ноут-маркетинг с самого начала