Реклама-3: кому, как и для чего?
Мы разобрали вопросы что, а также где и когда, и теперь остается себя спросить «кому?», «как?» и «для чего?»
КОМУ? Каким именно клиентам?
Вообще, этот вопрос стоит себе задать и перед «что?», поскольку сообщение для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, или клиентов совершенно новых, будет разное. Выбор тут за вами - что вам важнее, привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми. Ответ на этот вопрос будет определять несколько вещей:
содержание вашего сообщения (что?)
где и когда вам его лучше размещать;
как именно вам ваше сообщение формулировать
И это плавно нас подводит к следующему вопросу.
КАК?
А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же, здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке.
Это важно даже в самых неожиданных областях. Новый год я отмечала в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на шаманские семинары, хотя в соседней Швеции отбоя нет от желающих. А я посмотрела на участников ее семинара - и поняла, в чем разница. Целевая аудитория таких семинаров - молодые городские профессионалы, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию - йога, випассана, буддизм, Ошо и т.д. В Швеции шаманские семинары ведет американский антрополог, много лет изучавший традиционные культуры и защитивший по ним диссертацию. Он говорит о влиянии ритма бубна на альфа и бета-волны головного мозга, трансперсональном, коллективном бессознательном - и тем самым «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение. Саамская же шаманка говорит о духах, богах, покровителях - с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом. Для рекламы таких семинаров в такой целевой аудитории необходим другой подход, другой язык.
ДЛЯ ЧЕГО?
Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какова ваша глобальная цель? Какой результат вы хотите получить в итоге? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм, было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?
Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Скажем, поставить целью увеличить посещение вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете отследить, сработала ваша реклама - или вам что-то надо доработать.
Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по этому же опроснику - удалось ли вам добиться своей цели. Понятно ли будет ваше сообщение тем клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно - из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.
КОМУ? Каким именно клиентам?
Вообще, этот вопрос стоит себе задать и перед «что?», поскольку сообщение для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, или клиентов совершенно новых, будет разное. Выбор тут за вами - что вам важнее, привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми. Ответ на этот вопрос будет определять несколько вещей:
И это плавно нас подводит к следующему вопросу.
КАК?
А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же, здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке.
Это важно даже в самых неожиданных областях. Новый год я отмечала в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на шаманские семинары, хотя в соседней Швеции отбоя нет от желающих. А я посмотрела на участников ее семинара - и поняла, в чем разница. Целевая аудитория таких семинаров - молодые городские профессионалы, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию - йога, випассана, буддизм, Ошо и т.д. В Швеции шаманские семинары ведет американский антрополог, много лет изучавший традиционные культуры и защитивший по ним диссертацию. Он говорит о влиянии ритма бубна на альфа и бета-волны головного мозга, трансперсональном, коллективном бессознательном - и тем самым «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение. Саамская же шаманка говорит о духах, богах, покровителях - с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом. Для рекламы таких семинаров в такой целевой аудитории необходим другой подход, другой язык.
ДЛЯ ЧЕГО?
Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какова ваша глобальная цель? Какой результат вы хотите получить в итоге? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм, было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?
Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Скажем, поставить целью увеличить посещение вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете отследить, сработала ваша реклама - или вам что-то надо доработать.
Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по этому же опроснику - удалось ли вам добиться своей цели. Понятно ли будет ваше сообщение тем клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно - из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.