Chivas: Made for Gentlemen. Окончание
Я, признаться, думал, что окончание наступило уже в прошлый раз и все профессионально интересные мне темы я уже упомянул. Остался только туризм, который к этому дневнику не имеет большого отношения. Тем более, что этого туризма у меня сейчас и так в жизни предостаточно - я пишу эти строки из Рима, где чудесно провожу вторую часть зимы, и текстами здесь заниматься не собирался. Однако нашлась одна тема, которая в полной мере касается организованного Chivas Regal тура, посвященного джентльменским проявлениям в повседневной жизни.
Речь идет о разнице между кажущимся и настоящим. Вот, скажем, чем меня поразили абсолютно все люди, которые принимали нас во время встреч с рамках тура - управляющие ателье на Сэвил Роу, специалисты по виски и т.д. - все они произносили стандартный текст, никому из них это явно не было нужно, но ни секунды не создавалось впечатления, что они делают это со скукой или по принуждению. Они совершенно искренне гордились своим делом и были рады возможности о нем рассказать. Что они думали в действительности, остается за кадром и интереса не представляет: хорошее воспитание позволяет всем сторонам получать удовольствие от вежливости и не воспринимать ее пустой формальностью. Вот, собственно, главный урок джентльменского поведения, который я получил.
Способность грамотно преподнести кажущееся не менее ценным, чем реальное (чтобы при этом и покупатель не чувствовал себя обманутым), является одной из самых ценных способностей в нынешнем маркетинге. Собственно, на нем построена немалая часть прежней индустрии моды - людям преподносили как базовую ценность почти мгновенное устаревание одежды. Чем быстрее стареет, тем ценнее. Что, конечно, с точки зрения потребителя должно быть полной ерундой, но таково было общественное соглашение. В английской традиции договор в высших ценовых категориях был совершенно иной - одежда служила десятилетиями и ее неизменность рассматривалась как капиталовложение. А название Сэвил Роу было гарантией таких качеств. Мимо такой чудесной возможности индустрия пройти просто не могла.
Весь прошлый год я с интересом наблюдал, как английские традиционные бренды становятся китайскими. Первый опыт случился лет шесть назад, с Aquascutum, но закончился неудачей. Однако теперь за дело взялся крупнейший поставщик одежды в мире, гонконгская группа Li & Fung. За очень короткое время им удалось приобрести два известнейших имени на Роу, Kilgour, Gieves & Hawkes, а также компанию бывшего модельера королевы Hardy Amies (любопытно посмотреть, насколько неанглийской получилась их презентация на лондонской мужской Неделе на весну 2014). К этому стоит прибавить известнейшего поставщика одежды для джентльменского спорта Kent & Curwen, ведутся переговоры о покупке Crombie и Nutters. Вершиной всего стало недавнее открытие собственного Дома на исторической улице. Бренды с исторической традицией представляют сейчас немалую ценность для продажи готовой одежды, ради чего они и были куплены. Боюсь, англичанам еще придется пожалеть, что они так раскачали рынок традиционной мужской одежды, который теперь считается самым перспективным в индустрии.
Стоит отметить, что в отличие от вин и сыров, происхождение вещей с Сэвил Роу не контролируется и не защищается, а потому любая компания, которая сделала там хотя бы пару стежков под своей вывеской может беспрепятственно ставить это название на всю свою продукцию, где бы та ни производилась. Собственно, в этот и состоит цель покупки - в прошлый раз я уже писал, как много появилось готовой одежды, помеченной Сэвил Роу, в том числе и вне магазинов этой улицы. Теперь же целью ставится простая эксплуатация всех положительных качеств, связанных с названием, то есть старое доброе брендирование. Например, создаваемое китайцами ателье (вот нарочно не буду тут упоминать название) специально предназначено для тиражного производства одежды для Интернет-магазинов и бутиков по всему миру. У Kent & Curwen уже сейчас больше десяти азиатских магазинов и дебютная коллекция (авторства Спарра, весьма удачная) на лондонской мужской Неделе.
Новые китайские хозяева Kent&Curwen вкручают одноименный благотворительный кубок по поло команде младшего принца, благотворительные начинания которого они поддерживают. Внизу, обратите внимание, стоит чивасовский топ-продукт Royal Salutу - на фотографии, одним словом, самые разные грани бизнеса.
Вопрос о защите происхождения в этом случае довольно неоднозначный. С одной стороны, делались попытки сделать такую защиту формальной, но процесс оказался слишком дорогим и трудоемким. Скажем, использование термина haute couture законодательно охраняется, и если у марки нет парижского ателье с 25 постоянными работниками (плюс ряд других устанавливаемых Палатой требований), где и производятся вещи, ссылаться на это понятие она не имеет права. Понятно, что кутюрные портные и высококлассные мастерские есть по всему миру. Однако "терруарность" (подобно вину) тут состоит в том, что только в Париже сохранилась такая большая их концентрация и там эта работа
является частью исторической традиции, а не заимствована со стороны.
Схожим образом, отличный костюм вам могут пошить и в Гонконге (причем мастер с выучкой на Сэвил Роу). Но там он будет вторичен по отношению к первоисточнику, где навыки передавались из рук в руки несколько сотен лет. Собственно, за такой уникальный опыт (который описывается как Savile Row bespoke tailoring) клиенты и платят. А вовсе не за само слово. Именно тут проходит грань между честностью и обманом, кажущимся и явным. Мне уже приходилось на полном серьезе слышать о том, что если физически разница не видна, то и говорить о ней не стоит. Так иногда рассуждают сейчас об реалистичной имитации секса, воссоздании достопримечательностей и копий уникальных товаров. Однако в европейской культуре разница есть, здесь оригинал всегда ценнее копии, и добросовестный производитель всегда будет это отмечать.
Такой разницы, кстати, по известным мне отзывам специалистов, нет в дальневосточной культуре, где искренне не видят значения между точной копией и исходником. Но тут речь идет даже не о точной копии, а о простом заимствовании чужой истории в коммерческих целях. Скажем, Chivas также занимается скупкой исторических вискокурен, но по той причине, что они дают нужный для их купажей материал, если это слово тут применимо (а не чтобы называть их именем все что угодно). Разумеется, такой процесс в стиле крупных косметических холдингов тоже нельзя назвать положительным - я целиком за независимость, семейность и разнообразие. Но он, по крайней мере, честный - люди покупают именно то, за что платят деньги, смешанные оригинальные сорта по старой технологии и из традиционных источников. Написано это все к тому, что мне кажется очень важным сохранить в голове здоровое отношение кажущемуся: только когда оно не сделано к целью обмана, можно признать его допустимым, какие бы внешние экономические выгоды оно не сулило.
Речь идет о разнице между кажущимся и настоящим. Вот, скажем, чем меня поразили абсолютно все люди, которые принимали нас во время встреч с рамках тура - управляющие ателье на Сэвил Роу, специалисты по виски и т.д. - все они произносили стандартный текст, никому из них это явно не было нужно, но ни секунды не создавалось впечатления, что они делают это со скукой или по принуждению. Они совершенно искренне гордились своим делом и были рады возможности о нем рассказать. Что они думали в действительности, остается за кадром и интереса не представляет: хорошее воспитание позволяет всем сторонам получать удовольствие от вежливости и не воспринимать ее пустой формальностью. Вот, собственно, главный урок джентльменского поведения, который я получил.
Способность грамотно преподнести кажущееся не менее ценным, чем реальное (чтобы при этом и покупатель не чувствовал себя обманутым), является одной из самых ценных способностей в нынешнем маркетинге. Собственно, на нем построена немалая часть прежней индустрии моды - людям преподносили как базовую ценность почти мгновенное устаревание одежды. Чем быстрее стареет, тем ценнее. Что, конечно, с точки зрения потребителя должно быть полной ерундой, но таково было общественное соглашение. В английской традиции договор в высших ценовых категориях был совершенно иной - одежда служила десятилетиями и ее неизменность рассматривалась как капиталовложение. А название Сэвил Роу было гарантией таких качеств. Мимо такой чудесной возможности индустрия пройти просто не могла.
Весь прошлый год я с интересом наблюдал, как английские традиционные бренды становятся китайскими. Первый опыт случился лет шесть назад, с Aquascutum, но закончился неудачей. Однако теперь за дело взялся крупнейший поставщик одежды в мире, гонконгская группа Li & Fung. За очень короткое время им удалось приобрести два известнейших имени на Роу, Kilgour, Gieves & Hawkes, а также компанию бывшего модельера королевы Hardy Amies (любопытно посмотреть, насколько неанглийской получилась их презентация на лондонской мужской Неделе на весну 2014). К этому стоит прибавить известнейшего поставщика одежды для джентльменского спорта Kent & Curwen, ведутся переговоры о покупке Crombie и Nutters. Вершиной всего стало недавнее открытие собственного Дома на исторической улице. Бренды с исторической традицией представляют сейчас немалую ценность для продажи готовой одежды, ради чего они и были куплены. Боюсь, англичанам еще придется пожалеть, что они так раскачали рынок традиционной мужской одежды, который теперь считается самым перспективным в индустрии.
Стоит отметить, что в отличие от вин и сыров, происхождение вещей с Сэвил Роу не контролируется и не защищается, а потому любая компания, которая сделала там хотя бы пару стежков под своей вывеской может беспрепятственно ставить это название на всю свою продукцию, где бы та ни производилась. Собственно, в этот и состоит цель покупки - в прошлый раз я уже писал, как много появилось готовой одежды, помеченной Сэвил Роу, в том числе и вне магазинов этой улицы. Теперь же целью ставится простая эксплуатация всех положительных качеств, связанных с названием, то есть старое доброе брендирование. Например, создаваемое китайцами ателье (вот нарочно не буду тут упоминать название) специально предназначено для тиражного производства одежды для Интернет-магазинов и бутиков по всему миру. У Kent & Curwen уже сейчас больше десяти азиатских магазинов и дебютная коллекция (авторства Спарра, весьма удачная) на лондонской мужской Неделе.
Новые китайские хозяева Kent&Curwen вкручают одноименный благотворительный кубок по поло команде младшего принца, благотворительные начинания которого они поддерживают. Внизу, обратите внимание, стоит чивасовский топ-продукт Royal Salutу - на фотографии, одним словом, самые разные грани бизнеса.
Вопрос о защите происхождения в этом случае довольно неоднозначный. С одной стороны, делались попытки сделать такую защиту формальной, но процесс оказался слишком дорогим и трудоемким. Скажем, использование термина haute couture законодательно охраняется, и если у марки нет парижского ателье с 25 постоянными работниками (плюс ряд других устанавливаемых Палатой требований), где и производятся вещи, ссылаться на это понятие она не имеет права. Понятно, что кутюрные портные и высококлассные мастерские есть по всему миру. Однако "терруарность" (подобно вину) тут состоит в том, что только в Париже сохранилась такая большая их концентрация и там эта работа
является частью исторической традиции, а не заимствована со стороны.
Схожим образом, отличный костюм вам могут пошить и в Гонконге (причем мастер с выучкой на Сэвил Роу). Но там он будет вторичен по отношению к первоисточнику, где навыки передавались из рук в руки несколько сотен лет. Собственно, за такой уникальный опыт (который описывается как Savile Row bespoke tailoring) клиенты и платят. А вовсе не за само слово. Именно тут проходит грань между честностью и обманом, кажущимся и явным. Мне уже приходилось на полном серьезе слышать о том, что если физически разница не видна, то и говорить о ней не стоит. Так иногда рассуждают сейчас об реалистичной имитации секса, воссоздании достопримечательностей и копий уникальных товаров. Однако в европейской культуре разница есть, здесь оригинал всегда ценнее копии, и добросовестный производитель всегда будет это отмечать.
Такой разницы, кстати, по известным мне отзывам специалистов, нет в дальневосточной культуре, где искренне не видят значения между точной копией и исходником. Но тут речь идет даже не о точной копии, а о простом заимствовании чужой истории в коммерческих целях. Скажем, Chivas также занимается скупкой исторических вискокурен, но по той причине, что они дают нужный для их купажей материал, если это слово тут применимо (а не чтобы называть их именем все что угодно). Разумеется, такой процесс в стиле крупных косметических холдингов тоже нельзя назвать положительным - я целиком за независимость, семейность и разнообразие. Но он, по крайней мере, честный - люди покупают именно то, за что платят деньги, смешанные оригинальные сорта по старой технологии и из традиционных источников. Написано это все к тому, что мне кажется очень важным сохранить в голове здоровое отношение кажущемуся: только когда оно не сделано к целью обмана, можно признать его допустимым, какие бы внешние экономические выгоды оно не сулило.