На кухне у «фокусников»
Перечитывая в очередной раз один из любимейших документов, регулирующих отрасль маркетинговых исследований («Принципы и руководства по практике международных исследований Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям»), натолкнулась на очень интересное место.
Оказывается, методология (ее суть) вполне может быть объектом авторского права. И если исследователь не захочет ее раскрывать своему клиенту, он может этого не делать. По крайней мере, не обязан.
Для меня этот тезис выглядел странно, т.к. я с трудом представляю, как можно продать клиенту исследования, не раскрывая методологии (не показывая перечень источников информации, опросную анкету, сценарий фокус-группы, описание проективных методов, используемых в качественном исследовании, и т.д.). А оказывается, вполне можно держать свои методики в секрете. По крайней мере, кодекс Эсомар это не запрещает.
Другой вопрос, являются ли эти методики какой-то тайной за 7-ю печатями, особенно в век информационной открытости, соцсетей и прочая? На мой взгляд, нет. Если любой среднестатистический человек (а тем более - маркетолог) захочет что-либо узнать, он непременно это сделает. Поначалу это будет забирать приличный кусок времени, а лет через 10 он научится видеть «сквозь стены» :)) (главное при этом - не утратить способность переводить язык «открытий» на язык бизнеса/клиента).
Чтобы подтвердить свой тезис - давайте рассмотрим один из инновационных методов исследований - динамические фокус-группы в интернет, которые мы довольно успешно проводим последние полтора года. Поскольку показывать клиентские проекты мы не можем, возьмем «чужой», лежащий на поверхности.
Натолкнулась я на эту дискуссию совершенно случайно, т.к. плотно занимаюсь исследованями в области недвижимости, и как раз в рассматриваемом сегменте:
http://www.facebook.com/hryhoriy.burbeza/posts/101211709965395
Теперь, собственно, описание технологии:
1. Берется ЖИВОЙ человеческий экаунт (с достаточно большим количеством френдов - чем больше, тем лучше).
2. Задается дискуссия.
3. Модерируется (автором или дополнительными людьми).
4. А дальше - как в обычной ФГ - обсуждения, использование различных методик, провокации, перенаправление тем в нужное модератору/клиенту русло.
5. Вуя-ля - фокус-группа готова!
Преимущества (перед обычными) фокус-группами, проводящимися "за стеклом" - налицо:
1. Люди (участники) - ЖИВЫЕ, настоящие люди, которые участвуют в ней ДОБРОВОЛЬНО и БЕСПЛАТНО!!!
2. Респонденты - НЕ ЛИПОВЫЕ!
3. НЕЛИПОВЫЕ - говорю - РЕСПОНДЕНТЫ!!! :)
Впрочем, ограничения тоже есть:
1. Непредсказуемый характер дискуссии (что вполне можно подправить, заведя несколько таких дискуссий (с разных эккаунтов, в разных группах по интересам и пр.)
2. Чтобы организовать такую дискуссию (например, самостоятельно), нужно потратить !!! от 6 месяцев !!! времени, чтобы завоевать авторитет аудитории (т.е. чтобы тебя начали комментировать (в принципе), у тебя или априори должно быть множество друзей (!!! Представителей ЦА !!!), или, если ты завоевываешь лояльность аудитории с нуля, придется от полугода ПОСТОЯННО что-то писать, и не «что-то», а по теме, содержательное и интересное. Агентству в этом плане проще - оно может выявить и договориться с лидерами мнений о дискуссии (и ее модерации!), не раскрывая при этом имени клиента.
Иногда (точнее - часто) подобная фокус-группа подменяет собой канал обратной связи с потребителем, и/или содержит в себе элементы промоушна. Отличный инструмент маркетинга, но плохой - исследований. И если вы решили использовать этот инструмент шире - в маркетинговых (а не чисто исследовательских) целях, рекомендую это делать на постоянной основе и силами внутренних служб.
Имхо, как говорится :)
Оказывается, методология (ее суть) вполне может быть объектом авторского права. И если исследователь не захочет ее раскрывать своему клиенту, он может этого не делать. По крайней мере, не обязан.
Для меня этот тезис выглядел странно, т.к. я с трудом представляю, как можно продать клиенту исследования, не раскрывая методологии (не показывая перечень источников информации, опросную анкету, сценарий фокус-группы, описание проективных методов, используемых в качественном исследовании, и т.д.). А оказывается, вполне можно держать свои методики в секрете. По крайней мере, кодекс Эсомар это не запрещает.
Другой вопрос, являются ли эти методики какой-то тайной за 7-ю печатями, особенно в век информационной открытости, соцсетей и прочая? На мой взгляд, нет. Если любой среднестатистический человек (а тем более - маркетолог) захочет что-либо узнать, он непременно это сделает. Поначалу это будет забирать приличный кусок времени, а лет через 10 он научится видеть «сквозь стены» :)) (главное при этом - не утратить способность переводить язык «открытий» на язык бизнеса/клиента).
Чтобы подтвердить свой тезис - давайте рассмотрим один из инновационных методов исследований - динамические фокус-группы в интернет, которые мы довольно успешно проводим последние полтора года. Поскольку показывать клиентские проекты мы не можем, возьмем «чужой», лежащий на поверхности.
Натолкнулась я на эту дискуссию совершенно случайно, т.к. плотно занимаюсь исследованями в области недвижимости, и как раз в рассматриваемом сегменте:
http://www.facebook.com/hryhoriy.burbeza/posts/101211709965395
Теперь, собственно, описание технологии:
1. Берется ЖИВОЙ человеческий экаунт (с достаточно большим количеством френдов - чем больше, тем лучше).
2. Задается дискуссия.
3. Модерируется (автором или дополнительными людьми).
4. А дальше - как в обычной ФГ - обсуждения, использование различных методик, провокации, перенаправление тем в нужное модератору/клиенту русло.
5. Вуя-ля - фокус-группа готова!
Преимущества (перед обычными) фокус-группами, проводящимися "за стеклом" - налицо:
1. Люди (участники) - ЖИВЫЕ, настоящие люди, которые участвуют в ней ДОБРОВОЛЬНО и БЕСПЛАТНО!!!
2. Респонденты - НЕ ЛИПОВЫЕ!
3. НЕЛИПОВЫЕ - говорю - РЕСПОНДЕНТЫ!!! :)
Впрочем, ограничения тоже есть:
1. Непредсказуемый характер дискуссии (что вполне можно подправить, заведя несколько таких дискуссий (с разных эккаунтов, в разных группах по интересам и пр.)
2. Чтобы организовать такую дискуссию (например, самостоятельно), нужно потратить !!! от 6 месяцев !!! времени, чтобы завоевать авторитет аудитории (т.е. чтобы тебя начали комментировать (в принципе), у тебя или априори должно быть множество друзей (!!! Представителей ЦА !!!), или, если ты завоевываешь лояльность аудитории с нуля, придется от полугода ПОСТОЯННО что-то писать, и не «что-то», а по теме, содержательное и интересное. Агентству в этом плане проще - оно может выявить и договориться с лидерами мнений о дискуссии (и ее модерации!), не раскрывая при этом имени клиента.
Иногда (точнее - часто) подобная фокус-группа подменяет собой канал обратной связи с потребителем, и/или содержит в себе элементы промоушна. Отличный инструмент маркетинга, но плохой - исследований. И если вы решили использовать этот инструмент шире - в маркетинговых (а не чисто исследовательских) целях, рекомендую это делать на постоянной основе и силами внутренних служб.
Имхо, как говорится :)