Правда №...(о новых психотехнологиях в бизнесе)
Меня давно интересует эта тема, еще до начавшейся недавно волны популярности идей нейромаркетинга и нейроменеджмента. Интересует практически - что именно работает, а что - просто "заманушка" для неспециалистов? если работает, то почему? еще важней - КАК работает? как применять - конкретные методики? для каких участков бизнеса? как интегрировать и сочетать с привычными методами управления и маркетинга?
Этот пост - в свовем роде анонс нашего с Викторией неформального и не претендующего на истину в последней инстанции исследования/тест-драйва новых и малоизвестных нейро-методов применительно к бизнесу и маркетингу. Естественно, к нашим собстсвенным бизнесам и задачам в первую очередь, но не только к ним :)
Сначала немного теории. А именно - ниже перевод статьи, которую мы "утащили" с профильного сайта по нейроменеджменту (сорри, ссылку не могу найти :))
В следеющем посте - будет ссылка на два "продвинутых" книжных источника по теме.
Всех, кто хочет разобраться в теме вместе с нами - очень приглашаем к активному и конструктивному обсуждению и обмену мнениями.
******** Почему людей так легко обмануть
Аферисты, пользующиеся доверием людей, были всегда. И, несмотря на то, что большинство из нас любит считать себя умными, образованными и сообразительными, все равно, раз за разом, мы продолжаем попадаться на удочку мошенников, теряя на этом собственные время и деньги. Причем, часто делаем это абсолютно добровольно.
Изучением этой загадки века занимается доктор Пол Зак - директор Центра нейроэкономических исследований при институте Клэрмонт. По мнению доктора Зака, одну из важнейших ролей в формировании человеческих эмоций - таких как доверие и эмпатия - играет гормон окситоцин. Именно этот гормон делает нас настолько уязвимыми перед мошенниками.
Традиционно сложилось, что у людей сведущих окситоцин ассоциируется с деторождением. Он стимулирует сокращения мышц матки во время родов и вызывает прилив молока у кормящих матерей. Однако, помимо этой, основной функции, у гормона открылась и еще одна. Выяснилось, что окситоцин делает мужчин более доверчивыми, улучшает способность понимать настроение других людей по выражению лица и побуждает чаще смотреть собеседнику в глаза (на женщинах подобные эксперименты не проводятся, учитывая основную функцию гормона).
Последнее время многие ученые занимаются исследованием окситоцина и его влияния на человеческую психику. Благодаря этому, новые данные появляются регулярно. По мнению ученых, гормон этот - очень древний. Впервые он появился около 400 миллионов лет тому назад у рыб. А тот факт, что окситоцин влияет на социальное поведение человека, ученые лаборатории доктора Зака открыли в 2004 году.
Уже более 10 лет ученые знали, что именно окситоцин у животных отвечает за привязанность родителей к ребенку, да и вообще за любую (неэротическую) привязанность одного существа к другому. В начале 2000-х годов начали проводиться исследования на тему того, как окситоцин влияет на людей. Выяснилось, что эффект тот же самый - чем больше выброс гормона в мозг, тем более человек склонен доверять другому человеку. Более того, когда человек ощущает, что кто-то доверяет ему, то у него в мозгу автоматически происходит выброс окситоцина и он сам начинает доверять больше. Само чувство взаимного доверия и сотрудничества доставляет человеку удовольствие.
Команда Пола Зака провела эксперимент. Ученые связывались через интернет (дабы исключить сторонние факторы формирования мнения, неизбежные при личной встрече) с незнакомыми им ранее людьми и «втирались» к ним в доверие, просто так предлагая определенную сумму денег. Подобный жест вызывал у испытуемых выброс окситоцина, и они тоже в ответ проникались доверием к своему «благодетелю». Более того, выявилась прямая зависимость - чем большей была сумма денег, тем больше вырабатывалось гормона, и тем сильнее было ответное доверие.
Второй частью эксперимента было внедрение в организм человека искусственного окситоцина (обычно его впрыскивают через нос, так как в желудке гормон гибнет). Эффект был аналогичным - люди моментально проникались доверием к тем, кто их окружал.
В глобальном смысле окситоцин приносит человечеству несомненную пользу. Благодаря ему люди способны сотрудничать между собой, формировать сообщества и развиваться. Именно этот гормон отвечает за то, что люди заботятся об окружающих, взаимно поддерживают друг друга, и, конечно же, занимаются общим делом - будь то бизнес или хобби.
Однако, как и у любого другого явления, здесь есть и обратная сторона. Фактически, окситоцин может стать оружием в руках мошенников. С его помощью нечистые на руку люди могут в буквальном смысле искусственно вызывать у других доверие к себе и пользоваться этим в корыстных целях. Одной дозы окситоцина достаточно, чтобы вынудить человека добровольно принять выгодное для вас решение, а иногда просто так поделиться чем-либо ценным. Другими словами, можно просто предложить человеку, которого вы хотите использовать в корыстных целях, назальный спрей с содержанием гормона, чтобы он тут же отдал вам содержимое своего кошелька, да еще и получил при этом удовольствие.
Известно, что удовлетворение потребностей человека приводит к выработку в мозгу гормона удовольствия. Потребности у любого человека достаточно типичны. В первую очередь это естественные нужды - такие как еда, сон, секс. Во вторую очередь - социальные, например деньги или статус. Появление в мозгу окситоцина также вызывает выработку гормона удовольствия. Именно поэтому люди с радостью занимаются благотворительностью, так как это помогает им почувствовать себя лучше. Если человек получает удовольствие от того, что помогает кому-то, от того, что ему доверяют, что он с кем-то взаимовыгодно сотрудничает, это мотивирует его и дальше продолжать такие действия. Именно поэтому, внедрив в мозг человека окситоцин извне, мы можем вызвать у него желание сотрудничать даже с совершенно незнакомыми ему людьми.
Кроме этого, использовать окситоцин в корыстных целях могут не только мошенники, но и бизнесмены. Например, «продажникам» при помощи данного гормона будет проще убедить человека что-то у них приобрести. Деловой партнер может вынудить своего коллегу пойти на уступки, и так далее.
Приобрести окситоцин можно уже давно. Он содержится в таких лекарствах, как питоцин и синотоцинон. Эти средства врачи дают женщинам при родах для стимуляции схваток. Но лишь недавно выяснилось, что лекарства влияют также и на поведение человека. После их приема люди становятся более щедрыми, склонными к благотворительности и доверию к окружающим. Люди делают добро другим за свой счет. По словам Пола Зака, после приема окситоцина люди становятся на 80% более щедрыми. При этом ни на что больше он не влияет - исключительно на проявление симпатии к окружающим.
Недавно доктор Зак опубликовал статью «Как организовать аферу», в которой объяснил, каким образом окситоцин «помогает» мошенникам пользоваться доверием окружающих. Изначально в мозгу человека проблема доверия/недоверия к другим людям уравновешена. Благодаря естественному балансу окситоцина, человек принимает решения относительно того, кому он может доверять, а кому - нет. Однако искусственные впрыскивания гормона эту систему нарушают и человек становится неспособным адекватно оценивать кто достоин его эпматии. После того, как действие окситоцина завершается, человек приходит в себя и удивляется - как он мог быть настолько доверчивым, что позволил себя обмануть. Однако винить в данной ситуации формально можно лишь себя - все происходило добровольно и без применения насилия, исключительно под воздействием коварного гормона.
В качестве примера Пол Зак приводит случай из своего собственного опыта. В юности он работал на автозаправочной станции, где сам стал жертвой аферы. Началось все с того, что один из посетителей АЗС подошел к нему и сказал, что нашел в туалете драгоценное ожерелье. Через некоторое время его сообщник позвонил на станцию, и, изображая расстроенные чувства, сказал, что он, возможно, потерял нечто дорогое, принадлежащее его жене. Узнав, что ожерелье «нашлось», второй мошенник обрадовался, и пообещал вознаграждение в размере 200 долларов нашедшему. Однако первый аферист сказал, что он не может ждать, пока потерявший вернется за ожерельем - он якобы спешит на очень важное для него собеседование. Сам собой родился вариант выхода из ситуации - первый мошенник оставил 18-летнему Заку ожерелье, а сам взял с него половину обещанного вознаграждения (а эти 100 долларов молодому человеку пришлось одолжить у начальника - у него самого таких денег не было) и уехал. Естественно, что за «драгоценностью» (которая оказалась дешевой подделкой) никто не приехал. Таким образом Пол Зак понял, что из-за своей доверчивости он стал жертвой мошенников.
Несмотря на всю кажущуюся простоту этой аферы, с научной точки зрения она оказалось очень умной и продуманной. Первый мошенник, «нашедший» ожерелье, выступил в роли честного человека, чем вызвал у жертвы желание доверять ему. Второй же аферист сыграл роль пострадавшего, что тоже, в свою очередь, мотивировало Зака стать «героем», помогающим несчастному восстановить справедливость. Таким образом, мошенники дали Заку возможность удовлетворить свои социальные потребности - помочь страждущему, проявить героизм, выглядеть лучше в глазах близких ему людей.
Такие ситуации могут быть в жизни каждого из нас. Желание помочь окружающим (которое, как мы помним, приносит нам удовольствие благодаря выбросу соответствующего гормона) лишает нас возможности трезво взглянуть на ситуацию, и это делает нас легкими жертвами для мошенников. А ведь любой здравомыслящий человек должен в первую очередь подумать: «Это же совершенно незнакомые мне люди - с ними надо быть осторожнее, я не могу знать, что у них на уме».
Одна из ключевых особенностей вышеописанной аферы в том, что не сама жертва на ровном месте начинает доверять незнакомцу, а то, что она лишь реагирует на внешние проявления доверия с его стороны. Другими словами, достаточно лишь показать человеку, что вы ему доверяете, чтобы он тут же начал доверять вам. Не лишним будет и вызвать у жертвы сожаление - люди склонны больше доверять не красивому, уверенному в себе человеку, а тому, кого им жалко - будь то инвалид, или мужчина, потерявший ожерелье, которое имело большую ценность для его жены. Именно поэтому аферисты так часто выступают в роли «ущербных» людей, помочь которым считает своим долгом каждый уважающий себя человек. Мошеннику достаточно вызвать к себе сочувствие, чтобы жертва начала делиться с ним своими ресурсами -временем, деньгами, или чем угодно.
Как уберечь себя от подобных афер? Самый главный совет - доверять надо прежде всего тому, кого хорошо знаешь. Когда помощи просит человек, с которым ты знаком много лет, это чаще всего значит, что он действительно в ней нуждается. Когда же твоего доверия требует незнакомец (пусть даже с первого взгляда кажущийся честным и искренним), то тут следует проявлять крайнюю осторожность.
Исследования Пола Зака также показали, что примерно 2% людей отличаются от других. Они неспособны сами проявлять доверие к окружающим, но в то же время умеют мотивировать других доверять им. Интересно, что у этих людей изначально, от природы, уровень окситоцина очень велик. Из-за этого у них возникает своего рода иммунитет, и стандартная для обычного человека доза гормона не производит на них практически никакого эффекта. Внешне этих людей можно распознать - они ведут себя как абсолютные социопаты, не проявляющие интереса к окружающим. У всех у них одно общее - повышенный уровень окситоцина. Они обычно вообще, принципе не доверяют незнакомым людям, и с легкостью их обманывают - просто потому что им все равно. Они не способны проявлять эмпатию, сочувствовать. В них нет врожденного желания кому-то помогать. Удовлетворение социальных потребностей не вызывает в них выработку гормона удовольствия, следовательно, у них нет мотивации это делать.
Исследования Пола Зака и его команды ученых уже показали, что наше социальное поведение зависит от химических процессов, происходящих в мозге. В дальнейшем доктор Зак планирует найти доказательства того, что каждая наша эмоция, каждый поступок - следствие определенной химической реакции. В перспективе последствия новых открытий могут быть революционными. Достаточно всего лишь найти формулу «моральных норм» и накормить человека соответствующим лекарственным средством, чтобы гарантировать, что он всегда будет поступать честно и правильно. Обществу больше не нужны будут полиция и другие контролирующие органы - коктейль из гормонов поможет человеку всегда держать себя в рамках естественных этических норм.