Social mеdia marketing - так работает или нет?
Дискуссию о том, что такое на самом деле SMM - эффективный инструмент или просто модная фишка без особого выхлопа - я подсмотрела у кого-то из френдов (жаль, ссылку не сохранила). Попытаюсь сейчас коротко изложить причины и ситуации, почему работает или не работает SMM - как я это вижу из своего опыта. К сожалению, они (причины) куда более значительны и глубинны, чем почти прычные перечни типа "Пять ошибок при работе с..."(подставьте название любой соцсети). Открою страшную тайну -можно делать по 100 мелких ошибок при работе с соцсетями - и получать от этого результаты, а можно делать все канонически безупречно - и получать пшик...:) Что конечно нисколько не говорит о том, что надо стремиться делать ошибки и пренебрегать обучением :)
Итак:
1.Изначально неверная оценка роли SMM в маркетинговых коммуникациях. Откуда родилась эта, мягко говоря, спорная идея, что SMM - это инструмент прямых продаж? Да, в некоторых случаях и это тоже. Но в целом, социальные медиа - это инструмент пиара и формирования лояльности, и оценивать их эффективность надо аналогично (об оценках эффективности пиара написано столько, что я отдельно здесь писать не буду).Или инструмент обратной связи - такая себя электронная горячая линия, что тоже не подразумевает мгновенного прямого влияния на продажи :)
2. "Выдирание" SMM из всего комплекса маркетинга. Такое чувство, что все забыли что есть такие слова как "маркетинг-микс" или "интегрированные маркетинговые коммуникиации". SMM, как и любой другой канал продвижения, хорошо работает "в связке" с другими инструментами: это может быть например, вариант классических пиар ходов+работы с соцмедиа, или полного пакета из релкамы в интернете (баннерка, контекст и т.д.)+ продвижение в соцмедиа и т.д. и т.п.
Обычно неэффективным SMM считают те, кто решил, что задействование этого канала сразу решит все маркетинговые задачи компании и избавит ее от необходимости делать что-то в других направлениях. Да, в ряде частных случаев может. Но - в ряде частных случаев, для определенных сегментов, рынка, при определеном месте компании на рынке и т.д.
3)отрыв маркетинга от продвижения, рекламы и пиара. Часто клиенты просят спрогнозировать конечную эффективность кампаний в социальных медиа. Спрашиваешь их: а какая пенетрация товара /услуги на рынке? а ваша доля на рынке? а характеристики ЦА? а уровень конверсии контактов в продажи? а динамика характеристик клиенской базы? Догадайтесь, какой самый частый ответ? :)))) Если компания похожа на неуловимого Джо, который неуловимый, потому что никому не нужен, или хочет чтобы продвижение заменило и подменило маркетинг - то продвижение в SMM ей мало поможет. Прочими способами - тоже...
4)принципиально ошибочный подход, когда "впаривание" и "втюхивание" стоит впереди попытками понять потребителя и пронаблюдать за ним. SMM ценны именно этим - возможностью открыто и скрыто изучать предпочтения, запросы и модели поведения потребителей. Возможно, именно на это надо и ориентироваться, работая с ними?
5)отсутствие элементарного здравого смысла: сравнивать кампанию на ТВ с бюджетом в 1 000 000 у.е. и кампанию в соцмедиа с бюджетом в 1000 - бессмысленно. Даже по показателям стоимости одного контакта :)
И если масштаб и задачи бизнеса требуют ТВ и миллиона долларов бюджета -так не надо заниматься ерундой и пытаться... ммм, вместить невместимое :)) - делайте компанию на ТВ(и не забывайте удачно дополнять ее инструментами SMM :))))
Итак:
1.Изначально неверная оценка роли SMM в маркетинговых коммуникациях. Откуда родилась эта, мягко говоря, спорная идея, что SMM - это инструмент прямых продаж? Да, в некоторых случаях и это тоже. Но в целом, социальные медиа - это инструмент пиара и формирования лояльности, и оценивать их эффективность надо аналогично (об оценках эффективности пиара написано столько, что я отдельно здесь писать не буду).Или инструмент обратной связи - такая себя электронная горячая линия, что тоже не подразумевает мгновенного прямого влияния на продажи :)
2. "Выдирание" SMM из всего комплекса маркетинга. Такое чувство, что все забыли что есть такие слова как "маркетинг-микс" или "интегрированные маркетинговые коммуникиации". SMM, как и любой другой канал продвижения, хорошо работает "в связке" с другими инструментами: это может быть например, вариант классических пиар ходов+работы с соцмедиа, или полного пакета из релкамы в интернете (баннерка, контекст и т.д.)+ продвижение в соцмедиа и т.д. и т.п.
Обычно неэффективным SMM считают те, кто решил, что задействование этого канала сразу решит все маркетинговые задачи компании и избавит ее от необходимости делать что-то в других направлениях. Да, в ряде частных случаев может. Но - в ряде частных случаев, для определенных сегментов, рынка, при определеном месте компании на рынке и т.д.
3)отрыв маркетинга от продвижения, рекламы и пиара. Часто клиенты просят спрогнозировать конечную эффективность кампаний в социальных медиа. Спрашиваешь их: а какая пенетрация товара /услуги на рынке? а ваша доля на рынке? а характеристики ЦА? а уровень конверсии контактов в продажи? а динамика характеристик клиенской базы? Догадайтесь, какой самый частый ответ? :)))) Если компания похожа на неуловимого Джо, который неуловимый, потому что никому не нужен, или хочет чтобы продвижение заменило и подменило маркетинг - то продвижение в SMM ей мало поможет. Прочими способами - тоже...
4)принципиально ошибочный подход, когда "впаривание" и "втюхивание" стоит впереди попытками понять потребителя и пронаблюдать за ним. SMM ценны именно этим - возможностью открыто и скрыто изучать предпочтения, запросы и модели поведения потребителей. Возможно, именно на это надо и ориентироваться, работая с ними?
5)отсутствие элементарного здравого смысла: сравнивать кампанию на ТВ с бюджетом в 1 000 000 у.е. и кампанию в соцмедиа с бюджетом в 1000 - бессмысленно. Даже по показателям стоимости одного контакта :)
И если масштаб и задачи бизнеса требуют ТВ и миллиона долларов бюджета -так не надо заниматься ерундой и пытаться... ммм, вместить невместимое :)) - делайте компанию на ТВ(и не забывайте удачно дополнять ее инструментами SMM :))))