Непьющих просим удалиться. Кейс о продвижении алкоголя в интернете
Кейс будет состоять из двух частей: 1) разбора полетов реально реализованного нами проекта и 2) проекта, который пока "зарубали" некие производители алкоголя (тем хуже для них :), хотя я честно говоря, думаю, что для определенного сегмента не только алкогольной продукции, именно за аналогичными проектами - сочетанием п.1. и 2. - будущее :)
итак, что было:
1. Исходные данные.
Алкогольная компания Х обновила дизайн своего сайта и в поддержку этого решения хотела привлечь к нему внимание потребителей, а также решить некоторые коммерческие задачи (см.ниже)
Цели и задачи проекта:
1. Повысить объем продаж продукции в летний период
2. Сформировать базу лояльных потребителей
3. Привлечь пользователей на обновленный сайт
4. Омолодить аудиторию потребителей
Механика реализации проекта:
Был создан промосайт, на котором участник должен был собрать и зарегистрировать свою команду. После сбора команды участникам давался доступ к виртуальному пикнику (так как в летнею пору это особо актуально)/
Виртуальный пикник представлял из себя флеш- анимированную игру, где участники могли общаться между собой, играть в игры, в играх активно использовались атрибуты, дифференциирующие отличия продукта. Фактически, команды проходили тест на знания об алкогольных напитках, при этом вся активность каждой команды калькулировалась и на основе этого создавалась статистика для клиента. Тестовые вопросы для игроков были сформулированы таким образом, что большую часть ответов на них можно было найти на сайте производителя, что стимулировало активное ознакомление с сайтом.
Организатор команды мог выбирать место пикника - Украина, Мексика, Дикий Запад, Северный полюс, Африка, что подчеркивало идею того, что бренд употребляются во всем мире.
После создания промо сайта, в интернете была проведена массовая рекламная компания проекта проекта под девизами «Собери друзей» «Жарко? Хочешь в Антарктиду», «Знаешь что сейчас в Африке?» и тд. Для каждой целевой аудитории готовилось свое сообщение и свой баннер, баннера подбирались под конкретную площадку. Например, на сайте женского журнала предлагали собраться подружкам, на футбольных - провоцировали - «А вам слабо?», на сайте погоды говорили про жару и холод и т.д.)
Результаты и преимущества проекта:
При скромном бюджете охватили почти всю целевую аудиторию потребителей, которая пользуется интернетом.
Рекламный эффект был увеличен за «вирусности», когда участники игры добровольно становились «рекламным носителем» кампании
Установили четкую ассоциативную связь между словом «Пикник» и продукцией заказчика.
Экономическая эффективность.
Параметры рекламной компании:
-длительность - 5 недель,
- размещение на 22 площадках,
- бюджет рекламной кампании 20 000 у.е.
- баннерных показов - 5 459 864 шт.,
- охват √ 1 520 877 человек (более 20% активных пользователей Интернет), частота контакта 3,59 , средний CTR уникальных посетителей (отношение количества кликов на 1000 показов) 1,2%, т.е. промо-сайт посетили 18 306 человек.
Стоимости:
- стоимость 1000 показов 3,66 у.е.,
-стоимость охвата 1000 уникальных посетителей - 13,1 у.е.
- стоимость одного посетителя промо-сайта - 1,09 у.е.
- изготовление интерактивного промо-сайта с креативной flash-игрой - 5000 у.е.,
изготовление баннеров 300 у.е
Получится ли у вас по другим каналам рекламы в рамках бюджета 25 300 у.е. охватить такое количество целевой аудитории?
«Подводные камни» проекта:
- сезонный спад интернет-активности летом
- не был учтен фактор того, что многие пользователи, получив приглашение участвовать, принимали его за спам и не регистрировались
-не был подключен ресурс «неформального промоушна» в сети - соцсети, форумы и т.д.
******
2. А вот что могло бы быть еще :) Внимание!!! НЕ сррасценивать как готовый проект или коммерческое предложение - это примерный кейс :) поэтому там довольно много непроработанных деталей и ориентровочные цены :) Проект интерактивного комплексного продвижения бренда Х в интернете.
Стартовый этап, приуроченный к празднованию Дня Святого Валентина.
Задачи проекта:
1. Укрепление имиджа бренда как передового, стильного, продвинутого, использующего новые интересные коммуникационные решения.
2. Расширение лояльной аудитории бренда за счет формирования интернет-коммьюнити (не только за счет участников акций он-лайн продвижения, но и тех, кто получит о них интересную неформальную информацию в интернете).
3. Объединение и он-лайн и оф-лайн коммуникаций бренда, и их усиление за счет этой синергии.
4. Построение коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами, нацеленных на рост доверия и лояльности за счет эффекта «персонального общения», интерактивности и событийности.
5. Стимулирование продаж продукта.
Общая схема реализации проекта:
1. Создание площадки (сайта), которая будет центром «неформальной» активности бренда в интернет-пространстве и основой для интернет-коммьюнити бренда.
Очень эффективным решением для такой площадки мог бы послужить интернет-телеканал бренда.
2. Использование площадки площадки для проведения маркетинговых акций, продвижение площадки (в том числе и за счет специальных маркетинговых решений с использованием т.н. социальных медиа).
Объединяющей частью проекта выступает создание интернет-телевизионного канала (на первом этапе проекта он используется не как полноценный телеканал, а как тематический сайт с возможностью активного использования видеоформата)
В дальнейшем этот канал выполняет роль долгосрочной комплексной площадки для коммуникации с ЦА в интернете.
Интернет-телеканал будет выполнять следующие ф-ии: (в перспективе, в рамках долгосрочного развития проекта)
1. Будет площадкой для проведения он-лайн конкурсов и промо-мероприятий, а также для информирования, анонсирования, освещения хода и результатов оф-лайн конкурсов, и мероприятий/акций по продвижению в оф-лайне), в том числе и с пользовательским контентом.
2. Познавательно-образовательную - интересные неформальные сюжеты о бренде и связанном с ним стилем жизни.
3. Коммуникационно-развлекательную для ЦА бренда (он-лайн-игры, видеоблоги, видеосюжеты о себе, объединение для участия в мероприятиях бренда, обмен впечатлениями о них) и т.д.
Детальная стратегическая концепция канала формируется после дополнительного обсуждения.
Первый этап (приуроченный к дню Святого Валентина) реализуется следующим образом.
1. Выбор видеохостинга для площадки, создание ее структуры и дизайнерского оформления (или интеграция видеоплейера в существующий сайт компании/продукта).
2. Формирование программы маркетинговых мероприятий, площадкой для проведения которых будет служить интернет-телеканал.
3. Анонсирование и продвижение проекта.
1. Выбор видеохостинга для площадки, создание его структуры и дизайнерского оформления (или интеграция видеоплейера в существующий сайт компании/продукта)
Стоимость и сроки реализации:
Видеохостинг - до 1500 у.е./мес. Предлагаемый вариант видеохостинга - www.r-media.com.ua
Дизайн страницы - обсуждается в зависимости от ТЗ или выполняется силами заказчика.
Администрирование канала в ходе акции - от 1000 у.е./мес. (обсуждается дополнительно в зависимости от объема необходимой работы).
Сроки реализации - 5-7 рабочих дней.
2. Формирование программы маркетинговых мероприятий, площадкой для проведения которых будет служить интернет-телеканал.
Мы предлагаем список акций/конкурсов, соотвествующих следующим условиям:
- быть интерактивными, повышать уровень взаимодействия с брендом
- соотвествовать стилю бренда
- быть достаточнопростыми организационно
- быть направленными на стимулирование роста продаж и уровня лояльност к бренду.
Ориентировочный список акций/конкурсов (формируется дополнительно)
- конкурс фото и видео сюжетов под условным названием «Празднуем 14 февраля с ….» (можно разбить на несколько этапов)
- налучший любительский рекламный видеоролик/фоторабота для рекламы бренда (в стиле …..)
- наилучший фотоколлаж с использованием печатной рекламы бренда (заодно и ненавязчивая возможность ознакомить ЦА с рекламной продукцией бренда)
-
Призовой фонд обсуждается дополнительно.
Стоимость и сроки реализации этапа:
Детальная разработка списка акций и механики реализации - от 500 у.е. (либо заказчик самостоятельно)
Срок - 5-7 рабочих дней (возможна работа параллельно с этапом 1)
3. Анонсирование и продвижение проекта.
Для максимально эффективного использования интернет-телеканала и освещаемых на нем акций/меропритий - как в долгосрочной перспективе, так и в рамках стартового этапа проекта, мы предлагаем программу промоушна бренда и его площадки продвижения (интернет-телеканала) в интернете.
Программа состоит из следующих элементов (этапов).
Этап 1. Анонсирование проекта на форумами и в сетевых сообществах, интересных бренду как места общения/получения информации представителей ЦА (скрытый маркетинг, прямое анонсирование проектов/акций, привлечение к ним внимания как в «открытом», так и в «завуалированном» формате).
Этап включает:
1. Разделение целевой аудитории на более мелкие для максимально эффективной работы с ними. Предварительная работа с форумами и сообществами: подбор, классификация по целевым аудиториям, определение главных площадок (включая бесплатные видеосервисы типа YouTube, и сервисы размещения фото), описание ориентировочных «сценариев» донесения информации до ЦА.
2.Стартовое внедрение в сообщества и форумы, формирование ключевых информационных сообщений для разных сообществ и ЦА. Непосредственно работа с форумами и сообществами.
3.Опционально - создание сообщества специально для бренда или его отдельных акций/мероприятий (обсуждается ввиду сжатых сроков реализации проекта)
Стоимость и сроки реализации этапа:
Стоимость этапа анализа информационной среды и разработки сценариев коммуникаций - от 1500 у.е.
Длительность - 3 -7 рабочих дней
Стоимость этапа реализации проекта - 10 форумов/сообществ в месяц - от 2000 у.е.
Предварительно - две недели анонсирования до старта проекта и поддержание коммуникаций в рамках его хода и подведения итогов.
Этап 3. Формирование группы активных «лидеров мнений» в интернет-пространстве, которые будут привлекать внимание остальных участников к проекту и создавать часть контента нашей площадки.
У данного этапа есть два направления реализации:
1) привлечение «звездных», популярных личностей как участников конкурса или просто как комментаторов проекта, высказывающих свое мнение о бренде, комментирующих ход проекта, рассказывающих о своих впечатлениях от праздника и т.д. (в видео формате)
2) подбор реальных пользователей бренда и участников конкурса (желательно интересных как личности, социально активных и т.д.), их общий инструктаж и мотивация к освещению хода проекта, сверх непосредственно выкладки материалов на конкурс.
(например, на их блогах или на специальном аккаунте, созданном под акцию на ресурсе Twitter).
Как более «управляемый» и надежный вариант можнопредложить создать «виртуальных» участников :) и провести за них описанную работу :)
Стоимость этапа калькулируется дополнительно после полной проработки концепции.
Ориентирочная стоимость этапа:
Проработка концепции, подбор героев, их инструктаж - от 2000 у.е.
Координация работы по «авторскому» освещению хода конкурса - 1000-5000 у.е. (в зависисмости от выбранной стратегии - реальные или «виртуальные» персонажи, и от количества персонажей)
Затраты на создание видеосюжетов калькулируются отдельно.
Этап 3.
Анонсирование проекта традиционными маркетинговыми инструментами.
Предварительно можно предложить следующие шаги:
-баннерная реклама в интернете
- реклама в профильных СМИ (если сроки организации позволяют) либо анонс на их интернет-версиях
- POS в местах продажи продукта
- POS и/или рекламные материалы в местах концентрации целевой аудитории (рестораны, ночные клубы, фитнес-центры и т.д.)
-как более продвинутое (и более бюджетное средство продвижения) можно предложить электронную или ММС-рассылку анонса акции по базе вышеперечисленных мест концентрации ЦА.
Длительность и стоимость этапа калькулируются отдельно.
итак, что было:
1. Исходные данные.
Алкогольная компания Х обновила дизайн своего сайта и в поддержку этого решения хотела привлечь к нему внимание потребителей, а также решить некоторые коммерческие задачи (см.ниже)
Цели и задачи проекта:
1. Повысить объем продаж продукции в летний период
2. Сформировать базу лояльных потребителей
3. Привлечь пользователей на обновленный сайт
4. Омолодить аудиторию потребителей
Механика реализации проекта:
Был создан промосайт, на котором участник должен был собрать и зарегистрировать свою команду. После сбора команды участникам давался доступ к виртуальному пикнику (так как в летнею пору это особо актуально)/
Виртуальный пикник представлял из себя флеш- анимированную игру, где участники могли общаться между собой, играть в игры, в играх активно использовались атрибуты, дифференциирующие отличия продукта. Фактически, команды проходили тест на знания об алкогольных напитках, при этом вся активность каждой команды калькулировалась и на основе этого создавалась статистика для клиента. Тестовые вопросы для игроков были сформулированы таким образом, что большую часть ответов на них можно было найти на сайте производителя, что стимулировало активное ознакомление с сайтом.
Организатор команды мог выбирать место пикника - Украина, Мексика, Дикий Запад, Северный полюс, Африка, что подчеркивало идею того, что бренд употребляются во всем мире.
После создания промо сайта, в интернете была проведена массовая рекламная компания проекта проекта под девизами «Собери друзей» «Жарко? Хочешь в Антарктиду», «Знаешь что сейчас в Африке?» и тд. Для каждой целевой аудитории готовилось свое сообщение и свой баннер, баннера подбирались под конкретную площадку. Например, на сайте женского журнала предлагали собраться подружкам, на футбольных - провоцировали - «А вам слабо?», на сайте погоды говорили про жару и холод и т.д.)
Результаты и преимущества проекта:
При скромном бюджете охватили почти всю целевую аудиторию потребителей, которая пользуется интернетом.
Рекламный эффект был увеличен за «вирусности», когда участники игры добровольно становились «рекламным носителем» кампании
Установили четкую ассоциативную связь между словом «Пикник» и продукцией заказчика.
Экономическая эффективность.
Параметры рекламной компании:
-длительность - 5 недель,
- размещение на 22 площадках,
- бюджет рекламной кампании 20 000 у.е.
- баннерных показов - 5 459 864 шт.,
- охват √ 1 520 877 человек (более 20% активных пользователей Интернет), частота контакта 3,59 , средний CTR уникальных посетителей (отношение количества кликов на 1000 показов) 1,2%, т.е. промо-сайт посетили 18 306 человек.
Стоимости:
- стоимость 1000 показов 3,66 у.е.,
-стоимость охвата 1000 уникальных посетителей - 13,1 у.е.
- стоимость одного посетителя промо-сайта - 1,09 у.е.
- изготовление интерактивного промо-сайта с креативной flash-игрой - 5000 у.е.,
изготовление баннеров 300 у.е
Получится ли у вас по другим каналам рекламы в рамках бюджета 25 300 у.е. охватить такое количество целевой аудитории?
«Подводные камни» проекта:
- сезонный спад интернет-активности летом
- не был учтен фактор того, что многие пользователи, получив приглашение участвовать, принимали его за спам и не регистрировались
-не был подключен ресурс «неформального промоушна» в сети - соцсети, форумы и т.д.
******
2. А вот что могло бы быть еще :) Внимание!!! НЕ сррасценивать как готовый проект или коммерческое предложение - это примерный кейс :) поэтому там довольно много непроработанных деталей и ориентровочные цены :) Проект интерактивного комплексного продвижения бренда Х в интернете.
Стартовый этап, приуроченный к празднованию Дня Святого Валентина.
Задачи проекта:
1. Укрепление имиджа бренда как передового, стильного, продвинутого, использующего новые интересные коммуникационные решения.
2. Расширение лояльной аудитории бренда за счет формирования интернет-коммьюнити (не только за счет участников акций он-лайн продвижения, но и тех, кто получит о них интересную неформальную информацию в интернете).
3. Объединение и он-лайн и оф-лайн коммуникаций бренда, и их усиление за счет этой синергии.
4. Построение коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами, нацеленных на рост доверия и лояльности за счет эффекта «персонального общения», интерактивности и событийности.
5. Стимулирование продаж продукта.
Общая схема реализации проекта:
1. Создание площадки (сайта), которая будет центром «неформальной» активности бренда в интернет-пространстве и основой для интернет-коммьюнити бренда.
Очень эффективным решением для такой площадки мог бы послужить интернет-телеканал бренда.
2. Использование площадки площадки для проведения маркетинговых акций, продвижение площадки (в том числе и за счет специальных маркетинговых решений с использованием т.н. социальных медиа).
Объединяющей частью проекта выступает создание интернет-телевизионного канала (на первом этапе проекта он используется не как полноценный телеканал, а как тематический сайт с возможностью активного использования видеоформата)
В дальнейшем этот канал выполняет роль долгосрочной комплексной площадки для коммуникации с ЦА в интернете.
Интернет-телеканал будет выполнять следующие ф-ии: (в перспективе, в рамках долгосрочного развития проекта)
1. Будет площадкой для проведения он-лайн конкурсов и промо-мероприятий, а также для информирования, анонсирования, освещения хода и результатов оф-лайн конкурсов, и мероприятий/акций по продвижению в оф-лайне), в том числе и с пользовательским контентом.
2. Познавательно-образовательную - интересные неформальные сюжеты о бренде и связанном с ним стилем жизни.
3. Коммуникационно-развлекательную для ЦА бренда (он-лайн-игры, видеоблоги, видеосюжеты о себе, объединение для участия в мероприятиях бренда, обмен впечатлениями о них) и т.д.
Детальная стратегическая концепция канала формируется после дополнительного обсуждения.
Первый этап (приуроченный к дню Святого Валентина) реализуется следующим образом.
1. Выбор видеохостинга для площадки, создание ее структуры и дизайнерского оформления (или интеграция видеоплейера в существующий сайт компании/продукта).
2. Формирование программы маркетинговых мероприятий, площадкой для проведения которых будет служить интернет-телеканал.
3. Анонсирование и продвижение проекта.
1. Выбор видеохостинга для площадки, создание его структуры и дизайнерского оформления (или интеграция видеоплейера в существующий сайт компании/продукта)
Стоимость и сроки реализации:
Видеохостинг - до 1500 у.е./мес. Предлагаемый вариант видеохостинга - www.r-media.com.ua
Дизайн страницы - обсуждается в зависимости от ТЗ или выполняется силами заказчика.
Администрирование канала в ходе акции - от 1000 у.е./мес. (обсуждается дополнительно в зависимости от объема необходимой работы).
Сроки реализации - 5-7 рабочих дней.
2. Формирование программы маркетинговых мероприятий, площадкой для проведения которых будет служить интернет-телеканал.
Мы предлагаем список акций/конкурсов, соотвествующих следующим условиям:
- быть интерактивными, повышать уровень взаимодействия с брендом
- соотвествовать стилю бренда
- быть достаточнопростыми организационно
- быть направленными на стимулирование роста продаж и уровня лояльност к бренду.
Ориентировочный список акций/конкурсов (формируется дополнительно)
- конкурс фото и видео сюжетов под условным названием «Празднуем 14 февраля с ….» (можно разбить на несколько этапов)
- налучший любительский рекламный видеоролик/фоторабота для рекламы бренда (в стиле …..)
- наилучший фотоколлаж с использованием печатной рекламы бренда (заодно и ненавязчивая возможность ознакомить ЦА с рекламной продукцией бренда)
-
Призовой фонд обсуждается дополнительно.
Стоимость и сроки реализации этапа:
Детальная разработка списка акций и механики реализации - от 500 у.е. (либо заказчик самостоятельно)
Срок - 5-7 рабочих дней (возможна работа параллельно с этапом 1)
3. Анонсирование и продвижение проекта.
Для максимально эффективного использования интернет-телеканала и освещаемых на нем акций/меропритий - как в долгосрочной перспективе, так и в рамках стартового этапа проекта, мы предлагаем программу промоушна бренда и его площадки продвижения (интернет-телеканала) в интернете.
Программа состоит из следующих элементов (этапов).
Этап 1. Анонсирование проекта на форумами и в сетевых сообществах, интересных бренду как места общения/получения информации представителей ЦА (скрытый маркетинг, прямое анонсирование проектов/акций, привлечение к ним внимания как в «открытом», так и в «завуалированном» формате).
Этап включает:
1. Разделение целевой аудитории на более мелкие для максимально эффективной работы с ними. Предварительная работа с форумами и сообществами: подбор, классификация по целевым аудиториям, определение главных площадок (включая бесплатные видеосервисы типа YouTube, и сервисы размещения фото), описание ориентировочных «сценариев» донесения информации до ЦА.
2.Стартовое внедрение в сообщества и форумы, формирование ключевых информационных сообщений для разных сообществ и ЦА. Непосредственно работа с форумами и сообществами.
3.Опционально - создание сообщества специально для бренда или его отдельных акций/мероприятий (обсуждается ввиду сжатых сроков реализации проекта)
Стоимость и сроки реализации этапа:
Стоимость этапа анализа информационной среды и разработки сценариев коммуникаций - от 1500 у.е.
Длительность - 3 -7 рабочих дней
Стоимость этапа реализации проекта - 10 форумов/сообществ в месяц - от 2000 у.е.
Предварительно - две недели анонсирования до старта проекта и поддержание коммуникаций в рамках его хода и подведения итогов.
Этап 3. Формирование группы активных «лидеров мнений» в интернет-пространстве, которые будут привлекать внимание остальных участников к проекту и создавать часть контента нашей площадки.
У данного этапа есть два направления реализации:
1) привлечение «звездных», популярных личностей как участников конкурса или просто как комментаторов проекта, высказывающих свое мнение о бренде, комментирующих ход проекта, рассказывающих о своих впечатлениях от праздника и т.д. (в видео формате)
2) подбор реальных пользователей бренда и участников конкурса (желательно интересных как личности, социально активных и т.д.), их общий инструктаж и мотивация к освещению хода проекта, сверх непосредственно выкладки материалов на конкурс.
(например, на их блогах или на специальном аккаунте, созданном под акцию на ресурсе Twitter).
Как более «управляемый» и надежный вариант можнопредложить создать «виртуальных» участников :) и провести за них описанную работу :)
Стоимость этапа калькулируется дополнительно после полной проработки концепции.
Ориентирочная стоимость этапа:
Проработка концепции, подбор героев, их инструктаж - от 2000 у.е.
Координация работы по «авторскому» освещению хода конкурса - 1000-5000 у.е. (в зависисмости от выбранной стратегии - реальные или «виртуальные» персонажи, и от количества персонажей)
Затраты на создание видеосюжетов калькулируются отдельно.
Этап 3.
Анонсирование проекта традиционными маркетинговыми инструментами.
Предварительно можно предложить следующие шаги:
-баннерная реклама в интернете
- реклама в профильных СМИ (если сроки организации позволяют) либо анонс на их интернет-версиях
- POS в местах продажи продукта
- POS и/или рекламные материалы в местах концентрации целевой аудитории (рестораны, ночные клубы, фитнес-центры и т.д.)
-как более продвинутое (и более бюджетное средство продвижения) можно предложить электронную или ММС-рассылку анонса акции по базе вышеперечисленных мест концентрации ЦА.
Длительность и стоимость этапа калькулируются отдельно.