Потоковая логика для оценки рекламы
«Как мы убедимся позже, логика не оказывает влияния
на эмоции людей и на то, во что люди верят.» (с)
де Боно
Время от времени я читаю лекции по теме «Психология визуального восприятия [рекламы]».
В рамках этого курса любая реклама (образец дизайна) рассматривается как психотехническое
устройство, предназначенное для изменения массового поведения людей. Чтобы научиться делать
качественные и гарантированно-эффективные «машинки влияния», нам нужно
а) очень хорошо понимать, как они работают и
б) уметь оценивать их работоспособность и возможный «КПД» до «запуска в серию»,
т.е. до начала рекламной кампании.
Наше понимание «гуманитарных технологий» потихоньку растёт, а инструментарий анализа
собственных и чужих работ пополняется новыми методами. Ну, и курс лекций, который
в значительной степени пишется как «учебник для себя», тоже меняется. «Лучший способ
разобраться в проблеме - объяснить её новичку». В данной статье предлагается краткий обзор
(или разбор?) ещё одного метода инженерной рефлексии, интроспекции того, что происходит
в голове бедного потребителя вашей рекламной продукции.
Замечательный британский :)! психолог и нейрофизиолог Эдуард де Боно придумал потоковую логику
и потокограммы, как её графическое отражение. Это внутренняя логика восприятия. Впрочем, сам он
называет её «водной», в противоположность традиционной и привычной «каменной», жесткой Аристотелевой
логике вещей, причин и следствий. Мне же больше нравится термин «потоковая», т.к. речь идёт о потоке(ах) сознания/внимания и его закономерностях.
Согласно теории де Боно, информация в мозге хранится (и одновременно обрабатывается!) в виде
самоорганизующихся структур - паттернов. Паттерн - это устойчивая группа связей в памяти.
Если паттерн изобразить графически, он будет похож на дерево. Еще точнее, на бассейн большой реки
с водосборной сетью ручьёв и речушек, из любого притока которой обязательно попадёшь в главное русло.
При активизации любой части паттерна активизируется он весь. Слово, понятие, картинка, ситуация,
любой внешний стимул является ключом для запуска у нас внутри целой группы ассоциаций и связанных
с ними эмоций, как они сложились в мозге «исторически», в результате личного уникального опыта.
Аналогия с речной долиной очень хорошая. Паттерны растут в «ширину» (присоединение новой информации,
новые ветки-ручьи) и в «глубину» (повторение стимулов и ситуаций «углубляет русло», какой-то «приток»
становится доминирующим). Постоянное возобновление, подкрепление логической связи делает её
«правдой». Истина основана на внутренней статистике.
Паттерн не может быть постоянно активным, он «устаёт». Точнее, устают нейроны, его образующие.
Возбуждение переходит на другой участок мозга, активизируются новые паттерны, близкие к исходному.
Мысли плывут, группы ассоциаций сменяются, внимание переключается автоматически. Очень часто
такие изменения набора активных паттернов имеют устойчивую циклическую структуру, закольцованы,
мысли «бегают по кругу».
Де Боно утверждает, что любое наше восприятие (ситуации, предмета, картинки) можно представить
в виде потокограммы, представляюшей собой разветвлённую сборку ассоциаций, которые так или иначе
приводят к стабильной кольцевой структуре суждений и оценок. Переходы внутри потокограммы не подчиняются
логике причинно-следственных связей. Т.е. не отвечают на вопросы «почему?», «из-за чего?». Но отвечают
на вопрос «куда?» = «куда это нас приведёт». Переходы подчиняются текучей, руслообразной логике ваших
паттернов с их привычными, статистически наиболе вероятными маршрутами.
Потокограмма не является объективной моделью ситуации.
Это чисто субъективная модель вашего восприятия ситуации.
Но нам, рекламщикам-манипуляторам, как раз и интересно то, как наши воздействия
(и, шире, продвигаемые структуры - бренды) преломляются в мозгах реципиентов!
Правила построения потокограмм очень просты:
Шаг 1
Смотрим на картинку и фиксируем письменно свой поток сознания по её поводу. Коротко, в столбик,
перечисляем в совершенно произвольном порядке мысли, сравнения, замечания, соображения,
констатации и ощущения. Как правило, одним предложением. Сколько элементов должно быть
в этом «списке потока сознания»? Мало - плохо, структура не проявится. Много - плохо, запутаетесь.
Оптимум - от 10 до 20.
Шаг 2
Готовый список маркируем: в начале каждого элемента ставим букву,
в порядке алфавита.
Шаг 3. Цитирую де Боно:
«Третий шаг - самый главный и включает собственно построение потоков. Рассматривая
элементы списка по одному, вы определяете, к какому другому элементу «перетекает» этот
конкретный элемент. Все очень просто: к какому другому элементу списка ведет данный элемент?
Это вопрос не причинно-следственной связи, а того, что «приходит в голову следующим».
В конце каждого элемента ставим букву перехода. Если после А-элемента ваши мысли естественным
образом перескакивают на Ж-элемент, то первая строчка списка впечатлений будет такой:
А-элемент-Ж. И так далее, до конца.
Важно! На любой элемент (строку списка) может быть много «входов», т.е. переходов с других элементов.
Но каждый элемент обязательно должен иметь единственный «выход», т.е. переход на другой элемент.
Это значит, что общая структура переходов обязательно замкнётся в кольцо.
Шаг 4
Рисуем кружки с буквами и соединяем их стрелками в порядке переходов. При необходимости картинку
перерисовываем в более аккуратном виде, чтобы не было пересечений стрелок.
Шаг 5
Получение бонусов от проделанной работы. Смотрим на потокограмму, чешем затылок и соображаем:
устраивает ли нас такое восприятие? Туда ли сворачивают мысли и чувства? Как изменить исходный
объект показа, чтобы мозговые тараканы побежали в нужную сторону?
Пример 1.
Картинка взята не случайно. Эту рекламу я уже анализировал см. Разбор полётов - 1 .
Очень любопытно сравнить разные методы.
Итак список моего потока сознания, глядючи на Запашного:
А. Кислая рожа Р
Б. Нет столовых приборов К
В. Мясистая попка Л
Г. Девушка задом к мужику П
Д. Девушка задом к мясу Л
Е. Он не смотрит на мясо С
Ж. Не смотрит на фигуру З
З. Противоречие с подписью П
И. Нет соли, хлеба, вина К
К. Он не ест мясо П
Л. Диагональ лого-мясо-попка У
М. Мужчина, когда ест мясо П
Н. Небритый П
О. Расхрстанный П
П. Он не настоящий мужчина К
Р. Ему плохо С
С. Он не интересуется мясом К
Т. Женщина уходит от него П
У. У девушки хорошее мясо Л
Потокограмма к Примеру 1
Пример 2. Просто под руку подвернулась довольно удачная (ИМХО) реклама тоже пищевого продукта.
Список потока:
А. Пьёт Хайнекен Д
Б. И комар пьёт пиво Д
В. Жара (испарина), лето, жажда Г
Г. Тоже хочу пива! А
Д. Комар - перехватчик И
Е. Приятный фон. Рифмуется с бутылкой, этикеткой и рубашкой. И
Ж. Ещё бутылка справа внизу. Зачем? З
З. Слоган. Понял! И комар пьёт только Хайнекен! И
И. Молодцы, хорошо придумали. Г
К. Небритый. Да нормально, аккуратный. М
Л. Рубашка стильная, цвет глубокий, нравится. Е
М. Молодой, ухоженый. Наверное, девицам нравится. Н
Н. Если комар пьёт кровь - это самка. Интересный поворот. Бу-га-га. И
Потокограмма к Примеру 2
По практическому применению метода потокограмм де Боно для анализа рекламы (и не только рекламы)
и улучшения её качества напишу отдельную статью. Может быть. Когда накопится опыт и статистика.
Но некоторые выводы можно сделать даже на основе приведённых примеров.
1. Потокограмма рекламы мяса расщепилась на две независимые. Причём айдентика бренда участвует
только в одном цикле. Это плохо. Значит, сюжет создаёт потенциал для разброса восприятий
и не способствует запоминанию марки.
2. Очень хорошо, когда марка (лого, название) является непосредственно элементом устойчивого цикла.
Как в Примере 2. Это означает, что с какой бы ветки (паттерна) не началось восприятие, оно обязательно
свяжет рекламу (сюжет) с брендом. Ну а несколько оборотов по циклу сильно улучшат запоминание.
3. Казалось бы, нам выгодно расширять базовый цикл, чтобы увеличить число «точек стока» (схождения
разных потоков восприятия) с ним связанных. Это увеличит многозначность рекламы и вероятность
«зацепить» зрителя тем или иным путём. Но в условиях малого времени восприятия (наружка)
это увеличивает вероятность сбоя - внимание переключится раньше, чем возникнет понимание.
И ещё. Last, but not least. Де Боно настаивает на том, что потокограмма - инструмент индивидуальный,
личностный. Т.е. отражает уникальную схему восприятия конкретного человека. И предостерегает
от коллективного создания потокогамм, что де может исказить «правильный» результат. Конечно,
и личная потокограмма может оказаться весьма ценной - для самопроверки (если её составляет
разработчик рекламы/дизайна) или для понимания чужой логики (если вдруг удастся заставить
Заказчика написать список потока его восприятия).
Но мне интересней возможность сделать именно групповую потокограмму. Есть ощущение, что из этого
может получиться дешевый инструмент для создания обратной связи и более-менее «объективного»
тестирования рекламы, которого так не хватает. (О проблеме ОС в рекламе см. Фундаментальная засада нашего ремесла ). Разумеется, нужна разработка стандартизованной процедуры построения и методики трактовки результата.