Битва за (физ)культурный досуг. Как выглядит передел мира для элитных брендов
Речь в этом посте пойдет об Адидасе, и дабы не писать слишком большое вступление про историю бренда и как он дошел до жизни такой, а перейти побыстрее к сути, я дам ссылки на некоторые предыдущие посты с комментариями
Пока еще самый крупный производитель спортивных товаров в Европе и второй по величине в мире после Nike Adidas был основан в Германии в 1924 году как Dassler Brothers Shoe Factory двумя братьями Adolf "Adi" Dassler и Rudolf Dassler. В 1947 году братья разделились и основали две конкурирующие фирмы. Adolf "Adi" Dassler основал Adidas, а Rudolf Dassler основал Ruda, которую позже переименовали в Puma. После чего между братьями началась ожесточенная конкуренция, в первую очередь на немецком спортивном рынке. И основывалась эта конкуренция и развитие обоих брендов во многом на качестве и спортивных инновациях
Историю бренда пересказывать не буду, основной датой нынешней истории для нас будет 1990 год, когда национальный немецкий бренд купил француз Tapie, который в то время был известным специалистом по спасению обанкротившихся компаний, и превратил Адидас из немецкой национальной спортивной компании в международную ТНК - на 3 года позже Луи Виттона, история которого была описана в предыдущем посте.
После развала СССР и социалистического блока все эти ТНК начали дружно поглощать открывшиеся рынки, и поглощали их все 90-е, заглатывая как можно больше и пытаясь не подавиться. В 2001 году звякнул первый проблемный звоночек, что халява кончилась, случился первый финансовый кризис доткомов. И ТНК пришлось думать, что делать. К 2008 году на Западе сложился консенсус, что ставку надо делать на Китай, а после обвала 2008 года все туда и бросились опробовать заранее разработанные стратегии.
Причем конкретно у Германии и ЕС был выбор пути развития, когда Путин на Мюнхенской конференции по безопасности 2007 года произнес свою программную речь о Евразии от Лиссабона до Владивостока. То есть ЕС/ Германия стояли перед выбором - или идти на экономический союз с Россией и пользоваться дешевыми российскими ресурсами в обмен на технологии и открытие европейских бизнесов в России, или идти на экономический союз с Китаем в обмен на дешевый труд и открытие для них огромного китайского рынка в обмен на технологии и перенос бизнесов в этот самый Китай.
Запад / ЕС/ Германия / Adidas выбрали Китай.
Флагманский магазин Adidas Originals в Taikoo Li Chengdu
Стратегия мягкой силы, которой Запад при этом пользовался, была заранее разработанной (в Бильдербергском клубе, в Давосе или еще каких знаковых тусовках, я не знаю) общей для всех западных ТНК:
1. интенсивное культурное сотрудничество
2. агрессивное подписание местных знаменитостей в качестве послов бренда,
3. скорострельность открытие магазинов,
4. сильно локализованные усилия в области цифрового маркетинга
Если вдуматься в эти пункты, то станет понятно, что на основе такой стратегии развиваться как чисто спортивный бренд не получится, надо будет выбирать более "культурное" развитие, встраивая свой спортивный имидж в более широкий культурный контекст.
Ну, например, спортивный бренд безусловно встанет перед проблемой выбора инфлюенсера - спортсмена, который с меньшей вероятностью будет находиться в центре внимания, или идола-знаменитости, который ловит хайп, постоянно находится в центре внимания и приносит столько просмотров и продаж, сколько ни один спортсмен никогда не принесет. Ну идол / кумир - это ведь нечто даже не на культурном, а скорее на религиозном уровне, некий странный суррогат, видимо, еще язычества
Конечно, Адидас выбрал не спортсменов, а идолов, сделав, например, в свое время своим китайским лицом суперпопулярного актера, певца и танцора Джексона Йи. Этот совершенно не атлетичного вида идол был амбассадором многих брендов, вот, например, ювелирного дома Tiffany&Co
Click to viewВам за спорт и спортивные достижения в качественной и инновационной спортивной обуви еще не стало обидно?
Одновременно Адидас начал поддерживать другие неспортивные проекты, делая ставку на молодежь - почти детей
Adidas экипировал участников развлекательного шоу Youth With You
Все это западное инфлюенсерство с созданием странных кумиров (не только Адидаса, а вообще) в результате заставило правительство Китая нанести ответный удар. Были приняты специальные законы насчет спорта и маскулинности, а некоторые особо негативно отличившиеся идолы были отменены, то есть из информпространства исчезли, ибо нефиг Как Коммунистическая партия Китая пошла войной на "маленькое свежее мясо"
И одновременно со всем этим переходом из чисто спортивной плоскости в спортивно-культурно-досуговую Адидас вдруг столкнулся с китайской конкуренцией на почве чисто спортивных инноваций. Причем конкурировать Адидасу пришлось даже не с брендами премиум класса типа Li-Ning, a с брендами масс-маркета и средней ценовой категории. Спортивная отрасль Китая получила государственную поддержку и вперед вырвался бренд Anta.
Китайский бренд спортивной одежды Anta начал обгонять Адидас по рыночной стоимости
Anta увеличила свои расходы на исследования и разработки и подала 1400 патентов на ускорение инноваций в спортивных технологиях. А на Олимпиаде в Токио не только представила свою красно-белую форму "одежда дракона-чемпиона" в качестве официального спонсора сборной Китая, но и смогла продемонстрировать спортсменам, зрителям и любителям спорта некоторые из своих инноваций
В кроссовках Anta, которые носит китайский тяжелоатлет Люй Сяоцзюнь (пятикратный чемпион мира и трёхратный олимпийский чемпион), используется специальное волокно, которое в 2,5 раза прочнее обычных материалов и может выдерживать вес более одной тонны.
Ко всем этим вызовам в 2020 году у Адидаса добавились проблемы с коронавирусом и хлопковым скандалом, начатым Трампом, но вот только одним из наиболее пострадавших брендов оказался именно Адидас. Кульбиты американо-китайской хлопковой войны В 2022 году генеральный директор Адидаса Каспер Рёрстед даже объявил о преждевременном уходе со своего поста и в нескольких интервью признал, что Адидас допустил в Китае крупные ошибки, заявив, что недостаточно хорошо понимал потребителей и не смог успешно конкурировать с китайскими спортивными брендами
После коронавируса и скандала с хлопком Адидас все-равно решил продолжать свою стратегию продвижения бизнеса именно на китайском рынке. Ну сделали же ЕС и Германия ставку на Китай в 2008 году, от Евразии от Лиссабона до Владивостока отказались, Украину к войне с Россией готовили, считали, что дешевые российские ресурсы никуда не денутся, и вообще Россия скоро развалится. Раз планы есть, надо выполнять. Перед китайским правительством извинились и создали новую концепцию культурного сотрудничества, одобренную аж коммунистической партией Китая.
И вот тут начинается самое интересное. Потому что концепция культурного сотрудничества выглядит как продвижение Адидасом китайской культуры в обмен на доступ к рынку
Во-первых, Адидас поучаствовал в движении гочао, создав коллаборацию с местными партнерами, включая народные промыслы, в частности, студией китайской керамики Yeenjoy Studio
Когда его спросили об опыте сотрудничества, основатель Yeenjoy Studio сказал, что Адидас предоставил ему достаточно свободы: "Керамика является сильным традиционным китайским элементом, и благодаря платформе Adidas Originals больше людей могли увидеть китайское творчество и дизайн".
В декабре 2021 года Adidas Originals совместно с Yeenjoy Studio выпустили эксклюзивную коллекцию для Китая.
Во-вторых, Адидас объединился с китайской музыкальной платформой Tencent Music Entertainment для проведения виртуальных конецертов аватаров в китайской метавселенной
Adidas Originals провел концерт в метавселенной с участием аватаров, одетых в свою последнюю коллекцию Ozworld.
В 2023 году Адидас собирается удвоить инициативы по локализации производства и позиционировать бренд слоганом "В Китае, для Китая". Для этого Адидас будет демонстрировать глубокое понимание и уважение традиционной китайской культуры и интегрироваться в спортивную культуру Китая на низовом уровне (главное слово подчеркнуто)
Adidas подписал стратегический союз с Китайским фондом литературы и искусства, организацией, входящей в Китайскую федерацию литературных и художественных кружков, которая продвигает китайскую культуру и традиционные ценности (главное слово подчеркнуто)
Трехлетнее партнерство включает в себя серию благотворительных и университетских программ и культурных мероприятий под лозунгом "Мастера века". Адидас воздаст должное тем, кто внес выдающийся вклад в китайский спорт и образование в XXI веке, и поделится этими историями с более широкой аудиторией.
Adidas сотрудничает с Century Masters для запуска университетской программы в Китае
А Adidas Creation Center Asia предоставит платформу для молодых китайских дизайнеров и художников, где они смогут совместно работать над новыми продуктами и идти в ногу с быстро меняющимися тенденциями.
В рамках углубленного изучения Адидасом китайской культуры местные покупатели увидят больше продуктов с элементами китайской культуры. Новый управляющий директор Adidas Greater China Адриан Сиу будет стремиться к тому, чтобы продукция, созданная в Китае, составляла треть от общего объема продаж Adidas на местном рынке
Последняя рекламная кампания WUJI на наружных светодиодных экранах и рекламных щитах в нескольких крупных городах Китая. WUJI - самая успешная китайская коллекция Адидас с 2009 года и по настоящее время, она была вдохновлена классической военной книгой Сунь Цзы "Искусство войны"
Сосредоточившись на традиционной культуре Китая и его будущих трендах, Адидас надеется более тесно соответствовать ценностям и образу жизни китайцев и вернуться к прибыльному бизнесу на одном из самых важных для себя рынков.
Вот такая история.
И что-то мне подсказывает, что в лихую годину бывший немецкий бренд, нынче не пойми что, вполне может быть куплен китайцами и стать китайским... С ресурсами то дешевыми нахаляву из России не получилось... Выбрали Китай в 2008 году.
На этом пока делаю перерыв, если будет видна и станет понятна интересная тенденция и явный выбор стратегии еще для каких-то ТНК, я напишу. Пока все мечутся на тактическом уровне, со стратегиями не очень понятно