Kors купил Versace. Как создаются ТНК.
Как известно, еще в конце прошлого года американский дизайнер Майкл Корс (Michael Kors) купил итальянский модный дом Версаче (Versace) за 1,83 млрд евро и со 2 января этого года начал продажи под новым названием Капри (Capri).
Написали про эту новость практически все, кто пишет о моде, и не только они. Не написали только, почему и зачем это все произошло. Ну так почему же и зачем же?
В принципе, мне давно хотелось написать про то, как создаются одежные ТНК, а тут как раз такой пример перед глазами.
Так что пороемся слегка в истории.
Кто такой Майкл Корс?
Он появился на американском рынке высокой моды в 1981 году, когда дизайнеры одежды еще имели широкие возможности сделать имя самостоятельнo, даже не имея образования, а просто показав дизайнерские таланты владельцу бутика, где ты работаешь.
Уже самые первые коллекции Майкла Корса были нацелены на массовый сегмент рынка, имели большой коммерческий успех и прославили его как модельера. Критики назвали его первым дизайнером женской одежды массового производства. Позже он перешел на дизайн спортивной одежды, которая тоже находится в массовом сегменте рынка.
Тем не менее, будучи уже прославленным дизайнером и имея несколько источников дохода как от дизайна одежды, так и от участия в телевизионных проектах, разрабатывать собственный бренд всерьез, полностью перестав работать на чужого дядю (французский модный дом Celinе, которым владела компания LVMH) Майкл Корс начал только в 2004 году, в 45-летнем возрасте.
Именно тогда в бренд Майкла вложили 100 миллионов долларов два иностранных инвестора - канадец Лоуренс Стролл (Lawrence Stroll) и его гонконгский партнер Сайлас Чоу (Silas Chou). Из известных брендов Стролл и Чоу уже владели Tommy Hilfiger, который они купили в 1989 году,
Томми Хилфигер на показе мод
Томми Хилфигер, кстати, очень интересно написал, как он продавал бренд, в книге "Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера". И он описывал этих партнеров следующим образом:
Сайлас Чоу был третьим поколением в семье текстильщиков. Он не учился в колледже, начав трудовую биографию на фабрике отца, подметая полы и приводя в порядок складские запасы.
В 20-летнем возрасте Сайлас сказал своему отцу: "Папа, я собираюсь сделать наш бизнес самой большой фабрикой в мире". И ему это удалось. Их фабрика South ocean стала самым крупным производителем свитеров в мире.
Когда Сайлас понял популярность этикеток с именами дизайнеров, он вместо складских запасов для собственного производства начал приобретать право владения брендом и сами компании. Сначала он обратился к Пьеру Кардену, но компания лицензировала только ограниченное количество продуктов, поэтому Сайлас купил лицензию Теда Лапидуса, сверстника Кардена. Он распространил лицензию на множество продуктов, сделал этот бизнес огромным, а потом продал его. Это стало его бизнес моделью.
Справа Лоуренс Стролл (Lawrence Stroll) из Канады и слева его гонконгский партнер Сайлас Чоу (Silas Chou)
У Сайласа был партнер по имени Лоуренс Стролл, отец которого владел лицензией Пьера Кардена в Канаде. Лоуренс тоже никогда не учился в колледже. Когда Стрoлл получил лицензию на детскую одежду Ральфа Лорена в Канаде, он приехал в Гонконг, чтобы запустить производство свитеров, и встретился с Сайласом. Они стали хорошими друзьями.
Несколько лет спустя, когда у Лоуренса появилась возможность получить лицензию Ральфа Лорена для Европы, Сайлас одобрил этот шаг. Два года спустя он стал одним из собственников. Фирма Ralph Lauren Europe была чрезвычайно успешной.
А дальше в книге очень детально и подробно описывается, как покупали Томми Хилфигер, но здесь на это места, к сожалению, нет и не по теме.
Мир Высокой Моды в одной картинке. Кто здесь на кого работает - вопрос очень интересный.
Как покупали бренд Корса, пока вроде ни в какой книге в деталях не описано, но вполне возможно, что в 2003 году все шло по похожей схеме, она уже была отработана. Доли в компании получили Корс, Чоу и Стролл, при этом двое последних вложились деньгами, а первый талантом и идеями.
Поскольку Корс много работал на массовом сегменте рынка и при этом был безусловно очень талантливым дизайнером, его бизнес был доходен, а бренд популярен. И, когда в 2011 году Стролл и Чоу разместили акции Michael Kors Holdings Limited на Нью Йоркской бирже, инвесторов набежало столько, что все трое стали миллиардерами.
B 2011 году Стролл и Чоу разместили акции Michael Kors Holdings Limited на Нью Йоркской бирже
Чоу и Стролл и на других брендах таким же образом зарабатывали, а у Корса это было первый раз в жизни. Ну и Майкл Корс достаточно хорошо усвоил эту модель для того, чтобы тоже начать делать деньги на скупке чужих брендов.
И замахнуться Майкл Корс решил на ни много ни мало как на конкуренцию с самим LVMH Moet Hennessey Louis Vuitton and Kering, один из самых крупных конгломератов не только в Европе, но и в мире (на которого он когда-то давно работал в Celine). Ну по крайней мере именно так объясняется в англоязычной прессе покупка им в 2017 году сначала обувного бренда Jimmy Choo Ltd за $1.2 миллиарда, а затем в 2018 покупка Versace.
При этом как минимум у Чоу Корс его долю в собственном бренде выкупил обратно. Корcу уже больше не нужны инвесторы, он понял схему и решил стать сам таким же точно инвестором, скупая бренды, дизайнеров и лицензии. Потому что все по настоящему большие деньги в этой отрасли не в производстве и даже дизайне одежды, а в именно в лицензиях на продажу бирок/брендов.
Что именно ценится в бренде Версачи:
слева - позиции брендов в соцсетях
в центре - знаменитости-инфлюенсеры
справа - личный культовый имидж владелицы
Корс решил сконцентрироваться на люксовых и элитных брендах вместо более массовых, потому что это более традиционный способ пережить тяжелые времена экономической рецессии. Пока покупатели масс сегмента будут экономить на всем, включая одежду, что уж тут говорить о других, более люксовых вещах типа драгоценностей или сумок, самые богатые и запонтованные клиенты себе отказывать ни в чем не будут.
При создании собственного глобального ТНК Майкл Корс принял во внимание 2 вещи:
1. Сейчас в США происходит массовое вымирание моллов, куда американцы годами ходили, чтобы закупиться вещами "классом повыше", поэтому именно сейчас удобное время этих клиентов как-то перехватить. Значит нужен переход в более дорогой и престижный сегмент рынка.
2. У его собственных брендов очень хорошие позиции в США, но не самые сильные в других местах, поэтому надо купить не просто элитные бренды, а нечто с сильными позициями в Европе и Азии.
Обратите внимание, на каких географических рынках у какого бренда лучшие продажи.
При покупке брендов Корсу пришлось выиграть достаточно суровую битву с американским конкурентом под названием Tapestry, Inc., владеющей брендами Coach New York, Kate Spade New York and Stuart Weitzman. В конце концов Корс не единственный, кто пытается как-то покомфортней пережить трудные времена. Ну вот такая история.
Хотелось бы подвести итог. Про перспективы России.
В связи с тем, что я постоянно вижу в СМИ какие-то высказывания вроде как профессиональных людей вроде как в модном бизнесе про то, как России якобы незачем лезть в какой-то там масс сегмент и конкурировать с каким-то там Китаем, а надо развивать самый что ни на есть элитный российский кутюр подороже и на этом делать деньги, обращаю внимание всех читающих, что именно у компании более массового сегмента нашлись деньги на инвестирование в люксовые бренды, у которых дела шли не так хорошо. Корс купил Versace и Jimmy Choo, а не наоборот.
При этом в ситуации очень такой угрожающей мировой рецессии российских дизайнеров может кто из Гонконга, типа Чоу, подешевке и купит, но вряд ли раскрутит, как в свое время был раскручен Майкл Корс, сумевший завоевать очень сильные позиции на рынке собственной страны под названием США и именно этим и ценный. А кто из желающих пролезть в элитные "кутюрье" имеет сильные позиции хотя бы на собственном российском рынке и делает там какие-то крупные продажи? Имя дизайнера и бренда скажите!
С другой стороны, население России не из люксового сегмента во что одеваться будет? Неужто в Зару? Или во что-то небрендовое с китайской барахолки непонятного качества и непонятно по каким ГОСТам и из чего сделанноe?
Просто хочется понять.