Зря потратились: за что американцы прогнали бельгийского кутюрье
В моем журнале периодически появляются читатели, которые говорят мне, что я ничего не понимаю в том, что такое мода, и что мои заявления и том, что нынешним миром моды правят маркетологи, а не дизайнеры, не имеют ничего общего с действительностью.
Поэтому публикую вот эту интересную историю, как маркетологи Calvin Klein сначала сильно подвинули креативного директора в правах, а потом и вовсе взашей выгнали, потому что его креативность не принесла фирме тех денег, что от нее ожидались.
Очень типичная история из мира моды.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
В одном из крупнейших модных домов США - Calvin Klein - неожиданная перестановка: креативный директор бренда, бельгийский дизайнер Раф Симонс, ушёл из бренда, не проработав в нем и двух лет - за восемь месяцев до окончания контракта. Это означает, что модный дом не будет принимать участие в Неделе высокой моды в Нью-Йорке в феврале - Calvin Klein будет нечего показать.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Причина ухода Рафа Симонса - резкие разногласия с руководством компании PVH, которой принадлежит Calvin Klein, и отношений креативного директора и владельцев для индустрии не оказался неожиданным. Дело в том, что Симонса, в августе 2016 года получившего неограниченный контроль над всей творческой стороной работы Calvin Klein, от производства коллекций одежды до разработки маркетинговой и рекламной стратегии, руководство PVH уже критиковало за то, что его усилия по выводу бренда на новый уровень не принесли компании ничего, кроме убытков.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
"Обе стороны пришли к дружественному решению расстаться после того, как Calvin Klein Inc. решили, что бренд пойдет по пути развития, отличному от того, что видится Симмонсу", - цитирует издание Business of Fashion заявление компании. Получить комментарий от представителей Рафа Симонса изданию не удалось.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Напряжение между руководством PVH и Рафом Симонсом проявилось, по данным издания WWD, еще в сентябре 2018 года, когда бельгийского модельера, которого в августе 2016 года назначили генеральным креативным директором, лишили части полномочий, переписав контракт.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
По его условиям, модельер больше не определял маркетинговую стратегию, концепцию дизайна бутиков и выкладки товара, не занимался электронными продажами, связями с общественностью и благотворительной деятельностью корпорации. Все обязанности, связанные с этими областями деятельности, переходили в ведение Мари Гулан-Мерль, генерального директора по маркетингу.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Два месяца спустя, в конце ноября, глава PVH Эммануэль Кирико открыто заявил, что попытки Рафа Симонса преобразовать Calvin Klein, сделать бренд менее коммерческим и перевести на более высокий уровень не принесли ожидаемого успеха. Кирико сказал, что линия 205W39NYC, созданная бельгийским модельером, должна стать более коммерчески успешной, а затраты на ее создание и рекламу необходимо снизить. Как рассказали источники WWD, творческие идеи Симонса, в том числе, касающиеся мест проведения показов и рекламных кампаний, обошлись модному дому слишком дорого.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
"Несмотря на то, что продукты из многих категорий хорошо себя показали, мы разочарованы недостаточной окупаемостью наших затрат на линию Calvin Klein 205W39NYC и уверены, что некоторые из предметов, созданные в рамках переосмысленной линии Calvin Klein Jeans, были слишком переоценены и не продались так, как мы планировали", - заявил Кирико.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Как сообщает WWD, позже Эммануэль Кирико не раз говорил о том, что нанять на должность креативного директора Calvin Klein бельгийского дизайнера и пытаться сделать из коммерчески успешного бренда более изысканную марку одежды было ошибкой, которую в 2019 году придется исправлять.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Если для инсайдеров модной индустрии уход Симонса из Calvin Klein и не был неожиданностью, то для сторонних наблюдателей, которых в моде интересуют коллекции, а не цифры, это практически шок.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Дело в том, что бельгийский модельер, бывший креативный директор Dior и глава собственного бренда мужской одежды, пришел в августе 2016-го в Calvin Klein именно для того, чтобы изменить его концепцию.
Наблюдатели с самого начала полагали, что это довольно рискованно - нанимать модельера, создающего концептуальные коллекции, относящиеся к высокой моде (для мужчин типа ЛГТБ и маргинально-фриковых женщин, от которых в такой одежде гетеросексуальные мужчины обычно шарахаются - моё), в качестве креативного директора бренда, известного джинсами, бельем и провокационно сексуальными рекламными плакатами (для мужчин нe ЛГТБ и женщин, которые именно таким мужчинам и хотят понравиться - моё)
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
Однако в PVH были уверены, что это поможет бренду избежать судьбы американского дома Ralph Lauren, который в то время закрывал магазины из-за упавшего спроса на приличные, но скучные вещи, отличавшиеся типично американской практичностью.
За неполные два года Симонс действительно изменил уровень коллекций Calvin Klein, предлагая каждый раз продуманную концепцию, основанную на американском образе жизни. Однако его личные эстетические предпочтения расходились с представлениями о прекрасном руководства крупной коммерческой организации. В частности, оно не оценило его первую рекламную кампанию, сочтя ее слишком сложной и изысканной.
Коммерчески провальная модная линия Calvin Klein 205W39NYC
За неполные два года своей работы Раф Симонс дважды - в 2017-м и 2018-м - успел получить звание лучшего модельера от Совета модельеров Америки. Как пишет издание Business of Fashion, в Нью-Йорке его будет не хватать - ведь он был одним из немногих дизайнеров, которые могли привлечь по-настоящему международный интерес. Пока руководство PVH подсчитывает убытки, американские коллеги желают Симонсу удачи.
Отсюда
Подобью итоги. Суть конфликта.
Один из самых популярных среди нормального и немаргинального населения США бренд Calvin Klein, испытывая, как и все магазины одежды, конкуренцию со стороны онлайн торговли, где все больше закупаются нормaльные и немаргинальные граждане, решил слегка сменить клиентуpу, сделав ее более изысканной и богемной. Для этого был нанят знаменитый и богемный бельгийский дизайнер Раф Симонс, которому дали карт бланш. Полная свобода твoрчества.
Богемный бельгийский дизайнер потратил кучу денег и создал провальную для США коллекцию, на которую в стране (за пределами Нью Йорка и Голливуда) не нашлось достаточного количества маргинальной богемы и от которой нормальные и немаргинальные американцы плевались.
Раф Симонс пытался творить моду, не понимая и игнорируя маркетинговую нишу, которую ему предложили занять
Маркетинговая команда Calvin Klein пыталась делать деньги, не имея никакого контроля над дизайнером и не смея ему указывать, что надо делать для нужной маркетинговой ниши.
Сотворение моды в нынешних экономических условиях в отвязке от маркетинга и продаж оказалось делом крайне неприбыльным, вернее сильно убыточным. Дизайнеру указали на дверь.
Се ля ви.