"Записки старого пиарщика". Эпизод 3. "Таблица умножения"
Таблица умножения
Эта кампания была необычна прежде всего клиентом: волею судеб и добряка-мужа (сумевшего по случаю сколотить несколько "лимонов" баксов) в этом качестве предстала скромная учительница, ведшая доселе абсолютно частную жизнь и никогда прежде не замеченная в политических амбициях. Более того - и в Сибири она уже давно не жила, благополучно перебравшись в столицу и подняв там на ноги двоих детей. Ан избираться все-таки решила в среде родных нефтяников, на фоне, так сказать, нефтяных вышек.
Предварительное исследование показало, что ни нефтяники, ни какие-либо еще другие жители сурового Севера никогда и слыхом не слыхивали о нашей учительнице. Рейтинг избираемости, как и рейтинг узнаваемости, находился на прочном и абсолютном нуле. Неплохое начало за 3 месяца до выборов.
Кроме того, нас никак нельзя было назвать единственными реальным кандидатами на мандат депутата Госдумы от одного из богатейших округов. Не считая всякой мелочи - мэров местных городов, местных писателей и прочего - было еще два серьезных претендента: один был действующий депутат, и его поддерживали совместно местная администрация и одна из наших богатейших нефтяных компаний. Да и второй не хуже: сам - нефтяной генерал, за его спиной маячил другой, не менее богатый и могущественный нефтяной монстр, да еще он "совершенно безосновательно" кивал на благосклонность Кремля.
В ответ на все это великолепие мы могли предъявить разве что немного наличных - да и те, как известно, по Закону о выборах нельзя использовать в ходе кампании. В общем - "не беда, что нас никто не поддерживает - зато нас никто и не знает!"
Так мы и начали. Одно было несомненно: кампания в духе "вот стою я перед вами, простая русская баба..." едва ли проканает. Этак не проймешь даже жен суровых бурильщиков, не говоря уж об них самих. Но и рассказывать о наших заслугах и громадье планов тоже было как-то не с руки. Во-первых, никаких особых заслуг у нас не было. Да, честно потрудились в нескольких школах - но и не более. Да и в "планов громадье" нам было тяжело соперничать с действующим депутатом Госдумы или с заслуженным нефтяным генералом.
Чистая авантюра! Полный ноль по всем параметрам. По всему выходило, что соперники нас просто не заметят, и нам суждено бесславно сгинуть в битве за "свои" 3 процента голосов с такими же неудачниками - без влияния, денег, известности и "административного ресурса".
Встать вровень с гигантами, завязать с ними борьбу, заставить их понервничать можно было только в одном случае: предложив оригинальный ход, сумев задеть жителей за живое.
Но - легко сказать. Как же нам, москвичам, вот так вот взять и задеть за живое местных жителей, которые тут, может, каждый год видят такое, что мы за всю жизнь не увидим? Да еще обойти при этом конкурентов из местных, у которых "все схвачено"?
Может, и не удалось бы мне ничего придумать - но, по счастью, это был 1999 год. Кто уже забыл - ровно год после дефолта. Нефтяники все еще по инерции считались самыми богатыми и благополучными. По нашим исследованиям и интервью получалось, что и сами они по той же инерции продолжали себя считать таковыми. Но: при этом они уже давно пребывали в состоянии некоего... нет, еще не озлобления, но уже недоумения. Логика такова: я, конечно, остаюсь благополучным, но почему же в последнее время я как-то перестал это чувствовать? Может, с органами чувств что-то не то?
Был тот самый редкий случай, когда требовалось сказать что-то по существу. Не наводить тень на плетень, не рисовать кандидата сидящим на коне и целящимся из лука (дабы скрыть несомненный факт, что он кривой, хромой и горбатый). Влепить что-нибудь простое и общепонятное. Как раз такое, на что в принципе не способны другие - те, у кого за плечами могущественные нефтяные монстры.
Мы быстро зарегистрировали свою газету. Мы издали ее стотысячным тиражом. И в ней на первой полосе была статья под немудрящим названием "Где наши бабки?" В ней наша скромная учительница приводила совсем несложный расчет. "Смотрите, - говорила она. - Вот год назад - доллар стоил 6 рублей, так? А теперь он стоит 24 рубля. Рубль упал в 4 раза. Баррель нашей нефти на международном рынке год назад стоил 8 долларов, так? А сейчас он стоит 24 доллара. Цена выросла в 3 раза. Давайте подсчитаем, во сколько раз за год В РУБЛЯХ выросла цена нефти, которую мы с вами добываем? ТОЙ ЖЕ САМОЙ нефти?
3х4=12. В 12 раз!"
"И во сколько же раз за тот же год, - уже грозно спрашивала учительница, - выросла наша с вами зарплата?" И сама отвечала: "ни во сколько!" Как же так?
"И разве дело только в нефтяниках? - не унималась въедливая учительница. - А мои коллеги - учителя, а врачи и прочие бюджетники? Платят им из налогов. Местный бюджет формируется почти весь с той же нефти. Цена барреля выросла в 12 раз, значит, и сумма налоговых поступлений должна была вырасти так же. Почему же тогда зарплаты бюджетников остались, как были год назад?"
Естественно, что те же мысли она стала озвучивать и а встречах с избирателями. Удар, таким образом, пришелся одновременно и по нефтяным монстрам, и по администрации. А что нам их было жалеть?
Конечно, в статьях были неточности. К примеру, стоимость барреля нефти никогда не падала до 8 долл. Минимум - болталась некоторое время где-то в районе $8,7. Да и про зарплаты нельзя было сказать, что их совсем не поднимали. Кое-где проиндексировали - на 10%, а то и на целых 15%...
Только опровержений почему-то не последовало.
Вы удивитесь: неужели такие простые подсчеты уже задолго до нас не сделали, к примеру, местные журналисты? Нет! Мы проштудировали местную прессу. Ее там много: почти в каждом городке - своя газета. Финансируется или администрацией, или "своей" нефтяной кампанией. Пишут о многом. А о такой ерунде - нет.
Учительница наша поначалу возмущалась и говорила мне: "Но почему я должна рассуждать о каких-то баррелях? Это же профсоюзная тема!" Я полностью соглашался. Конечно, профсоюзная. Но есть ли они тут, эти профсоюзы? А если и есть - что ж делать, если им такая низкая проза неинтересна? Придется нам забивать голову избирателям всякой чушью.
И ведь сработало! Простые лозунги - 3х4 и "Где наши деньги?" - против административного, медийного, материального, еще бог знает каких ресурсов. Никакой известности, женщина с московской пропиской в суровом северном краю.
До сих пор приятно вспомнить!
Хотя кампанию мы не выиграли, но 18% с полного нуля набрали, второе место в гонке заняли. Прав был классик: идея, когда она овладевает массами - страшная материальная сила!
Вопрос только - как ее найти, такую идею?
Эта кампания была необычна прежде всего клиентом: волею судеб и добряка-мужа (сумевшего по случаю сколотить несколько "лимонов" баксов) в этом качестве предстала скромная учительница, ведшая доселе абсолютно частную жизнь и никогда прежде не замеченная в политических амбициях. Более того - и в Сибири она уже давно не жила, благополучно перебравшись в столицу и подняв там на ноги двоих детей. Ан избираться все-таки решила в среде родных нефтяников, на фоне, так сказать, нефтяных вышек.
Предварительное исследование показало, что ни нефтяники, ни какие-либо еще другие жители сурового Севера никогда и слыхом не слыхивали о нашей учительнице. Рейтинг избираемости, как и рейтинг узнаваемости, находился на прочном и абсолютном нуле. Неплохое начало за 3 месяца до выборов.
Кроме того, нас никак нельзя было назвать единственными реальным кандидатами на мандат депутата Госдумы от одного из богатейших округов. Не считая всякой мелочи - мэров местных городов, местных писателей и прочего - было еще два серьезных претендента: один был действующий депутат, и его поддерживали совместно местная администрация и одна из наших богатейших нефтяных компаний. Да и второй не хуже: сам - нефтяной генерал, за его спиной маячил другой, не менее богатый и могущественный нефтяной монстр, да еще он "совершенно безосновательно" кивал на благосклонность Кремля.
В ответ на все это великолепие мы могли предъявить разве что немного наличных - да и те, как известно, по Закону о выборах нельзя использовать в ходе кампании. В общем - "не беда, что нас никто не поддерживает - зато нас никто и не знает!"
Так мы и начали. Одно было несомненно: кампания в духе "вот стою я перед вами, простая русская баба..." едва ли проканает. Этак не проймешь даже жен суровых бурильщиков, не говоря уж об них самих. Но и рассказывать о наших заслугах и громадье планов тоже было как-то не с руки. Во-первых, никаких особых заслуг у нас не было. Да, честно потрудились в нескольких школах - но и не более. Да и в "планов громадье" нам было тяжело соперничать с действующим депутатом Госдумы или с заслуженным нефтяным генералом.
Чистая авантюра! Полный ноль по всем параметрам. По всему выходило, что соперники нас просто не заметят, и нам суждено бесславно сгинуть в битве за "свои" 3 процента голосов с такими же неудачниками - без влияния, денег, известности и "административного ресурса".
Встать вровень с гигантами, завязать с ними борьбу, заставить их понервничать можно было только в одном случае: предложив оригинальный ход, сумев задеть жителей за живое.
Но - легко сказать. Как же нам, москвичам, вот так вот взять и задеть за живое местных жителей, которые тут, может, каждый год видят такое, что мы за всю жизнь не увидим? Да еще обойти при этом конкурентов из местных, у которых "все схвачено"?
Может, и не удалось бы мне ничего придумать - но, по счастью, это был 1999 год. Кто уже забыл - ровно год после дефолта. Нефтяники все еще по инерции считались самыми богатыми и благополучными. По нашим исследованиям и интервью получалось, что и сами они по той же инерции продолжали себя считать таковыми. Но: при этом они уже давно пребывали в состоянии некоего... нет, еще не озлобления, но уже недоумения. Логика такова: я, конечно, остаюсь благополучным, но почему же в последнее время я как-то перестал это чувствовать? Может, с органами чувств что-то не то?
Был тот самый редкий случай, когда требовалось сказать что-то по существу. Не наводить тень на плетень, не рисовать кандидата сидящим на коне и целящимся из лука (дабы скрыть несомненный факт, что он кривой, хромой и горбатый). Влепить что-нибудь простое и общепонятное. Как раз такое, на что в принципе не способны другие - те, у кого за плечами могущественные нефтяные монстры.
Мы быстро зарегистрировали свою газету. Мы издали ее стотысячным тиражом. И в ней на первой полосе была статья под немудрящим названием "Где наши бабки?" В ней наша скромная учительница приводила совсем несложный расчет. "Смотрите, - говорила она. - Вот год назад - доллар стоил 6 рублей, так? А теперь он стоит 24 рубля. Рубль упал в 4 раза. Баррель нашей нефти на международном рынке год назад стоил 8 долларов, так? А сейчас он стоит 24 доллара. Цена выросла в 3 раза. Давайте подсчитаем, во сколько раз за год В РУБЛЯХ выросла цена нефти, которую мы с вами добываем? ТОЙ ЖЕ САМОЙ нефти?
3х4=12. В 12 раз!"
"И во сколько же раз за тот же год, - уже грозно спрашивала учительница, - выросла наша с вами зарплата?" И сама отвечала: "ни во сколько!" Как же так?
"И разве дело только в нефтяниках? - не унималась въедливая учительница. - А мои коллеги - учителя, а врачи и прочие бюджетники? Платят им из налогов. Местный бюджет формируется почти весь с той же нефти. Цена барреля выросла в 12 раз, значит, и сумма налоговых поступлений должна была вырасти так же. Почему же тогда зарплаты бюджетников остались, как были год назад?"
Естественно, что те же мысли она стала озвучивать и а встречах с избирателями. Удар, таким образом, пришелся одновременно и по нефтяным монстрам, и по администрации. А что нам их было жалеть?
Конечно, в статьях были неточности. К примеру, стоимость барреля нефти никогда не падала до 8 долл. Минимум - болталась некоторое время где-то в районе $8,7. Да и про зарплаты нельзя было сказать, что их совсем не поднимали. Кое-где проиндексировали - на 10%, а то и на целых 15%...
Только опровержений почему-то не последовало.
Вы удивитесь: неужели такие простые подсчеты уже задолго до нас не сделали, к примеру, местные журналисты? Нет! Мы проштудировали местную прессу. Ее там много: почти в каждом городке - своя газета. Финансируется или администрацией, или "своей" нефтяной кампанией. Пишут о многом. А о такой ерунде - нет.
Учительница наша поначалу возмущалась и говорила мне: "Но почему я должна рассуждать о каких-то баррелях? Это же профсоюзная тема!" Я полностью соглашался. Конечно, профсоюзная. Но есть ли они тут, эти профсоюзы? А если и есть - что ж делать, если им такая низкая проза неинтересна? Придется нам забивать голову избирателям всякой чушью.
И ведь сработало! Простые лозунги - 3х4 и "Где наши деньги?" - против административного, медийного, материального, еще бог знает каких ресурсов. Никакой известности, женщина с московской пропиской в суровом северном краю.
До сих пор приятно вспомнить!
Хотя кампанию мы не выиграли, но 18% с полного нуля набрали, второе место в гонке заняли. Прав был классик: идея, когда она овладевает массами - страшная материальная сила!
Вопрос только - как ее найти, такую идею?