"Записки старого пиарщика". Эпизод 2. "Утиная охота"
Продолжаю публикацию "Эпизодов..." из своих "Записок". Начало см. ниже. Сегодня - №2.
Эпизод №2
...Был у нас такой заказчик: мэр небольшого русского городка. Смех один. Жителей - 150 тысяч не наберется. Но - лихие были выборы. Просто-таки захватывающие. А почему? Потому что - нестандартные. Сплошное творчество. Как-то так случилось, что наш Мэр (будем называть его так) сумел испортить отношения буквально со всем своим городом. Он нам таким достался. Нелюбимым. И за 3 месяца до выборов. Которые он почему-то все равно очень хотел выиграть.
"Нелюбовь" в данном случае имела вполне четкое выражение. Есть такая штука у политсоциологов - называется антирейтинг. Попросту говоря, это - процент избирателей, которые заявляют о том, что никогда, ни при каких обстоятельствах не проголосуют за данного политика. Так вот, у нашего Мэра антирейтинг составлял почти 50%.
И это при том, что обычно жители провинциальных городов в перерывах между выборами и имя-то своего градоначальника вспоминают с трудом, а уж добиться от них какого-то четкого мнения об оном - это вообще задача "не для слабых духом". Во всяком случае, далеко не каждому интервьюеру по плечу.
А тут - нате вам! Практически каждый второй житель ведет себя, как девица на выданье перед портретом кривого и горбатого старца: в ужасе кричит - НЕ ХОЧУ! (Заметим в скобках, что сам Мэр при ближайшем рассмотрении оказался совсем неплохим мужиком: работяга, хозяйственник, город знал - как свои пять пальцев; но вот политесу совсем не признавал, людям не доверял, пер всегда напролом - чем и восстановил в итоге против себя всех)
Конечно, при 50%-ном антирейтинге и чрезвычайно маленьком периоде времени, оставшемся до выборов, о победе можно было бы даже и не мечтать... Если бы голосование должно было проходить в 2 тура.
Однако - тур-то был всего один! И значит, у нас оставалась - пока только теоретическая - возможность победить "малым числом" голосов. Например, при шести участниках гонки: пятеро набирают по 15% голосов, мы набираем "всего" 16. А остальные пусть голосуют "против всех".
Или - при 8 участниках. Тут уже нам хватило бы и 14%: семеро набирают по 13%, например.
Вспомнилась мне тогда любимая в детстве книжка "Талейран" блестящего нашего историка Тарле. Тарле так описывал ситуацию Венского конгресса 1815 года, куда Талейран приехал представлять интересы побежденной в войне Франции. "Перед ним стояла, пожалуй, самая тяжелая задача, какая только может выпасть дипломату: вести переговоры, не имея за собой никакой реальной военной силы".
Позволю себе перефразировать: перед нами стояла самая тяжелая задача для пиарщика - победить, не имея за собой никакого реального электората.
Но работать надо было тонко, как садоводу. Не гвоздить без разбору всех конкурентов, а только "подрезать" самых ветвистых (не в прямом, боже упаси, смысле! А только в смысле рейтинга!), а вот слабеньких - наоборот, поддерживать, даже подкармливать. Порой и в прямом смысле: прессу им собственную предоставлять, если у них своей нет, в эфир выпускать. В общем - выравнивать всех по возможности! Как при социализме.
Конечно, при таких условиях любой блок между кандидатами, любое сложение голосов было для нас смерти подобно; 15+15 - уже 30; а на 30 процентов мы с нашим Мэром ни при каких раскладах не могли рассчитывать, увы! Значит, надо было любые блоки разрушать, неустанно разжигая в душах кандидатов-соперников мысли типа "А почему не я? А чем я хуже?"
В общем, сыграть на присущих нашей провинции амбициозности, неспособности к договору, любви к анархии. Да и не только провинции...
Но прежде всего надо было не допустить появления в гонке явного лидера. Мэр наш был хронически слаб, а лидер в таких условиях одним своим появлением запустил бы процесс консолидации вокруг своей персоны: к нему потянулись бы колеблющиеся, деньги, ресурсы - и все было бы проиграно еще до начала.
Беда в том, что потенциальный лидер уже имелся: это был директор самого крупного в городе завода. За ним изначально стояла Традиция: никого ведь не удивляет, если директор большого завода идет в мэры, а мэр, к примеру - в директоры завода. Это считается у нас в порядке вещей. Поуправлял заводом, теперь будет управлять городом - какая, в сущности, разница? Так ведь у нас рассуждает "молчаливое большинство".
Директора, короче, надо было бить "в лет". Пока не поднялся.
И возможность к тому имелась. Без особых усилий нам удалось раздобыть данные о реальном финансовом состоянии того самого Завода, которым он управлял. И данные были, мягко говоря, не блестящие.
Управлял он им, в общем, как умел. В меру способностей. Кои были у него, прямо скажем, не как у Генри Форда.
Хотя, в сущности, ничего такого особенного. Ну, болтался завод постоянно в убытках. Ну, сократил численность персонала почти в 10 раз за лихие постперестроечные годы. Ну, кормилась вокруг него сеть каких-то сомнительных ЗАО и ТОО...
Все, в общем, так, как у множества других подобных заводов в русской глубинке. Но при желании из этого можно было бы создать ого-го какое апокалиптическое полотно. Через СМИ расписать Директора "под Хохлому" - и не просто, а с цифрами. Можно было бы без особого труда, даже без большого насилия над фактами, доказать, что под руководством доблестного Директора его завод как никогда близко подошел к банкротству: А там уж пусть читатель сам делает вывод, с чего вдруг его Директор так поспешно собрался стать кандидатом в мэры.
Желание у нас было. Был и канал: Мэр, естественно, предоставил нам полный контроль над официальной городской газетой, которая издавалась на средства мэрии.
Однако было понятно, что в городе появление в официальной городской газете "разоблачительной" статьи будет воспринято однозначно: Мэр "наехал" на Директора! "Вот до чего обнаглел, подлец! Использует общегородскую газету для сведения личных счетов!" - так говорили бы. В том накале политстрастей, который уже был в городе, любая, самая доказательная статья в "мэрской" прессе никого бы не убедила, а, наоборот, скорее сработала бы против нас.
Так как же? Запустить "компру" через другие городские газеты? Они нам жестко оппозиционны, не станут брать материал ни под каким видом.
Создать новую, как бы совершенно независимую городскую газету? Можно, но как-то глупо - имея под рукой официальную и вполне читаемую. Кроме того, новую газету надо какое-то время просто "раскручивать", чтобы приучить население к мысли о ее независимости и объективности. У нас этого времени не было!
Пустить "компромат" подметным листком, вообще без выходных данных? Но компромат у нас - экономический, для подметных листков неподходящий; кто ж такое будет читать? Да и вообще - "подметным листкам" и доверие соответствующее. Можно, опять-таки, добиться противоположного эффекта.
Ситуация возникла прямо-таки патовая: неоткуда атаковать!
"Нет подходящего плацдарма! Неужто выходит, что Директор неуязвим? Тогда, пожалуй, уже сейчас можно, что называется, "сливать воду"..." - такие вот мучили меня тогда горестные мысли; а параллельно нарастала в душе злость на Мэра. Ну это ж надо - так со всеми испортить отношения! Неужели не понимал, что выборы будут? Он же, блин, не царь! Мэр - он же просто как старший должен быть. Как отец горожанам...
Стоп! Именно - как отец! Нужная идея родилась.
PR-кампанию против Директора надо было провести быстро, последовательно и жестко. Этому очень способствовала регулярность выхода нашей газеты - 3 раза в неделю.
В городской газете стали регулярно появляться... нет, не статьи. Заметки. В обычном и привычном для неизбалованного провинциального читателя кондовом полуофициозном стиле. Первая из серии называлась: "Банкротства не будет!" Содержание было именно таким...
На вторую был "надет" другой чудный, на мой взгляд, заголовок: "В одной связке - город и завод". В третьей, вышедншей еще спустя три дня, (и вообще безымянной), всем интересующимся абсолютно честно указывалось, что пришедшее в заводоуправление Письмо из Областного Управления по Делам о Несостоятельности (ФСНО РФ)- на самом деле только лишь приглашение на семинар.
Просто в каждой такой заметке ОБЯЗАТЕЛЬНО должны были присутствовать название Завода и словечко "банкротство". Или "несостоятельность". Не обязательно друг за другом. В любом порядке.
Потом наш Мэр в своем очередном интервью выразил искреннюю озабоченность состоянием дел на Заводе - и в то же время гневно отмел все подозрения в том, что Заводу "будто бы" "угрожает какое-то банкротство". Тут же он подчеркнул, что Директор Завода является, по сути, его ставленником (это тоже была почти правда). С отеческой теплотой Мэр отозвался о Директоре, подчеркнул, что всегда с волнением следит за его успехами. В конце он опять выразил уверенность, что Директор сумеет справиться с "уверен, временными трудностями", и снова твердо заявил, что "город никогда не оставит заводчан в беде"!
Словом, суть всех заметок (кратких информационных сообщений) сводилась к опровержению "циркулирующих по городу слухов" о том, что Главному Заводу будто бы угрожает банкротство, а также приводились данные о том, что город (в лице Мэра) всегда готов прийти Заводу на помощь. В современном духе прозрачности и открытости в заметках приводились цифры, характеризующие действительно тяжелое финансовое положение Завода - и тут же давались другие, обосновывающие мысль, что все не так плохо.
В общем, через полторы недели подобных нескончаемых заверений в редакцию нашей газеты буквально вломился сам Директор. Лично, Он был бледен, находился в состоянии крайнего нервного возбуждения и уже с порога начал требовать опровержения. "Какого опровержения?" - спросили мы его очень вежливо. "Мой Завод - не банкрот! Вы мне это прекратите!" - орал он. - Я в суд подам!" "На что? - крайне удивился наш главный редактор. - Вы, наверно, невнимательно читаете. Или вас ввели в заблуждение. Мы же как раз только и пишем о том, что ваш завод - совсем не банкрот". После этих слов Директор, натурально, полез в драку. Его с трудом вывели.
Бесконечно доброе и великодушное отношение нашего Мэра к Директору (которое он повадился подчеркивать на каждом углу) привело, как и следовало ожидать, к тому, что он щедро поделился с ним своим анти-рейтингом. Видя этакую нежность, те, кто и так ни за что не стал бы голосовать за нас, решили на всякий случай не голосовать и за Директора. "Небось, только для виду лаялись. А сами-то, гляди - не разлей вода!"
Кроме того, великодушие - это несомненный признак силы. А избиратели у нас, по моим многолетним наблюдениям, силу очень уважают. Возможно, даже больше всего...
Ну и конечно, сыграло свою роль специфическое, десятилетиями воспитанное в наших людях отношение к официозу. Я имею в виду общее убеждение, что если некто ОФИЦИАЛЬНО заявляет, будто, к примеру, "обмена денег не будет" - то сие есть верный знак, что надо срочно бежать скупать валюту или, на худой конец, сахар и крупу: Так и в нашем случае: в течение пары недель у большинства горожан сформировалось стойкое убеждение, что их Завод в самом деле совсем скоро обанкротится. К слову, мало кто даже из заводчан понимал, что, собственно, это значит и чем "банкротство" грозит лично ему. Но все душой чувствовали - чем-то очень нехорошим! Уж больно слово пакостное. И зловещее.
И как там ни тщился Директор, как ни устраивал потом поспешно Выставки Пром. Образцов и народные гуляния - а все ж развеять это стойкое убеждение в своей Несостоятельности так до конца и не смог.
А мы публикацию своих заметок вскоре приостановили. Ни в коем случае нельзя было опускать рейтинг нашего Директора до "ниже пола". Свои 15-20% он непременно должен был взять. И, надо сказать, в этом диапазоне он и оставался почти весь период кампании!
Вот что значит - "подбить на взлете!"
Эпизод №2
...Был у нас такой заказчик: мэр небольшого русского городка. Смех один. Жителей - 150 тысяч не наберется. Но - лихие были выборы. Просто-таки захватывающие. А почему? Потому что - нестандартные. Сплошное творчество. Как-то так случилось, что наш Мэр (будем называть его так) сумел испортить отношения буквально со всем своим городом. Он нам таким достался. Нелюбимым. И за 3 месяца до выборов. Которые он почему-то все равно очень хотел выиграть.
"Нелюбовь" в данном случае имела вполне четкое выражение. Есть такая штука у политсоциологов - называется антирейтинг. Попросту говоря, это - процент избирателей, которые заявляют о том, что никогда, ни при каких обстоятельствах не проголосуют за данного политика. Так вот, у нашего Мэра антирейтинг составлял почти 50%.
И это при том, что обычно жители провинциальных городов в перерывах между выборами и имя-то своего градоначальника вспоминают с трудом, а уж добиться от них какого-то четкого мнения об оном - это вообще задача "не для слабых духом". Во всяком случае, далеко не каждому интервьюеру по плечу.
А тут - нате вам! Практически каждый второй житель ведет себя, как девица на выданье перед портретом кривого и горбатого старца: в ужасе кричит - НЕ ХОЧУ! (Заметим в скобках, что сам Мэр при ближайшем рассмотрении оказался совсем неплохим мужиком: работяга, хозяйственник, город знал - как свои пять пальцев; но вот политесу совсем не признавал, людям не доверял, пер всегда напролом - чем и восстановил в итоге против себя всех)
Конечно, при 50%-ном антирейтинге и чрезвычайно маленьком периоде времени, оставшемся до выборов, о победе можно было бы даже и не мечтать... Если бы голосование должно было проходить в 2 тура.
Однако - тур-то был всего один! И значит, у нас оставалась - пока только теоретическая - возможность победить "малым числом" голосов. Например, при шести участниках гонки: пятеро набирают по 15% голосов, мы набираем "всего" 16. А остальные пусть голосуют "против всех".
Или - при 8 участниках. Тут уже нам хватило бы и 14%: семеро набирают по 13%, например.
Вспомнилась мне тогда любимая в детстве книжка "Талейран" блестящего нашего историка Тарле. Тарле так описывал ситуацию Венского конгресса 1815 года, куда Талейран приехал представлять интересы побежденной в войне Франции. "Перед ним стояла, пожалуй, самая тяжелая задача, какая только может выпасть дипломату: вести переговоры, не имея за собой никакой реальной военной силы".
Позволю себе перефразировать: перед нами стояла самая тяжелая задача для пиарщика - победить, не имея за собой никакого реального электората.
Но работать надо было тонко, как садоводу. Не гвоздить без разбору всех конкурентов, а только "подрезать" самых ветвистых (не в прямом, боже упаси, смысле! А только в смысле рейтинга!), а вот слабеньких - наоборот, поддерживать, даже подкармливать. Порой и в прямом смысле: прессу им собственную предоставлять, если у них своей нет, в эфир выпускать. В общем - выравнивать всех по возможности! Как при социализме.
Конечно, при таких условиях любой блок между кандидатами, любое сложение голосов было для нас смерти подобно; 15+15 - уже 30; а на 30 процентов мы с нашим Мэром ни при каких раскладах не могли рассчитывать, увы! Значит, надо было любые блоки разрушать, неустанно разжигая в душах кандидатов-соперников мысли типа "А почему не я? А чем я хуже?"
В общем, сыграть на присущих нашей провинции амбициозности, неспособности к договору, любви к анархии. Да и не только провинции...
Но прежде всего надо было не допустить появления в гонке явного лидера. Мэр наш был хронически слаб, а лидер в таких условиях одним своим появлением запустил бы процесс консолидации вокруг своей персоны: к нему потянулись бы колеблющиеся, деньги, ресурсы - и все было бы проиграно еще до начала.
Беда в том, что потенциальный лидер уже имелся: это был директор самого крупного в городе завода. За ним изначально стояла Традиция: никого ведь не удивляет, если директор большого завода идет в мэры, а мэр, к примеру - в директоры завода. Это считается у нас в порядке вещей. Поуправлял заводом, теперь будет управлять городом - какая, в сущности, разница? Так ведь у нас рассуждает "молчаливое большинство".
Директора, короче, надо было бить "в лет". Пока не поднялся.
И возможность к тому имелась. Без особых усилий нам удалось раздобыть данные о реальном финансовом состоянии того самого Завода, которым он управлял. И данные были, мягко говоря, не блестящие.
Управлял он им, в общем, как умел. В меру способностей. Кои были у него, прямо скажем, не как у Генри Форда.
Хотя, в сущности, ничего такого особенного. Ну, болтался завод постоянно в убытках. Ну, сократил численность персонала почти в 10 раз за лихие постперестроечные годы. Ну, кормилась вокруг него сеть каких-то сомнительных ЗАО и ТОО...
Все, в общем, так, как у множества других подобных заводов в русской глубинке. Но при желании из этого можно было бы создать ого-го какое апокалиптическое полотно. Через СМИ расписать Директора "под Хохлому" - и не просто, а с цифрами. Можно было бы без особого труда, даже без большого насилия над фактами, доказать, что под руководством доблестного Директора его завод как никогда близко подошел к банкротству: А там уж пусть читатель сам делает вывод, с чего вдруг его Директор так поспешно собрался стать кандидатом в мэры.
Желание у нас было. Был и канал: Мэр, естественно, предоставил нам полный контроль над официальной городской газетой, которая издавалась на средства мэрии.
Однако было понятно, что в городе появление в официальной городской газете "разоблачительной" статьи будет воспринято однозначно: Мэр "наехал" на Директора! "Вот до чего обнаглел, подлец! Использует общегородскую газету для сведения личных счетов!" - так говорили бы. В том накале политстрастей, который уже был в городе, любая, самая доказательная статья в "мэрской" прессе никого бы не убедила, а, наоборот, скорее сработала бы против нас.
Так как же? Запустить "компру" через другие городские газеты? Они нам жестко оппозиционны, не станут брать материал ни под каким видом.
Создать новую, как бы совершенно независимую городскую газету? Можно, но как-то глупо - имея под рукой официальную и вполне читаемую. Кроме того, новую газету надо какое-то время просто "раскручивать", чтобы приучить население к мысли о ее независимости и объективности. У нас этого времени не было!
Пустить "компромат" подметным листком, вообще без выходных данных? Но компромат у нас - экономический, для подметных листков неподходящий; кто ж такое будет читать? Да и вообще - "подметным листкам" и доверие соответствующее. Можно, опять-таки, добиться противоположного эффекта.
Ситуация возникла прямо-таки патовая: неоткуда атаковать!
"Нет подходящего плацдарма! Неужто выходит, что Директор неуязвим? Тогда, пожалуй, уже сейчас можно, что называется, "сливать воду"..." - такие вот мучили меня тогда горестные мысли; а параллельно нарастала в душе злость на Мэра. Ну это ж надо - так со всеми испортить отношения! Неужели не понимал, что выборы будут? Он же, блин, не царь! Мэр - он же просто как старший должен быть. Как отец горожанам...
Стоп! Именно - как отец! Нужная идея родилась.
PR-кампанию против Директора надо было провести быстро, последовательно и жестко. Этому очень способствовала регулярность выхода нашей газеты - 3 раза в неделю.
В городской газете стали регулярно появляться... нет, не статьи. Заметки. В обычном и привычном для неизбалованного провинциального читателя кондовом полуофициозном стиле. Первая из серии называлась: "Банкротства не будет!" Содержание было именно таким...
На вторую был "надет" другой чудный, на мой взгляд, заголовок: "В одной связке - город и завод". В третьей, вышедншей еще спустя три дня, (и вообще безымянной), всем интересующимся абсолютно честно указывалось, что пришедшее в заводоуправление Письмо из Областного Управления по Делам о Несостоятельности (ФСНО РФ)- на самом деле только лишь приглашение на семинар.
Просто в каждой такой заметке ОБЯЗАТЕЛЬНО должны были присутствовать название Завода и словечко "банкротство". Или "несостоятельность". Не обязательно друг за другом. В любом порядке.
Потом наш Мэр в своем очередном интервью выразил искреннюю озабоченность состоянием дел на Заводе - и в то же время гневно отмел все подозрения в том, что Заводу "будто бы" "угрожает какое-то банкротство". Тут же он подчеркнул, что Директор Завода является, по сути, его ставленником (это тоже была почти правда). С отеческой теплотой Мэр отозвался о Директоре, подчеркнул, что всегда с волнением следит за его успехами. В конце он опять выразил уверенность, что Директор сумеет справиться с "уверен, временными трудностями", и снова твердо заявил, что "город никогда не оставит заводчан в беде"!
Словом, суть всех заметок (кратких информационных сообщений) сводилась к опровержению "циркулирующих по городу слухов" о том, что Главному Заводу будто бы угрожает банкротство, а также приводились данные о том, что город (в лице Мэра) всегда готов прийти Заводу на помощь. В современном духе прозрачности и открытости в заметках приводились цифры, характеризующие действительно тяжелое финансовое положение Завода - и тут же давались другие, обосновывающие мысль, что все не так плохо.
В общем, через полторы недели подобных нескончаемых заверений в редакцию нашей газеты буквально вломился сам Директор. Лично, Он был бледен, находился в состоянии крайнего нервного возбуждения и уже с порога начал требовать опровержения. "Какого опровержения?" - спросили мы его очень вежливо. "Мой Завод - не банкрот! Вы мне это прекратите!" - орал он. - Я в суд подам!" "На что? - крайне удивился наш главный редактор. - Вы, наверно, невнимательно читаете. Или вас ввели в заблуждение. Мы же как раз только и пишем о том, что ваш завод - совсем не банкрот". После этих слов Директор, натурально, полез в драку. Его с трудом вывели.
Бесконечно доброе и великодушное отношение нашего Мэра к Директору (которое он повадился подчеркивать на каждом углу) привело, как и следовало ожидать, к тому, что он щедро поделился с ним своим анти-рейтингом. Видя этакую нежность, те, кто и так ни за что не стал бы голосовать за нас, решили на всякий случай не голосовать и за Директора. "Небось, только для виду лаялись. А сами-то, гляди - не разлей вода!"
Кроме того, великодушие - это несомненный признак силы. А избиратели у нас, по моим многолетним наблюдениям, силу очень уважают. Возможно, даже больше всего...
Ну и конечно, сыграло свою роль специфическое, десятилетиями воспитанное в наших людях отношение к официозу. Я имею в виду общее убеждение, что если некто ОФИЦИАЛЬНО заявляет, будто, к примеру, "обмена денег не будет" - то сие есть верный знак, что надо срочно бежать скупать валюту или, на худой конец, сахар и крупу: Так и в нашем случае: в течение пары недель у большинства горожан сформировалось стойкое убеждение, что их Завод в самом деле совсем скоро обанкротится. К слову, мало кто даже из заводчан понимал, что, собственно, это значит и чем "банкротство" грозит лично ему. Но все душой чувствовали - чем-то очень нехорошим! Уж больно слово пакостное. И зловещее.
И как там ни тщился Директор, как ни устраивал потом поспешно Выставки Пром. Образцов и народные гуляния - а все ж развеять это стойкое убеждение в своей Несостоятельности так до конца и не смог.
А мы публикацию своих заметок вскоре приостановили. Ни в коем случае нельзя было опускать рейтинг нашего Директора до "ниже пола". Свои 15-20% он непременно должен был взять. И, надо сказать, в этом диапазоне он и оставался почти весь период кампании!
Вот что значит - "подбить на взлете!"