Наука называть. Что известно о нейминге зубной пасты
Продолжим готовиться к исследованию. Начало ищите по тегу researchive.
В прошлый раз выяснили, что объект имеется.
Все эти годы я с тревогой следил, не опередил ли кто и не рассказал ученому миру о зубной пасте то, что я только собираюсь изучать. Пока вроде тихо. Но надо соблюсти приличия и на что-то опереться. Потому что если выдумать - и даже доказать - гипотезу из воздуха, не подкрепив ее авторитетом предшественников, тебя всерьез не воспримут. В научных статьях этот раздел называется background, обзор литературы или как-нибудь похоже.
Зубную пасту (ЗП) не раз включали в эксперименты по изучению покупательских предпочтений (например, Dolich 1969; Brannon 2006; Newman 2010). Это товар массового спроса с низкой вовлеченностью. То есть люди его долго не выбирают, а хватают с полки, за что глаз зацепился - стоит-то недорого и риск невелик. Именно на ЗП показано, что если на лицевой части упаковки ЗП есть бренд, то женщины менее внимательны к остальной информации на лице (Jacoby 1977). Удивительно читать про упаковку без бренда, но в 77 году, может, встречалось и такое.
Среди товаров выделяют функциональные (фольга для запекания, отвертка, лампочка) и гедонистические (лак для ногтей, одеколон). ЗП в этом смысле продукт гибридный, как шампунь или дезодорант. Канадские исследователи, пользуясь двуязычием родной страны, показали, что потребителям больше нравится функциональные товары, если нейм произнести по правилам английского языка, и гедонистические, если тот же нейм озвучить на французский манер. В гибридных товарах французское произношение привлекает внимание к гедонистическим свойствам товара, английское - к функциональным (Leclerc 1989). Это важно: на уровне нейминга срабатывают этнические стереотипы. То есть нейм может работать как самостоятельный сигнал, а не только различитель.
В нашем случае можно посмотреть, не связана ли воспринимаемая национальность ЗП со сроком жизни. Предполагаем, что наша любовь к заграничному будет видна, вот только как отделить ее от фактического доминирования глобальных компаний на рынке? Например, посмотреть на принадлежащие одному глобалу марки с русским и нерусским названием. Возьмем на заметку.
Благозвучие. Пасту Глистерин или Крест русский человек купит вряд ли, если есть альтернатива. Считается, что Колгейт продается лучше, чем Аквафреш, как раз из-за звучания (Здобнова 2005). Интересно, что пока не проверил, я помнил, что неудачник в этой паре - Блендамед. И оказался не одинок: «Рекомендации лучших стоматологов, провозглашавших с голубых экранов страны пасту Blend-a-Med лучшим борцом с кариесом, нас абсолютно не трогали. «Blend-a-Med звучит совершенно чудовищно», - говорила моя мама и снова и снова покупала Colgate» (Шаталова 2008). Тут главное не абсолютизировать свое представление о благозвучии и не принимать anecdotal за мнение потребителя. А как гипотезу для проверки можем записать: благозвучие удлиняет срок жизни на рынке.
Собственно, о пастах это все. Если вы что-то знаете - расскажите в комментариях.
Дальше расскажу про вещи, установленные в других товарных категориях.
Brannon, Laura A., and Timothy C. Brock. Measuring the Prototypicality of Product Categories and Exemplars: Implications of Schema Correspondence Theory. In: Creating Images and the Psychology of Marketing Communication. Ed. by Lynn R. Kahle & Chung-Hyun Kim. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers -- Mahwah, New Jersey London: 2006.
Dolich, I. J. Congruence relationships between self images and product brands. Journal of Marketing Research, 1969, 6, 80-84.
Jacoby, J., Szybillo, G. J., & Busato-Schach, J. Information acquisition behavior in brand choice situations. Journal of Consumer Research, 1977, 3, 209-216.
Leclerc, France, Bernd H. Schmitt, and Laurette Dub6-Rioux. Brand Name a la Francaise? Oui, but for the Right Product! Advances in Consumer Research, 1989, 16, 253-57.
Newman, George, and Ravi Dhar. It’s the Thought that Counts: The Ironic Effects of Intentions on Compensatory Reasoning. SCP Winter Conference, February 25-27, 2010. p.130.
Здобнова Т. Именная грамота. - деловой еженедельник Компания, 21 Февраля 2005.
Шаталова А. Нейминг: «Что в имени тебе моем?». Информационно-аналитический портал Adindex.ru, 17 Декабря 2008.
продолжение тут >>>
В прошлый раз выяснили, что объект имеется.
Все эти годы я с тревогой следил, не опередил ли кто и не рассказал ученому миру о зубной пасте то, что я только собираюсь изучать. Пока вроде тихо. Но надо соблюсти приличия и на что-то опереться. Потому что если выдумать - и даже доказать - гипотезу из воздуха, не подкрепив ее авторитетом предшественников, тебя всерьез не воспримут. В научных статьях этот раздел называется background, обзор литературы или как-нибудь похоже.
Зубную пасту (ЗП) не раз включали в эксперименты по изучению покупательских предпочтений (например, Dolich 1969; Brannon 2006; Newman 2010). Это товар массового спроса с низкой вовлеченностью. То есть люди его долго не выбирают, а хватают с полки, за что глаз зацепился - стоит-то недорого и риск невелик. Именно на ЗП показано, что если на лицевой части упаковки ЗП есть бренд, то женщины менее внимательны к остальной информации на лице (Jacoby 1977). Удивительно читать про упаковку без бренда, но в 77 году, может, встречалось и такое.
Среди товаров выделяют функциональные (фольга для запекания, отвертка, лампочка) и гедонистические (лак для ногтей, одеколон). ЗП в этом смысле продукт гибридный, как шампунь или дезодорант. Канадские исследователи, пользуясь двуязычием родной страны, показали, что потребителям больше нравится функциональные товары, если нейм произнести по правилам английского языка, и гедонистические, если тот же нейм озвучить на французский манер. В гибридных товарах французское произношение привлекает внимание к гедонистическим свойствам товара, английское - к функциональным (Leclerc 1989). Это важно: на уровне нейминга срабатывают этнические стереотипы. То есть нейм может работать как самостоятельный сигнал, а не только различитель.
В нашем случае можно посмотреть, не связана ли воспринимаемая национальность ЗП со сроком жизни. Предполагаем, что наша любовь к заграничному будет видна, вот только как отделить ее от фактического доминирования глобальных компаний на рынке? Например, посмотреть на принадлежащие одному глобалу марки с русским и нерусским названием. Возьмем на заметку.
Благозвучие. Пасту Глистерин или Крест русский человек купит вряд ли, если есть альтернатива. Считается, что Колгейт продается лучше, чем Аквафреш, как раз из-за звучания (Здобнова 2005). Интересно, что пока не проверил, я помнил, что неудачник в этой паре - Блендамед. И оказался не одинок: «Рекомендации лучших стоматологов, провозглашавших с голубых экранов страны пасту Blend-a-Med лучшим борцом с кариесом, нас абсолютно не трогали. «Blend-a-Med звучит совершенно чудовищно», - говорила моя мама и снова и снова покупала Colgate» (Шаталова 2008). Тут главное не абсолютизировать свое представление о благозвучии и не принимать anecdotal за мнение потребителя. А как гипотезу для проверки можем записать: благозвучие удлиняет срок жизни на рынке.
Собственно, о пастах это все. Если вы что-то знаете - расскажите в комментариях.
Дальше расскажу про вещи, установленные в других товарных категориях.
Brannon, Laura A., and Timothy C. Brock. Measuring the Prototypicality of Product Categories and Exemplars: Implications of Schema Correspondence Theory. In: Creating Images and the Psychology of Marketing Communication. Ed. by Lynn R. Kahle & Chung-Hyun Kim. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers -- Mahwah, New Jersey London: 2006.
Dolich, I. J. Congruence relationships between self images and product brands. Journal of Marketing Research, 1969, 6, 80-84.
Jacoby, J., Szybillo, G. J., & Busato-Schach, J. Information acquisition behavior in brand choice situations. Journal of Consumer Research, 1977, 3, 209-216.
Leclerc, France, Bernd H. Schmitt, and Laurette Dub6-Rioux. Brand Name a la Francaise? Oui, but for the Right Product! Advances in Consumer Research, 1989, 16, 253-57.
Newman, George, and Ravi Dhar. It’s the Thought that Counts: The Ironic Effects of Intentions on Compensatory Reasoning. SCP Winter Conference, February 25-27, 2010. p.130.
Здобнова Т. Именная грамота. - деловой еженедельник Компания, 21 Февраля 2005.
Шаталова А. Нейминг: «Что в имени тебе моем?». Информационно-аналитический портал Adindex.ru, 17 Декабря 2008.
продолжение тут >>>