Кейс. Собираем 20 000 участников на велопарад в соцсетях
День 1000 велосипедистов - один из крупнейших велосипедных фестивалей в России. В 2018 году проводился в Уфе в 8-ой раз и собрал 20 000 человек. Центральное событие фестиваля - велопробег по главным улицам города длиной 10 км с участием первых лиц Башкортостана и Уфы. Фестиваль инициируется местным велосипедным сообществом ВелоУфа, состоящем из волонтеров.
Социальные сети - это ключевая технология, которая дала возможность активного роста ВелоУфе как общественной организации и массовости флагманского мероприятия - «День 1000 велосипедистов» в частности. Именно поэтому от рекламной кампании в социальных сетях в большей степени зависела массовость этого велопарада. Так сложилось, что массовость велопарада - основной показатель успешности фестиваля. По нему судят о том, насколько все еще силен запрос на строительство велотранспортной инфраструктуры в Уфе. Это в корне неверное изжившее себя концептуальное основание, но об этом в другой статье.
Итак, в этом году перед продвижением в социальных сетях стояло сразу два сложных вызова:
1. В связи с отменой или точнее переносом ежегодного мероприятия в 2017 году, часть аудитории подумала, что его вовсе запретили и потеряла интерес.
2. Основной механизм привлечения подписчиков прошлых лет - инвайтинг стал рискованным, хотя и не запрещенным. Однако, в этом году требовалось во что бы то ни стало найти легальную альтернативу, чтобы снизить риски проведения мероприятия в следующем году.
Ситуацию осложняло то, что при проведении мероприятий прошлых лет аудитория не аккумулировалась в «постоянное хранилище». Участники просто вступали в страницу мероприятия и крайне слабо конвертировались в подписчиков основного сообщества. Из мероприятия по ним невозможно было ни сделать инвайтинг, ни сделать какую-либо рассылку. Репосты анонсов в мероприятия прошлых лет, с учетом пресловутых алгоритмов, дают просто мизерные охваты. В результате каждый год средства тратились на привлечение постоянных участников.
Решение было очевидным - таргетированная реклама.
Кроме того, фактическое число участников велопарада давно не совпадало с числом участников сообщества во ВКонтакте, то есть многие участники приходили вообще, не вступая в сообщество. Вероятно, они узнавали о мероприятии по «сарафану» и через другие каналы, например СМИ и наружную рекламу.
Что касается ситуации в других социальных сетях, то и здесь стояли свои вызовы. При попытках выйти в Instagram или Facebook выяснялось, что аудитория этих сетей в гораздо меньшей степени информирована о бренде фестиваля. Однако Instagram - очень быстро растет, сюда уже сейчас эмигрировала существенная часть аудитории и не присутствовать на этой площадке означало бы потерять 30% аудитории.
Итак, задачами рекламной кампании в социальных сетях в этом году стали:
- Найти работающие форматы таргетированной рекламы;
- Собрать аудиторию в «постоянное хранилище»;
- Собрать ядро аудитории в Instagram и Facebook;
Активники и поиск креатива
Запуск таргетированной рекламы начался со стандартного шага - выделить ядро целевой аудитории и протестировать на их основе варианты креативов.
ВКонтакте это 3 наиболее активные сообщества - ВелоУфа, Уфа - Велосипед, Велобратство и сообщества Дня 1000 велосипедистов прошлых лет. Были собраны все участники этих сообществ, из них отобраны те, кто совершил как минимум 3 активных действия в них: поставил лайк, оставил комментарий или разместил пост на стене. Таких аккаунтов нашлось всего 1300.
Для парсинга здесь и далее использовался сервис TargetHunter.
В качестве креативов были протестированы картинки и афиша.
Лучшим по итогам теста оказался баннер №2, что странно. Лучше всего сработали ни женские улыбки и ни крупная надпись с названием бренда.
Вот так - рюкзак на половину экрана и лучший CTR, который достигал 17%. Со временем он начал снижаться и на 2-3 круге снизился до 8,8%
Расширение. Уфимцы в федеральных пабликах
Найдя работающий креатив, настала пора расширения. Стандартный путь это найти тематические велосипедные паблики по России и найти в них активных уфимцев. Но тут вышла осечка. Во-первых, по России нет каких-то единых популярных пабликов с численностью больше 100 000 человек. А во-вторых уфимцев, состоящих, например, сразу 3 их них - всего 400 человек.
Кстати, похожая ситуация наблюдалась и в другой рекламной кампании для велосипедного мероприятия в Санкт-Петербурге. Из чего можно сделать вывод, что велосипедистам не интересно объединяться в федеральные сообщества. Им гораздо интереснее вступить в локальный клуб, где можно найти кампанию для велосипедной прогулки или обменяться запчастями.
Расширение. Где еще состоит активная аудитория
Второй способ расширения аудитории - участники сообществ, в которых чаще всего состоит активная аудитория с фильтром по уфимцам. Здесь результат оказался получше. Общая аудитория 3988 человек. Креатив, найденный на активной аудитории сработал неплохо, CTR составил 5,2%
При этом Look-a-like аудитория показала куда более скромный результат.
Расширили аудиторию до 12 000 человек на основе активников, CTR всего 1,05%
Расширение. Все велопаблики Уфы
Но расширение по группам активников не давало нужного охвата рекламной кампании. Тогда было принято решение действовать менее утонченно. Просто были собраны все велосипедные сообщества в Уфе и запущен на них уже проверенный креатив.
В этом случае ожидаемо был более низкий CTR и число вступлений, однако, наконец, проблема с охватом решалась. Общая аудитория составила 18 000 человек, CTR 4,08.
Однако, скорость прироста сообщества все равно оставалась недостаточной.
Расширение. Опрос
Помня о том, что общая аудитория велосипедистов в Уфе шире, чем аудитория подписчиков велосипедных пабликов любого из годов проведения фестиваля, была осознанна необходимость выхода на аудиторию, которая еще никак не была вовлечена в наши коммуникации. Но как ее найти, если в наших мероприятиях она не участвует и в сообществах не состоит? Такие люди просто хранят велосипед дома и иногда выбираются на прогулки с 3-4 друзьями, которые у них записаны в телефоне или есть в чате. Для этого им нет необходимости вступать в сообщества.
Шаг 1. Найти владельцев велосипедов
Было найдено следующее решение. Мы запустили опрос на широчайшую аудиторию - жители Уфы в возрасте от 14 до 45 лет. Суть была в том, чтобы выяснить есть ли у людей велосипед. Общая аудитория 1 504 000 человека. CTR участия в опросе составил порядка 11%.
Интересно, по результатам опроса велосипед был у 68% пользователей. Это косвенно говорит о широком проникновении этого продукта за 10 лет активной деятельности велосипедного сообщества в Уфе. Во всяком случае среди пользователей ВКонтакте.
Шаг 2. Прогрев
Аудитория, которая ранее не взаимодействовала с брендом не могла просто так взять и прийти на фестиваль. Пусть даже он и бесплатный. Поэтому баннер с прямой рекламой не сработал. Тест показал CTR всего 1,6%.
Аудитории требовалось дать представление о том, что же их вообще ожидает на мероприятии. В качестве «прогревающего» видео было решено использовать съемки с коптера велопарада 2016 года, которое случайно было найдено в Instagram журналиста Максима Никерина (спасибо, Макс!)
CTR поста с видео 3,2%.
Однако, по неизвестным причинам, рекламные посты с видео ВКонтакте откручивает медленнее чем с картинкой. Как нам объяснили представители поддержки, вероятно это связано с тем, что видео-реклама не показывается пользователям с плохим интернет-соединением.
Привлечение с помощью механики опрос + видео оказалось самым дорогим способом. Однако:
1. Никак иначе эту аудиторию было не достать.
2. Аудитория, собранная с помощью опроса будет использоваться не только в этом проекте, но и в последующих проектах ВелоУфы. Поэтому ее можно расценивать как инвестицию.
Таки инвайтинг
Будем честны. Для подстраховки результата был запущен и старый, но не добрый инвайтинг. В результате скорость прироста сообщества выросла. Это серый метод, ВКонтакте прямо разрешает его применение, но не рекомендует злоупотреблять. Однако, четких границ нет. С инвайтингом нам всегда помогали наши информационные партнеры - сообщества студентов университетов, спортивные сообщества и даже сообщества автомобилистов, ведь дорога-то одна. И никаких проблем раньше не возникало.
Однако, в ночь с 22 на 23 мая случился кошмар организатора. Сообщество Дня 1000 велосипедистов было заблокировано.
Вся информация и активности из заблокированного сообщества была оперативно перенесена в основное. Был выпущен оперативный комментарий по этому поводу.
Через день мероприятие было разблокировано, однако в последствии, чтобы снизить риски мы продолжили вести коммуникации сразу в двух сообществах. Это привело к тому, что также быстро как и встреча начало расти и основное сообщество ВелоУфа, в которое за два дня вступило 700 человек.
Этот факт несколько смазал оценку результатов рекламной кампании, ведь теперь нельзя точно понять численность встречи День 1000 велосипедистов.
Прирост сообщества. Итоги
По результатам рекламной кампании в сообщество Дня 1000 велосипедистов и ВелоУфы (часть рекламы была настроена от имени основной группы) вступил 985 человек.
Общий прирост сообщества за период с 14 по 27 мая составил 1814 человек. Соответсвенно на долю инвайтинга и других источников остается 829 человек.
Итого. Таргетированная реклама дала большее количество подписчиков чем инвайтинг. Однако, у таргетированной рекламы есть еще и ряд преимуществ:
- Это полностью белый метод. За нее не заблокируют. А это очень важно для снижения организационных рисков.
- Кроме вступлений во встречу «День 1000 велосипедистов» мы также получили и прирост основного сообщества.
- О велосипедном фестивале узнала новая аудитория.
- И главное, с помощью опроса мы собрали аудиторию, которую теперь сможем использовать для других проектов.
Сбор базы на будущее
Вторая задача после настройки таргетированной рекламы был сбор аудитории. Для этого было решено использовать две механики:
1. В основном сообществе ВелоУфа был объявлен конкурс с механикой, завязанной на вступление.
2. Была объявлена обязательная регистрация на мероприятие.
Было объявлено, что зарегистрированные участники могут получить номер участника, который крепится на руль. А те, кто забирают номера заранее у партнеров могут получить еще и небольшие сувениры: флажки, значки или магнитики. Это было сделано еще и для того, чтобы разгрузить столы выдачи номеров на старте велопарада, где всегда были большие очереди.
Приятным бонусом для нас как организаторов становилось то, что участники начинали ездить на велосипедах с номерами участников заранее, что служило дополнительной рекламой.
Фактически, конечно, мы осознавали, что бОльшая часть людей придет без регистраций, также как это было и в прошлые годы. Поэтому номера участников раздавались всем пришедшим на старте.
В качестве платформы для регистраций был выбран сервис TimePad
На регистрацию работали отдельные рекламные кампании по участникам встречи и другим аудиториям. Лучше всего оказался такой креатив.
В результате было зарегистрировано 6705 человек. Эта аудитория может быть использована для ретаргетинга в следующем году, а примерно 50% адресов, которые подтвердили готовность получать рассылку от ВелоУфы могут стать основной для построения будущей CRM - системы.
Стоит отметить один большой минус площадки TimePad. Она предлагает организаторам сервис рассылок по зарегистрированным участникам. Однако встроенный сервис оформления писем очень-очень неуклюж. Кроме того, чтобы отправить рассылку надо пройти обязательную модерацию рассылки, которая осуществляется только в рабочее время. А много ли мероприятий проходит в рабочее время?
Мы хотели сделать по участникам мероприятия накануне, но из-за модерации адресаты получили свои инструкции по участию в событии только к вечеру воскресенья, когда уже все прошло.
Другие соцсети
Мы не рассчитывали привести из этой социальной сети большое количество участников. Все же, как ни крути, люди постарше пока только присматриваются к велосипеду как к повседневному транспорту и средству досуга. Во-вторых, здесь в целом аудитории меньше, но она имеет больший социальный вес. Именно поэтому здесь было необходимо присутствовать. За несколько месяцев до начала продвижения была активизирована страница ВелоУфы. Регулярно публиковались новости, приглашались участники.
Было запущено всего три рекламных поста по очень простой логике:
- Просто афиша, чтобы заявить о мероприятии.
- Эффективный пост из ВКонтакте, чтобы мотивировать переходить и регистрироваться.
- Пост «Завтра» чтобы напомнить тем, кто собирался прийти.
Инстаграм - важная площадка для проекта. Фактически это социальная сеть №2 в России сейчас. При этом аудитория на ней более взрослая и ответственная, а значит больше соответсвует портрету повседневного велопользователя.
Instagram сообщество ВелоУфа был в сложном состоянии. Системно им никто не занимался, периодически под мероприятия в нем появлялся брендированный контент, а часто - просто афишы предстоящих мероприятий. При этом вовлеченность оставалась низкой. Значительная часть подписчиков была привлечена массфоловингом, со всеми вытекающими.
Поэтому важнейшей задачей было начать привлекать живую аудиторию и повысить вовлеченность подписчиков. То есть подготовить аккаунт к продвижению. В противном случае, пресловутые алгоритмы сделали бы все усилия напрасными.
Заранее, начиная с 8 апреля в аккаунте начали публиковать вовлекающий контент. Прежде всего это контент от самих пользователей. Благо велосипедисты любят похвастать компанией со своим «железным конем», а попадание в аккаунт бренда подписчикам приятно. Поэтому просто используя UGC-стратегию, репостим удачные фотографии уфимцев с велосипедами и просим всех ставить хештег #ВелоУфа, постепенно вовлекая подписчиков в общение в комментариях.
Придерживались плана 1-2 публикации в день.
Иногда напоминаем о предстоящем событии
И знакомим аудиторию с предстоящем событием уже знакомым нам способом - видео Макса Никерина
Со временем начинает появляться и контент о подготовке к мероприятию. Пример поста о «Вестях с полей»
И, ближе к самом мероприятию полностью меняем контент на рассказы о предстоящем событии.
Запускаем ключевые посты в продвижение.
Самым кликабельным в Instagram оказался вот этот пост. Он дал 113 кликов по 3,49 руб.
UGC-Контент
Особое внимание было уделено мотивации людей к публикации собственного контента. Как было показано выше, он необходимо как для формирования лояльного сообщества так и служит отличным заделом на следующий год.
Итоги по Instagram
Хоть число подписчиков аккаунта и выросло незначительно, всего на 600 человек, изменилась активность в аккаунте. Аудитория оздоровилась, ушли боты и массфоловинг, пришли настоящие люди.
Для сравнения показы на старте кампании и на финише.
Кроме того, по официальному хештегу #D1000V появилось порядка 1000 новых фотографий
И примерно столько же новых фотографий появилось по хештегу #ВелоУфа
ИТОГИ - 15 500 участников велопарада, общее число участников - 20 000.
В 2018 году была проделана большая работа по стабилизации сообщества. Была снижена зависимость от одной социальной сети и одной ключевой технологии - инвайтинга в ВК. В результате:
- Были найдены работающие способы таргетинга в ВКонтакте.
- Собрана база для ретаргетинга на следующий год, что снизит издержки на привлечение постоянных участников в следующем году и позволит сосредоточиться на привлечении новых участников.
- Бренд вышел на новые для себя площадки Instagram и Facebook, что позволит в будущем расти мероприятию еще быстрее.