Об эффекте привязки
В социологии описывается явление, которое называется "эффектом привязки" или "эффектом якоря" (от английского anchoring). Любители первоисточников могут почитать об этом, например, в работе Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (Amos Tversky, Daniel Kahneman; 1974). Остальным придется довольствоваться моим кратким изложением сути. )
Оказывается, людям легче принимать решения, если они могут отталкиваться от какого-то исходного значения, точки отсчета, которую социологии называют якорем. При этом якорь может не иметь никакого отношения к проблеме, по которой принимается решение, важен сам факт привязки. Поэтому, если у нас есть возможность манипулировать значением якоря, то мы можем манипулировать решением, которое принимают люди.
Эффект якоря проще всего объяснить при помощи классического эксперимента.
Жителям северо-запада США задавался один и тот же вопрос - сколько людей живет в городе Милуоки. Респонденты, которые жили в Чикаго, оценивали население Милуоки в 1 млн. человек. А вот жители маленьких городков (Грин Бэй в опросе) оценивали его в 300 тысяч человек. Истинная же цифра на момент опроса была 584 тыс.
Ученые интерпретировали данные следующим образом. Жители Чикаго знали, что в их городе живет более трех миллионов человек, они также знали, что Милуоки - большой город, но не такой большой, как Чикаго. Цифра в три миллиона была для них якорем, поэтому они и давали оценку в один миллион. Респонденты из маленького города знали, что у них живет около 100 тыс. человек, и что Милуоки больше. Они умножали 100 тыс. на три и получали свою оценку. Жители больших городов всегда завышали оценку, а жители маленьких занижали.
Затем ученые решили усложнить эксперимент. Они решили использовать якорь, который не имеет никакого отношения к сути вопроса. Одну группу попросили ответить, в каком году Аттила разрушил Рим. Другую группу попросили вспомнить последние три цифры своего телефона и прибавить к этому числу двести. После этого их спросили, когда Аттила разрушил Рим.
Какая связь между последними цифрами мобильника и предводителем варваров? Никакой, но люди с "крупными" последними тремя цифрами мобильника стабильно называли более поздние даты, чем люди с "маленькими". Просто заставив людей провести простую арифметическую операцию в голове, ученые смогли повлиять на их оценки.
Этот эффект имеет коммерческое приложение, о котором знают все грамотные спецы по рознице: если поставить сумочку за 50 тысяч рядом с носовыми платками за три тысячи, то продажи последних вырастут. Цена сумки - якорь, относительно которого носовой платок выглядит дешевым. Уберем якорь - и платок за три тысячи воспринимается как роскошь.
Перечеркнутая "старая цена" на ценнике - тоже якорь, на котором держатся все распродажи. Из той же оперы классический пример из западной бизнес-литературы: предприимчивый ребенок предлагает купить у него газету за 20 долларов, а когда взрослый отказывается, просит купить хотя бы значок за пять, и получает свои баксы.
А завтра я расскажу, какое отношение это имеет к нашей любимой теме управления проектами. )