«Какая разница, что думают о пиарщиках? Главное, что они сами о себе думают». MD.
Пиарщик всегда на работе. Это подтверждает живым примером Михаил Дворкович, председатель совета директоров и основатель коммуникационной группы «Пресс-Холл» http://www.presshall.ru/. До поздней ночи его можно застать в Твиттере - http://twitter.com/mdvorkovich, а утром - уже чуть ли не с 8 часов - он за айпадом. Говорит, что привык отводить детей в сад, но мы-то понимаем - нужно круглосуточно держать руку на информационном пульсе. Еще недавно он открыл и ЖЖ - http://mdvorkovich.livejournal.com/.
Уютное кафе в «Федерации» Миракса. Но его мощностей явно недостаточно, чтобы обслужить четыре тысячи жителей Башни, поэтому Михаил Дворкович придумал открыть там мини-пиццерию и сервис по доставке. Но, говорили мы не только о том, зачем пиарщику свой бизнес.
Между тем к Михаилу подходят разные доброжелательные люди в костюмах, здороваются. Один из них очень похож на Сергея Полонского, но уточнять я не стал (почему-то; в следующий раз).
Итак - Михаил Дворкович, сокращенно М.Д. Он и правда на Хауса чем-то похож:)
Р. М.: Михаил Дворкович - вы…? Как бы вы себя определили? Ну, можно просто с титулами, номинально. Или призвание какое?
М. Д.: Я - переводчик. Переводчик с любого языка на любой. С языка чиновника на язык бизнеса; с языка бизнесменов на язык чиновников; с языка бизнесмена на язык журналиста и тд. Это правила перевода: с языка продавца покупателю и наоборот. То есть, профессия коммуникатора, пиарщика и джиарщика, да и любого «арщика» - это профессия коммуникатора.
Мне больше нравится слово «коммуникации». Оно, хоть и тоже не русское, но более обрусевшее, чем «Паблик рилейшнс» и именно поэтому я занимаюсь не только пиаром, а эволюционно пришел к тому, что, начиная с пиара, пришел ко всем коммуникациям.
И в настоящий момент компания, которая мне принадлежит, занимается всеми видами коммуникаций. Мы даже создали две кафедры в МЭСИ и в ГУУ. В МЭСИ, например, это кафедра «Государственных и бизнес-коммуникаций». Я не считаю, что это только джиар, только лоббирование интересов. Это и психология и риторика и менеджмент, и многое другое.
Р. М.: А вы - председатель совета директоров или учредитель коммуникационного агентства?
М. Д.: И учредитель, и председатель совета директоров Коммуникационной группы «Пресс холл». Второй учредитель - мой друг детства, который пиаром никогда не занимался, который работал в различных компаниях и государственных органах власти. Вот он скорее профессиональный джиарщик. Мы вместе три с лишним года назад эту компанию создали.
Р. М.: Не нашел, это кто - соучредитель?
М. Д.: А он есть на сайте в разделе «Команда». Мы намеренно в этом разделе не пишем должности и звания. Потому что мы работаем, как единый слаженный коллектив и структура нашей компании известна только внутри нашей компании. Единственное, когда мы начинаем работать с зарубежными клиентами, они приходят к нам, и мы им раскрываем структуру, показываем, кто у нас кто. Мы больше, конечно, работаем с людьми, а не с должностями.
Р. М.: До «Пресс-Холла» основные ваши вехи в пиаре, что касается этой области?
М. Д.: Пресс-служба министерства экономического развития; пресс-центр ФЦП «Электронная Россия» в Минсвязи; государственная дума - отдельные выборные компании; ряд коммерческих компаний. Потом я работал джиарщиком в «МДМ-банке» в должности вице-президента начальника управления специальных проектов. Было создание нескольких некоммерческих организаций, ассоциаций, некоммерческих партнерств, фондов. Я тоже считаю это коммуникационной деятельностью.
Р. М.: Что больше всех, скажем так, отметилось в вашей памяти?
М. Д.: Корпорация «Миракс групп» отметилась больше всего. А вообще - две вехи. Первая - естественно, Минэкономразвития в период самых активных реформ двухтысячный - две тысячи третий год, когда министром был Герман Оскарович Греф; и это я считаю самой большой школой пиара в своей жизни. У меня были очень серьезные учителя - лучшие пиарщики в нашей стране. Я считаю своим учителем (не знаю, считает ли он меня своим учеником) - Алексея Волина, который тогда был заместителем руководителя аппарата правительства и отвечал за весь пиар в правительстве, и не только пиар; до этого руководил пресс-службой президента, создавал РИА-Новости.
Алексей Константинович Волин сейчас уже в другом бизнесе работает, в медийном. Это гениальный пиарщик, я считаю, один из лучших вообще в истории страны. Ну, и другие пиарщики такого масштаба. Ведь пиару научить невозможно. Ему можно научиться, но нельзя научить.
И не удивительно, что первыми пиарщиками в нашей стране, именно в стране формата постсоветского, большая часть пиарщиков девяностых - это были выпускники технических ВУЗов, МАИ, Физтеха и так далее. Если вы посмотрите внимательно биографии, так оно и окажется. То есть, это люди, способные строить длинные аналитические схемы, считать на два-три шага вперед.
И второй тип пиарщиков (к ним можно отнести, например, Владислава Юрьевича Суркова) - это люди, которые прошли подготовку в качестве сценаристов, режиссеров, получили литературное или журналистское образование.
Такие пиарщики тоже есть, - люди, которые умеют написать грамотный сценарий и его реализовать. Так же неплохо получается у шахматистов.
Я считаю, что мне в жизни более-менее эффективным пиарщиком помогли стать три вещи: моя учеба в Университете Натальи Нестеровой - я отучился несколько лет на факультете кино и телевиденья по специальности «кинорежиссура». Не окончил, правда. И именно обучение сценарному мастерству и режиссуре очень сильно мне помогли.
Второй навык - это игра в шахматы. Мой папа был достаточно известным в шахматном мире человеком. Он был председателем ассоциации арбитров Международного шахматного союза, секундантом чемпиона мира Гарри Каспарова и организатором множества крупнейших шахматных мероприятий. Мы с братом выросли рядом с шахматами, - он с удовольствием играет, мне приходилось играть. Я не такой усидчивый человек, но в шахматы играл и это очень сильно мне помогло. Это позволило научиться считать на несколько ходов вперед, что, в свою очередь, дало возможность обыгрывать своих оппонентов на их же поле, причем часто.
Р. М.: Шахматная история продолжается сейчас, да? Шахматные клубы, турниры?
М. Д.: В память о нашем папе мы создали детскую шахматную школу и закрытый шахматный клуб - Шйахматную гостиную имени Владимира Дворковича, где периодически собираются наши друзья, коллеги, играющие в шахматы; общаемся, играем в шахматы. У нас учится уже много десятков детей. Это бесплатная школа, там преподают лучшие тренеры, наши команды уже принимают участие в российских и зарубежных турнирах, международных турнирах. Мы сами организовываем международные детские шахматные турниры ежегодно летом. Там принимают участие лучшие в мире детские команды. Создан Фонд поддержки шахматного творчества при нашем участии. Брат мой, как известно, возглавляет Наблюдательный совет российской шахматной федерации. Я стараюсь тоже принимать посильное участие в развитии шахматного движения. Да, шахматы помогли. Шахматы, на самом деле, мало кто подозревает, почти в любой профессии полезны. Всем рекомендую в них играть.
Р. М.: Да, мне в лагере помогли шахматы дополнительные полдники получать. Так! Как вы подбираете единомышленников в команду? Профессиональные качества или это личные интересы, общие интересы, как?
М. Д.: Для меня на первом месте стоит инициатива. Компания у нас достаточно молодая - три года срок небольшой. И так как отрасль динамичная, компания уже успела претерпеть ряд изменений за эти недолгие три года. Мы были и на грани распада, и на грани разорения, были и очень хорошие времена.
Сейчас немножко стабилизировались. Менялась несколько раз структура, даже состав сотрудников менялся два или три раза полностью. Нынешний состав команды у нас работает уже больше года, и он уже более-менее стабилен. Люди приходили из разных мест, некоторые приходили с проектами, некоторые с идеями, некоторые просто просились поработать.
Стиль у нас необычный. Я - необычный руководитель и не каждый со мной сможет работать рядом. Я иногда бываю очень мягкий, а иногда очень требовательный, и угадать когда я какой буду можно, только поняв мой принцип работы. А принцип основан на максимальной эффективности. Я абсолютно честный человек и не переношу, когда люди лукавят или обманывают. И люди сами того не замечают, как произносят массу лишних слов или начинают обманывать сами себя. И я часто стараюсь раскрыть людям глаза на то, что они реально думают; учу их говорить правду даже самим себе.
Р. М.: Психологическое образование у вас или подковка какая-то?
М. Д.: Скорее, жизненный опыт, который позволяет это делать. И те, кто хочет развиваться, учиться, с нами остаются. Те, кто привык к монотонной работе, с нами работать не смогут, потому что у нас монотонной работы нет, просто не существует. У нас даже секретарь в офисе - многостаночник.
Р. М.: Образование или практика - что нужнее молодому пиарщику?
К сожалению, у нас цивилизованного рынка пиара пока еще не сложилось. В России, насколько я помню, чуть менее двух десятков пиар-факультетов в Вузах. И в большинстве из них учат, что пиарщики должны уметь осваивать бюджеты. И целью пиара преподаватели в ВУЗах называют повышение узнаваемости, повышение привлекательности, развитие имиджа. Все же совсем по-другому в реальной жизни. Цель пиара - заработать больше денег при меньших затратах. Вот цель пиара. Лучший пиар, - который не требует бюджета или требует минимального бюджета. Оценка деятельности пиарщика - прибыль. Вот это вот мое мнение.
Р. М.: А пиар должен продавать?
М. Д.: Пиар должен создавать условия, при которых нельзя не продать. Пиар - это все, что касается внешнего облика компании, а часто и внутреннего. Внутренний пиар не менее важен, потому что если каждый из сотрудников компании понимает по-разному свою компанию, по-разному ее оценивает, по-разному описывает ее деятельность, это значит, что эта компания успешной быть не может.
Р. М.: Вы сказали о рынке, о том, что он не сложился. Имидж пиарщика в России - перспективы?
М. Д.: Имидж пиарщика сейчас разный «внутри компании» и «снаружи». Внутри компании в большинстве случаев, пиарщиков считают проедателями бюджетов, которые никому не нужны. Так считает большинство подразделений любой компании.
Р. М.: Понятно. В целом, сейчас - негативный, если констатировать.
М. Д.: Снаружи пиарщиков считают уже обманщиками. То есть, в общем, негативный, но как раз об этом нужно думать меньше всего, об имидже пиарщиков.
Какая разница, как думают о пиарщиках? Главное, что они сами о себе думают, и как они делают свою работу. Рынка не сложилась по другой причине. По той причине, что до кризиса у компаний были огромные пиар-бюджеты. Сейчас эта ситуация возвращается. Это пришло к нам с Запада. Но никто не подумал о том, что большинство западных пиар-механизмов и инструментов в России просто не действует. И эти бюджеты распыляются. И появилось огромное количество пиар-компаний, которые сели на эти бюджеты, осваивают их.
Какое красивое словосочетание, оно существует только у нас в России - «освоение бюджета». Осваиваются эти бюджеты, как на дрожжах растут пиар-компании. Подобных компаний уже стало до кризиса стони, тысячи. В них работают по три-пять-десять человек, они осваивают, кушают эти бюджеты, но не развиваются и профессиональным пиаром не занимаются. Креативные агентства, в которых сидят десять наркоманов, курят травку, пьют пиво и придумывают слоганы для компаний - мобильных операторов.
Р. М.: Где будет востребован пиар?
М. Д.: Особая потребность в пиаре будет ощущаться в таких областях, как: ритейл, строительство и сопутствующие сферы, шоу-бизнес; все, кто выходит на фондовый рынок - обязательно. И главный заказчик пиара - государство.
Р. М.: Что почитать по профессии рекомендуете, Михаил?
М. Д.: Детективы и фантастика, книги о бизнесе, либо историческая литература. Не рекомендую читать что-то по пиару.
Записал Роман Масленников