Релизские сказки 2
***Остапа охватил потный вал вдохновения.
Тема про релизы, и общение с пиар-службами захватила меня не на шутку. Еще раз извиняюсь перед теми, кто привык у меня читать про всякие мелочи жизни. Я к ним непременно вернусь. А пока...
Я уже рассказал, каковы шансы публикации релиза в Интернете, на ТВ и в прессе. Из этого можно сделать вывод - зачем заморачиваться с телевизионщиками и газетчиками? Шарашим релиз в сеть - оттуда он сам разойдется.
Доля истины тут есть, но только доля.
Во-первых, десять практически идентичных сообщений на разных новостных порталах хороши для вашей отчетности, но скучны для читателя. Начиная со второй, он будет их пролистывать.
Во-вторых, аудитория информационных порталов нередко во-многом совпадает и состоит из… сотрудников порталов, их конкурентов, корреспондентов газет и телевидения, корпоративных аналитиков и ваших коллег пресс-службистов. Я утрирую, но лишь отчасти. Даже выскочив, благодаря перепостам, из новостной ленты в социальные сети, ваша информация все равно останется в вашем кругу. Убедиться в этом несложно - просто посмотрите в своем «Фейсбуке» - кто лайкает ваши новости. Коллеги и однокурсники? Таким образом, свой релиз вы презентуете сами себе.
В-третьих, если вам нужны не только коллеги, но и широкие массы, то искать эти массы придется на всяких «мамбах», форумах «Едим вместе» или «Жизнь на колесах». Но это - совсем другой стиль общения, другие цели и интересы, да и вообще - не уровень для размещения инфы о солидной корпорации и пафосных акциях. У нас ведь такой бренд, а тут - «познакомлюсь», «где купить спежую спаржу» и «бензонасос сдох в трехстах кило от жилья, как быть?»
"Наш бренд не может ассоциироваться с такой банальностью!" - восклицает корпоративный пиарщик.
А, значит, обывателя придется искать по старинке - через «ящик» или газету.
…Как отсеиваются или отбираются для включения в новости «самотечные» релизы на ТВ и радио я не знаю. Но как происходит это в газетах - расскажу.
Не проходит и дня, чтобы я не декламировал какому - нибудь пиарщику скорбное: «Я вам обязан сообщить, что не дошло…»
Соображение второе - Куда слать?
Ежедневно в мой почтовый ящик приходит порядка двадцати писем от пресс-служб. Пишут банки, страховые компании, управляющие компании, финансовые группы, ПИФы, аудиторы, консультанты, девелоперы, зерновые трейдеры, биржевые брокеры, перерабатывающие холдинги, энергетики, операторы мобильной связи, поставщики интернета и одна женщина - зубной техник дочка транснационального пищевого бренда.
Со всеми этими глыбами мне когда-то доводилось общаться и я попал в их списки рассылки.
Но в сутках - 24 часа, поэтому открываю я только те письма, которые жду. А еще те, которые помечены «Для Касавченко».
Остальные убиваю, не читав. В этом проявляется моя гуманность. Не столь терпимые коллеги (как минимум - трое) еще и помечают непрошеную рассылку, как спам.
Иногда очередная Виолетта или Альбина, пораженная тем, что я, не читав, удалил ее релиз восклицает: «Но вы же журналист! Вы должны быть в курсе! Вы могли бы хотя бы ознакомиться!»
Дорогая Виолетта, не мог! У меня нет двух часов в день на вдумчивое чтение ваших украшеных логотипами релизов. Все, что важно, так или иначе коснется моих ушей, и я начну самостоятельный поиск. Все же, что их не коснулось - лишнее и полетит в корзину.
Так что я не буду тратить время на фильтрование случайного информационного потока, а использую его, чтобы раскрыть вам, Виолетта, тайну!
Отправляя релиз, вы должны четко осознавать - нужен ли он адресату? Не для общего развития - для использования. Куда репортер сможет его вставить, чтобы получить гонорар? Какой тезис им проиллюстрировать? И если не сможет - будет ли он вам благодарен за лишнее письмо в ящике?
И не надо говорить, что хороший репортер сам должен решать, что с чем делать. Это верно, но хороший репортер не будет ждать релиза, а задаст вопрос первым.
Так что все массовые рассылки - они для ленивых репортеров. А ленивым нужно помогать (если конечно вы хотите, чтобы они послужили вашему делу). И если вы пишете о корпоративном конкурсе рисунков или благотворительной акции, так шлите это в службу новостей, или хотя бы обозревателю по социалке. Чего ради загонять это экономическому обозревателю?
Если вы пишете о благотворительном концерте, то не отправляйте релиз одновременно обозревателю по культуре и репортеру службе новостей одной и той же газеты. Выберите кого-то одного. Желательно - того, с кем знакомы лично, или хотя бы общались по телефону. Ему и шлите.
А знаете почему? Потому что когда «новости» и обозреватель по культуре сделают две одинаковых заметки, а редактор обнаружит их в одном номере на соседних страницах - заметки полетят в урну. Авторы получат начальственный нагоняй за небрежность, а потом - натуры гордые и творческие - взъедятся друг на друга: «Ты чего мои темы таскаешь!».
И все вместе взъедятся на вас - за неиндивидуальный подход в Их Величествам Журналистам.
Последующие ваши релизы будут лететь в корзину с присловием: «Не-не-не, пусть про Этих кто другой пишет!»
Виолетта, я уже вижу в ваших очах блеск вдохновения! Вы надумали отсылать релиз прямо на редактора! Пусть он сам определяет - кому из подчиненных им заниматься! В конце концов - он ведь - главный!
Формально эта мысль правильная. По сути же - тупиковая. Про двадцать релизов в почтовом ящике я выше уже написал. А ведь есть еще и факсы, которые редактор непременно прочтет, и на большинстве которых оставит визу «в архив».
Так вот, Виолетта, если вы в релизе не рассказываете о визите Папы римского, а приглашаете корреспондента на посиделки с ватрушками и старушками (в рамках заботы о ветеранах), то редактор ваш релиз похерит. А придя к репортерам или обозревателю релиз имел бы шанс!
Тут причина в многоступенчатом отборе и разных подходах. Редактор, читая про душепользительный конкурс поделок из некрашеных корней, скажет: «Совсем они там в пресс-службе сдурели! Делом бы занялись!»
И все выбросит.
Репортер же подумает иначе: «Новостушка - хлам, но полтинничек на ней пристегнуть можно. Ну ка? Участвовать могут все, а победителей ждут призы? Да еще и на закрытии - группа «Корни»? Прикольно! Работаем!»
Через двадцать минут заметка, составленная из расчлененного на три фрагмента релиза, будет лежать в редакционной папке. А через пару часов попадет на газетную полосу.
Принципиальных отличий от релиза в ней не будет. Но, к заметке, полученной от подчиненных, редактор отнесется благосклоннее. Объяснять - почему?
И последнее. Личный подход никто не отменял. Если вы позвоните репортеру сразу после отправки релиза, и в трех словах обрисуете, в чем именно заключается необычность и сверхценность события, которому он посвящен, шансы релиза оказаться на полосе увеличиваются в разы.
Итожу.
Самый неудачный способ - чохом слать каждый релиз по всей группе контактов.
Немногим лучше него - так же чохом слать все релизы подряд на редакторов.
Близка к оптимальной рассылка, когда к каждому релизу вы составляете отдельный список адресатов, учитывая их профессиональную специфику. О бизнес-достижениях - экономическому обозревателю, о благотворительности - социальному, о концерте с раздачей слонов - новостям, о пресс-конференции вашего босса, с участием министра финансов - главному редактору.
Оптимально же после отправки еще и позвонить и пообщаться лично. Это, конечно, требует и знакомства к собеседникам, и внимания к ним, и времени. Но тут уж надо определиться с целью. Вам нужно, чтобы ваш бесценный релиз о вашей компании дошел до широкой публики, или главное поставить галочку - «отправлено»?
...Опять букв вышло много. Так что о том, как писать релиз, чтобы при редакционных сокращениях он не утратил смысл - читайте завтра.