NET.building как наиболее актуальное направление public relations
Последнее время я достаточно много сталкиваюсь с коммерческим пиаром. Заказчики, или потенциальные заказчики, - это, как правило, не очень большие предприятия, не национальные бренды, а поскромнее. Занимаются они выпуском какой-нибудь технически сложной продукции или образовательными и консультационными услугами. И для них характерен один набор проблем. Как правило они сталкиваются с тем, что о них мало кто знает, у них нет своего имени в бизнес-кругах, да и во властных кругах тоже. И каждое из них крайне заинтересовано в поиске клиентов. В этом посте я решил изложить свои размышления по этому поводу.
Конечно, если бы такое предприятие выделило на пиар миллион долларов, а лучше два, часть проблем удалось бы решить одним движением пальца. Но миллиона у них. Речь, конечно, идет о достаточно бюджетных pr-программах и pr-проектах. И первым шагом на пути реализации пиар-политики проедприятия является создание собственных каналов коммуникации, как альтернативы использования площадей и минут в СМИ, «проплаченных» журналистов или традиционных рекламных размещений. Успех зависит от объема размещения, если уж брать биллборды, то по опыту заметным размещения биллбордов, в городе они становятся заметными если их количество определяется из соотношения один щит на пять тысяч жителей. Конечно, есть альтернативные варианты размещения - использовать плакаты и прочую наружку, но руководители предприятий как правило считают такое размещение рискованным, поскольку оно не разрешено властями в явном виде. А объем надо выдавать, разовые выпады, пара щитов на обочине или маленький модуль в каком-нибудь журнальчике не дают никакого эффекта. Деньги оказываются выброшены на ветер.
Против традционных размещений в бюджетных компаниях есть два основных аргумента. Первый, стоимость, мы уже рассмотрели. Но есть и второй. Дело в том, что у таких предприятий не так уж и много потенциальных потребителей - сотые, если не тысячные доли процента всех жителей. А это значит, что 99,99% затрат на традиционные каналы коммуникации «греют воздух». И именно поэтому надо «наращивать массу» из объема сообщений, чтобы объем в итоге превысил некую критическую массу.
Размышлял о создании альтернативных каналов коммуникации я в традционном для себя направлении - как бы использовать энергию людей (об этом писал в статьях «Как на выборах уровнять шансы с «Единой Россией»?, «Государство эпохи паровых машин против государства эпохи web 3.0» или «Push and pull: Тяни-толкай массовых коммуникаций». И я решил, что построение социальных сетей, NET.building, пожалуй, самая важная и самая интересная задача, стоящая перед пиарщиком. По сути это значит, что надо создать ситсему по поиску людей потенциально заинтересованных в услугах или товарах, найти таких людей и наладить с ними постоянный контакт. А уже потом их информировать о пиар-мероприятиях, высылать им рекламную продукцию и т. п. Словом, созадание такого социально-сетевого канала коммуникации - это одна задача, а наполнение его соедержанием - уже другое.
Первое, что приходит в голову - это использование уже готовых социальных сетей, будь то ЖЖ, блоги, онлайн-сервисы а-ля Однокласники или Facebook.com. Особенно интересен это вариант для тех, кто не ограничивает свои рынки одним только городом, кому нужны соседние регионы или вся страна в целом. Плюс использования ЖЖ и подобных сервисов в том, что здесь уже есть аудитория, ее только надо собрать. Но это тема отдельного поста.
Вторая аудитория, с которой можно работать - это актуальные клиенты. Конечно, использовать клиентов надо крайне аккуратно, деликатно я бы сказал. Поскольку отношения с человеком, который почуствовал, что его пытаются «использовать», могут быть испорчены раз и навсегда. То есть такие темы, как оплата за каждого приведенного нового клиента, может быть использована лишь в очень ограниченном ряде случаев. Чаще всего нужно придумывать другие формы взаимодействия с такими клиентами. Один из вариантов, который пришел мне в голову - использовать всевозможные «фишки» заимствованные из вирусного маркетинга. Пусть они поделятся какими-то необычными реальными или виртуальными «фишками».
Есть так же у меня идеи использовать эффект «общего дела», т. е. потенциальных и актуальных клиентов искать, вовлекая в какой-то проект, прямо не связанный в бизнесом и получением денег. Лучше, если это будет социальный или благотвроительный проект. Допустим, создать Библиотеку деловой литературы для школьников и студентов и превратить ее в длящийся проект. С одной стороны привлекать бизнесменов для пополнения библиотеки, чтения лекций и проведения семинаров в школах, колледжах и вузах на бизнес-тематику (мне кажется, что любой бизнесмен, особенно достигший сорока, в душе счиатем себя гуру и уверен в том, что молодежь жаждет узнать рецепт того, как он стал таким умным и богатым). Библиотека ведь может находится в одном месте, а быть рассредоточена по школам и вузам.
Это, я уверен, не все варианты создания социальных сетей, можно придумать еще не один десяток подобных проектов.