Обращение к пресс-секретарям или доколе
Любой выпускающий редактор получает ежедневно от пяти и до бесконечного количества пресс-релизов. Мизерная часть идет в публикацию, остальные отправляются в мусорку, часто до того, как адресат их прочтет до конца. И обиднее всего бывает то, что действительно нужная и интересная читателю информация не издается исключительно из-за того, что редактор не хочет (и тут он в своем праве) выполнять работу за пресс-секретаря, получающего за публикации зарплату.
Пресс-секретарям важен процент опубликованных релизов из разосланных, но для меня уже много лет остается загадкой тот факт, что авторы рассылок ничуть не стремятся повысить этот процент. Ребят, Ильф и Петров издевались, когда рассказывали о бездари, готовом поставлять газете "процент плохих публикаций". Не стоило принимать этот пример за ролевую модель.
Строение текста
Уясните, что редактор по умолчанию не готов тратить на пресс-релиз более половины отведенного на авторский материал времени, чаще же ваше время исчисляется парой секунд. Ваша задача - за эти секунды привлечь внимание.
Для начала, выучите правило простой пирамиды для построения текста: информативный заголовок (оставьте "Отечество опасносте" и "А паразиты никогда" эксцентричным редакторам, число которых, к счастью, стремится к нулю), первый абзац, кратко пересказывающий содержание всего текста, второй абзац, несколько раскрывающий тему, и третий, способный стать заключительным. Все подробности и полновесное заключение - в "необязательной части программы". Как ни странно, это повышает шансы не только на публикацию в бумажной прессе, редакторы которой следят за объемом полос куда более трепетно, чем худеющие девушки за объемом талии, но и на публикацию в интернете: сетевой редактор не любит, когда длина текста превышает высоту экрана. И ни один редактор не будет выковыривать изюминки, которые вы щедро разбросали по своему релизу, чтобы составить эти три абзаца за вас. Он просто выбросит ваш текст целиком.
Обозначение героя
Бога ради, не называйте своих подопечных с заглавной буквы - Министр, Певицо или Президент выглядят смешно. Подопечными, кстати, тоже их не называйте, это омерзительно. Запомните, что любая лишняя правка сокращает шансы вашего материала на выход в свет. Вы можете писать титул своих клиентов даже с двух заглавных букв в деловой переписке с ними, редактору же отправляйте тексты без демонстративной полировки задниц, не раздражайте занятого человека.
Местные особенности
Потрудитесь узнать правила верстки в изданиях, где вы пытаетесь тиснуть материал. Такие, на первый взгляд, мелочи, как буква "е" вместо "ё", прямые кавычки ("") вместо парных (« »), длинное тире вместо короткого, отбивка между абзацами и многое другое - суть те самые лишние правки, которыми вымощена дорога вашего пресс-релиза в мусорку. Присылайте тексты, отвечающие правилам верстки интересующих вас изданий: поверьте, редактор это оценит.
О картинках
Постарайтесь снабдить свой текст иллюстрациями без проблем с авторскими правами. То есть гуглить за бильд-редакторов интересующих вас изданий не обязательно, но раскрутить клиента на фотосессию желательно. Укажите автора снимка (если ваши с ним договоренности того требуют) и условия публикации (одноразовая, допускается републикация с указанием источника, допускается републикация с оплатой Х долларов в кассу). Опять же, потрудитесь узнать необходимые для публикации иллюстраций в том или ином издании параметры: размер файла, формат, разрешение, горизонтальная-вертикальная картинка, фильтр "для взрослых". Не стоит грузить редакционную почту большим количеством картинок размером с фотообои, но и картинки величиной с почтовую марку любви к вам не прибавят. И как ни смешно это повторять во втором десятилетии двадцать первого века - не шлите картинки в *bmp, *raw тоже будет лишним.
Чужие слова
Если вы используете в своем тексте цитату, будь то цитирование человека или издания, обязательно указывайте источник. Единожды подставленный редактор не возьмет больше ни единого текста за вашей подписью. Еще важнее: если вы цитируете кого-либо, не искажайте факты и не меняйте текст, даже если вам кажется, что "так" будет красивее. В случае, когда источник косноязычен, просто перескажите своими словами, обязательно добавив: "Имярек сказал, что".
Свои слова
Если вы не умеете связно выражать свои мысли или не обладаете собственно мыслями, если вы не способны правильно расставлять знаки препинания и писать слова без ошибок, если вы не можете изложить тему, не прибегая к тяжелейшей канцелярщине, если вашего лексикона не хватает на текст, написанный на уровне изданий, где вы надеетесь его увидеть, если вы не способны отвязаться от слов-паразитов, профессионального арго или иностранных слов - не пишите. Вообще.
Важность события
Избегайте использовать в своих текстах такие слова, как "сенсационный", "беспрецедентный", "шокирующий" и так далее, не пишите в сабже "Важно!" или "Срочно!!!", пытаясь просто привлечь к себе внимание. Важно - внесение своевременной поправки в ранее отосланный текст, и ничего более. Но о важности темы вашего сообщения позвольте судить самому редактору: поймите, у него таких "важных" и "срочных" писем тонны, и он уже воспринимает ваши прыжки как эфирный шум. Редактор таблоида сам вставит все шокирующие, хватающие за душу, чудовищные и прочие эпитеты в ваш текст, даже не просыпаясь.
Второй язык
Отдельного разговора стоят русскоязычные пресс-секретари. Нет ничего более позорного, чем русскоязычная пресс-служба, бездумно перенаправляющая редакциям пресс-релизы своего аборигенского начальства, не добавив ни единой буквы по-русски. Как человек, работающий в израильской русскоязычной прессе много лет, признаюсь: я принципиально выбрасываю большую часть форварднутых релизов именно потому, что люди, гордо подписывающиеся "русскоязычная пресс-служба" получают деньги за перевод и адаптацию текстов своего ивритского начальства для русскоязычной прессы. При этом для меня не составляет проблемы и у меня не займет много времени перевести текст не знающего русского пресс-секретаря с иврита, английского или любого другого языка, распознаваемого гуглом и друзьями-лингвистами. За знающих я этого делать не буду, уж извините.
Личные отношения
Еще одна распространенная беда русскоязычных пресс-секретарей - фамильярность. Не надо приучать себя к тому, что после отправки пресс-релиза следует звонить редактору или его начальству, или писать редактору и его начальству в аську просьбу непременно обработать напильником и поставить ваш релиз. Вы же взрослые люди, не приучайте себя к костылям, лучше раз и навсегда научитесь нормально работать. Поверьте, вы в этом заинтересованы в первую очередь. Отдельная просьба к редакторам - не прикармливайте тунеядцев, не оказывайте им услуг "договоренность по телефону", вы же сами от них потом не отмашетесь. К слову о фамильярности: тот факт, что вы с редактором когда-то виделись на чьем-то дне рождения, ходили в одну школу, служили в одном взводе или спали в одной постели, не делает его обязанным оказывать вам услуги по знакомству. И не надо, не получив публикации или появления репортера на вашем ивенте, через губу цедить "а я на тебя надеялся". Интерес к вашей работе можете вызвать только вы сами, не надейтесь на блат, это сказки.
Все хорошо вовремя
Нет ничего хуже, чем получить интересный, хорошо написанный и полезный и изданию, и читателям пресс-релиз несвоевременно. Запомните, что эпоха, когда информация была доступна с трудом и оставалась актуальна годами, канула в Лету еще до рождения ваших бабушек. Редактор предпочтет получить пять строчек о событии, которое вы освещаете, накануне или хотя бы в день этого события, чем пять тысяч знаков через две недели после. Если ваше событие настолько интересно, не волнуйтесь, редактор позвонит вам за подробностями и сам все оформит. Но писать, когда у вас появилось, наконец, время, бессмысленно - вашу работу не увидит никто. А редактор, которому этот материал очень пригодился бы две недели назад, еще и мстительно воткнет иголку в куклу-вуду с пеплом вашей визитки в голове.
Формат письма
Пожалуй, самое важное. Создайте в своей почте разные группы рассылок: изданиям, пишущим только о спорте, не будут интересны презентации трусов, а журналисты-звездники не оценят опусы о рекордных надоях вашей курицы. Придумайте универсальное обращение, которое будет одинаково подходящим для всех ваших адресатов. Отправляйте письмо по всему контакт-листу только в том случае, если вы уверены: оно действительно интересно всем вашим контактам. И ни в коем случае не пользуйтесь контактами для копипастов веселенького и интересненького из интернета, призывов срочно сдать кровь или найти хозяев приблудному котенку: из бездны под названием "спам-фильтр" очень сложно выбираться, а попасть туда - дело одной секунды.
В теме письма укажите коротко и информативно собственно тему вашего релиза. В теле письма можно дать первые три абзаца (написанные в соответствии с правилом пирамиды), или весь пресс-релиз. Избегайте отправлять ваши релизы только аттачментами, без объяснений или повторений в теле письма - запомните, редактор открывает далеко не каждый аттачмент, пришедший с редакционной почтой. Что касается самих аттачментов: не во всех редакциях стоит тот же текстовый редактор, что и у вас. Если вы написали релиз в последнем ворде - редакции, работающие на предыдущих версиях, его не откроют, и далеко не факт, что редакторы будут пытаться найти подходящую программу: они просто выбросят ваше письмо. Дублируйте тексты в универсальный формат *rtf, давая редактору возможность самому выбрать, как именно ему удобнее его открыть.
Обязательно укажите в письме свои контакты: имя и фамилию, компанию, где вы работаете, электронную почту, какой-либо интернет-мессенджер и телефон. Отвечайте на почту, мессенджер и телефон: единожды напоровшись на показавшийся вам забавным спам-фильтр, редактор вам вряд ли напишет еще раз. Если вы работаете вплотную с высокопоставленным клиентом, таким как премьер-министр или президент, и не всегда можете ответить на звонок, стоит указать альтернативные номера, по которым можно связаться с вашими информированными коллегами или подчиненными.
Давно собиралась написать, наболело просто. Еще что вспомню - допишу. Написано на коленке, так что предупреждаю: текст не правленый
Пресс-секретарям важен процент опубликованных релизов из разосланных, но для меня уже много лет остается загадкой тот факт, что авторы рассылок ничуть не стремятся повысить этот процент. Ребят, Ильф и Петров издевались, когда рассказывали о бездари, готовом поставлять газете "процент плохих публикаций". Не стоило принимать этот пример за ролевую модель.
Строение текста
Уясните, что редактор по умолчанию не готов тратить на пресс-релиз более половины отведенного на авторский материал времени, чаще же ваше время исчисляется парой секунд. Ваша задача - за эти секунды привлечь внимание.
Для начала, выучите правило простой пирамиды для построения текста: информативный заголовок (оставьте "Отечество опасносте" и "А паразиты никогда" эксцентричным редакторам, число которых, к счастью, стремится к нулю), первый абзац, кратко пересказывающий содержание всего текста, второй абзац, несколько раскрывающий тему, и третий, способный стать заключительным. Все подробности и полновесное заключение - в "необязательной части программы". Как ни странно, это повышает шансы не только на публикацию в бумажной прессе, редакторы которой следят за объемом полос куда более трепетно, чем худеющие девушки за объемом талии, но и на публикацию в интернете: сетевой редактор не любит, когда длина текста превышает высоту экрана. И ни один редактор не будет выковыривать изюминки, которые вы щедро разбросали по своему релизу, чтобы составить эти три абзаца за вас. Он просто выбросит ваш текст целиком.
Обозначение героя
Бога ради, не называйте своих подопечных с заглавной буквы - Министр, Певицо или Президент выглядят смешно. Подопечными, кстати, тоже их не называйте, это омерзительно. Запомните, что любая лишняя правка сокращает шансы вашего материала на выход в свет. Вы можете писать титул своих клиентов даже с двух заглавных букв в деловой переписке с ними, редактору же отправляйте тексты без демонстративной полировки задниц, не раздражайте занятого человека.
Местные особенности
Потрудитесь узнать правила верстки в изданиях, где вы пытаетесь тиснуть материал. Такие, на первый взгляд, мелочи, как буква "е" вместо "ё", прямые кавычки ("") вместо парных (« »), длинное тире вместо короткого, отбивка между абзацами и многое другое - суть те самые лишние правки, которыми вымощена дорога вашего пресс-релиза в мусорку. Присылайте тексты, отвечающие правилам верстки интересующих вас изданий: поверьте, редактор это оценит.
О картинках
Постарайтесь снабдить свой текст иллюстрациями без проблем с авторскими правами. То есть гуглить за бильд-редакторов интересующих вас изданий не обязательно, но раскрутить клиента на фотосессию желательно. Укажите автора снимка (если ваши с ним договоренности того требуют) и условия публикации (одноразовая, допускается републикация с указанием источника, допускается републикация с оплатой Х долларов в кассу). Опять же, потрудитесь узнать необходимые для публикации иллюстраций в том или ином издании параметры: размер файла, формат, разрешение, горизонтальная-вертикальная картинка, фильтр "для взрослых". Не стоит грузить редакционную почту большим количеством картинок размером с фотообои, но и картинки величиной с почтовую марку любви к вам не прибавят. И как ни смешно это повторять во втором десятилетии двадцать первого века - не шлите картинки в *bmp, *raw тоже будет лишним.
Чужие слова
Если вы используете в своем тексте цитату, будь то цитирование человека или издания, обязательно указывайте источник. Единожды подставленный редактор не возьмет больше ни единого текста за вашей подписью. Еще важнее: если вы цитируете кого-либо, не искажайте факты и не меняйте текст, даже если вам кажется, что "так" будет красивее. В случае, когда источник косноязычен, просто перескажите своими словами, обязательно добавив: "Имярек сказал, что".
Свои слова
Если вы не умеете связно выражать свои мысли или не обладаете собственно мыслями, если вы не способны правильно расставлять знаки препинания и писать слова без ошибок, если вы не можете изложить тему, не прибегая к тяжелейшей канцелярщине, если вашего лексикона не хватает на текст, написанный на уровне изданий, где вы надеетесь его увидеть, если вы не способны отвязаться от слов-паразитов, профессионального арго или иностранных слов - не пишите. Вообще.
Важность события
Избегайте использовать в своих текстах такие слова, как "сенсационный", "беспрецедентный", "шокирующий" и так далее, не пишите в сабже "Важно!" или "Срочно!!!", пытаясь просто привлечь к себе внимание. Важно - внесение своевременной поправки в ранее отосланный текст, и ничего более. Но о важности темы вашего сообщения позвольте судить самому редактору: поймите, у него таких "важных" и "срочных" писем тонны, и он уже воспринимает ваши прыжки как эфирный шум. Редактор таблоида сам вставит все шокирующие, хватающие за душу, чудовищные и прочие эпитеты в ваш текст, даже не просыпаясь.
Второй язык
Отдельного разговора стоят русскоязычные пресс-секретари. Нет ничего более позорного, чем русскоязычная пресс-служба, бездумно перенаправляющая редакциям пресс-релизы своего аборигенского начальства, не добавив ни единой буквы по-русски. Как человек, работающий в израильской русскоязычной прессе много лет, признаюсь: я принципиально выбрасываю большую часть форварднутых релизов именно потому, что люди, гордо подписывающиеся "русскоязычная пресс-служба" получают деньги за перевод и адаптацию текстов своего ивритского начальства для русскоязычной прессы. При этом для меня не составляет проблемы и у меня не займет много времени перевести текст не знающего русского пресс-секретаря с иврита, английского или любого другого языка, распознаваемого гуглом и друзьями-лингвистами. За знающих я этого делать не буду, уж извините.
Личные отношения
Еще одна распространенная беда русскоязычных пресс-секретарей - фамильярность. Не надо приучать себя к тому, что после отправки пресс-релиза следует звонить редактору или его начальству, или писать редактору и его начальству в аську просьбу непременно обработать напильником и поставить ваш релиз. Вы же взрослые люди, не приучайте себя к костылям, лучше раз и навсегда научитесь нормально работать. Поверьте, вы в этом заинтересованы в первую очередь. Отдельная просьба к редакторам - не прикармливайте тунеядцев, не оказывайте им услуг "договоренность по телефону", вы же сами от них потом не отмашетесь. К слову о фамильярности: тот факт, что вы с редактором когда-то виделись на чьем-то дне рождения, ходили в одну школу, служили в одном взводе или спали в одной постели, не делает его обязанным оказывать вам услуги по знакомству. И не надо, не получив публикации или появления репортера на вашем ивенте, через губу цедить "а я на тебя надеялся". Интерес к вашей работе можете вызвать только вы сами, не надейтесь на блат, это сказки.
Все хорошо вовремя
Нет ничего хуже, чем получить интересный, хорошо написанный и полезный и изданию, и читателям пресс-релиз несвоевременно. Запомните, что эпоха, когда информация была доступна с трудом и оставалась актуальна годами, канула в Лету еще до рождения ваших бабушек. Редактор предпочтет получить пять строчек о событии, которое вы освещаете, накануне или хотя бы в день этого события, чем пять тысяч знаков через две недели после. Если ваше событие настолько интересно, не волнуйтесь, редактор позвонит вам за подробностями и сам все оформит. Но писать, когда у вас появилось, наконец, время, бессмысленно - вашу работу не увидит никто. А редактор, которому этот материал очень пригодился бы две недели назад, еще и мстительно воткнет иголку в куклу-вуду с пеплом вашей визитки в голове.
Формат письма
Пожалуй, самое важное. Создайте в своей почте разные группы рассылок: изданиям, пишущим только о спорте, не будут интересны презентации трусов, а журналисты-звездники не оценят опусы о рекордных надоях вашей курицы. Придумайте универсальное обращение, которое будет одинаково подходящим для всех ваших адресатов. Отправляйте письмо по всему контакт-листу только в том случае, если вы уверены: оно действительно интересно всем вашим контактам. И ни в коем случае не пользуйтесь контактами для копипастов веселенького и интересненького из интернета, призывов срочно сдать кровь или найти хозяев приблудному котенку: из бездны под названием "спам-фильтр" очень сложно выбираться, а попасть туда - дело одной секунды.
В теме письма укажите коротко и информативно собственно тему вашего релиза. В теле письма можно дать первые три абзаца (написанные в соответствии с правилом пирамиды), или весь пресс-релиз. Избегайте отправлять ваши релизы только аттачментами, без объяснений или повторений в теле письма - запомните, редактор открывает далеко не каждый аттачмент, пришедший с редакционной почтой. Что касается самих аттачментов: не во всех редакциях стоит тот же текстовый редактор, что и у вас. Если вы написали релиз в последнем ворде - редакции, работающие на предыдущих версиях, его не откроют, и далеко не факт, что редакторы будут пытаться найти подходящую программу: они просто выбросят ваше письмо. Дублируйте тексты в универсальный формат *rtf, давая редактору возможность самому выбрать, как именно ему удобнее его открыть.
Обязательно укажите в письме свои контакты: имя и фамилию, компанию, где вы работаете, электронную почту, какой-либо интернет-мессенджер и телефон. Отвечайте на почту, мессенджер и телефон: единожды напоровшись на показавшийся вам забавным спам-фильтр, редактор вам вряд ли напишет еще раз. Если вы работаете вплотную с высокопоставленным клиентом, таким как премьер-министр или президент, и не всегда можете ответить на звонок, стоит указать альтернативные номера, по которым можно связаться с вашими информированными коллегами или подчиненными.
Давно собиралась написать, наболело просто. Еще что вспомню - допишу. Написано на коленке, так что предупреждаю: текст не правленый