Философия кофе. Часть 10.
Десятая часть, как и предыдущие девять - это тезисы к книге «Философия кофе. Знакомство с высшим сортом».
Когда рукопись была уже готова, встал вопрос, - а что необходимо сделать, чтобы издать книгу?
Мне казалось, что рукопись - это самая важная деталь, а дальше следуют технические вопросы. Увы, я ошибалась. Вот уж точно говорят, что успех скрыт в деталях.
После общения с издательствами возникло больше вопросов, чем ответов, и я стала «напрягать» всех знакомых, которые имеют хоть какое-то отношение к книжному бизнесу. Так я узнала о мастер-классе Елены Лазуткиной для начинающих авторов.
То, что Елена была путеводителем в Мир книг у Гарика Корогодского и участвовала в разработке маркетинговой стратегии его книги «Как потратить миллион, которого нет», вселяло надежду получить ответы на волнующие вопросы.
Результаты мастер-класса превзошли все ожидания. Могу сказать только одно, если у Вас есть мысли или знания, Вы пишете стихи или прозу, которыми готовы поделиться с Миром через книгу или другой творческий формат, попробуйте начать с мастер-класса Елены Лазуткиной, во всяком случае, мнение профессионала Вам гарантировано.
Я ехала после занятий домой и думала о том, как же здорово, что есть такие мастер-классы, где новичок может получить базовые знания. Сколько бы я потратила денег и времени зря, совершая ошибки, не понимая деталей и «наступая на грабли», из-за отсутствия точной информации об издании книги.
Новичку важно объяснить на чьей он стороне и дать возможность определиться в выборе. Информация всегда была ценной вещью, и только те, кто обладают ею, могут рассчитывать на успех.
Слушая Елену, в какой-то момент я поймала себя на мысли, что издательство книги и ее путь к покупателю очень похожи на кофейный бизнес.
Каждая книга, какой бы амбициозной ни казалась идея автору, рассчитана на определенную аудиторию читателей с определенным уровнем интеллекта, так же, как и кофе, в зависимости от сорта, предназначен для людей с разным уровнем IQ.
И книга, и кофе могут повысить уровень интеллекта, главное знать как. К сожалению или к счастью, наш мозг материальная субстанция, и мы его либо развиваем, либо тормозим в зависимости от содержания.
Мне показалось, что книга будет неполной без главы о покупателях, о еде и о кофе с точки зрения биологической психологии. Так появилась еще одна глава.
Знакомство с биологической психологией или секреты мастеров.
Мне всегда было интересно понять, почему одни компании живут долго и процветают, а другие «гаснут» в течение нескольких лет.
Путешествуя по Миру, я обращала внимание на то, что некоторые кофейные компании, рестораны, кофейни или кофейные магазины живут десятки и сотни лет, а другие, почему-то, быстро превращаются в обычные «забегаловки».
Я долго разбиралась в критериях, по которым одним ресторанам и шеф-поварам присваивают мишленовскую звезду, а другим нет. Однако еще большей загадкой был вопрос, почему в один ресторан стоит очередь в ожидании свободного столика, хотя рядом полно заведений и пустых столов.
Как ни странно, подсказку я получила в самолете по маршруту Вена-Киев, когда моим соседом оказался маркетолог.
Мы беседовали о кофе, о покупателях и стратегиях, но полной неожиданностью стало его признание в том, что он выпускник Le Cordon Bleu - самой старой и авторитетной школы для шеф-поваров и кондитеров в Европе.
Он объяснил это просто, что без понимания физиологии покупателя, его предпочтений и без знаний, как воздействовать на пять чувств - зрение, слух, тактильность, вкус и запах, маркетологу очень сложно выстроить успешную стратегию в любом бизнесе. И он отправился в Le Cordon Bleu изучать воздействие вкуса и запаха на человека.
1. Взаимосвязь уровня IQ и физиологии человека по Гансу Юргену Айзенку.
В некоторых кулинарных школах есть специальные уроки, где на занятиях студенты изучают основы биологической психологии. Ее основателем является Ганс Юрген Айзенк.
Биопсихология изучает взаимосвязь IQ и физиологии человека . Тесты Айзенка для определения уровня IQ котируются до сих пор, а классификация людей по Айзенку используется при построении маркетинговых стратегий .
Согласно Айзенку, люди по уровню интеллекта IQ делятся в следующем процентном соотношении:
· 60% имеют уровень IQ ниже 95 ед.,
· 15% имеют уровень IQ от 95 до 110 ед.,
· 15% коэффициент интеллекта IQ от 110 ед. и выше.
Оставшиеся 10% распределены поровну между умственно отсталыми (IQ ниже 70 ед.) и гениями (IQ выше 200 ед).
С точки зрения психологии, Айзенк отмечал, что люди с IQ =100 ед +1. способны поступить в университет, получить высшее образование в 80-ти случаях из 100, и, повышая свой IQ, строить успешную карьеру и увеличивать свой доход.
Более того, при достижении уровня IQ более 110 ед. у человека появляется информационный иммунитет, т.е. критическое отношение к любой информации, и способности к анализу. Это проявляется, как недоверчивость, скептицизм и умение разбираться в деталях.
В то же время люди с IQ ниже 110 ед. информационным иммунитетом, как правило, не обладают, а проявляют доверчивость и верят всему, что им говорят.
С точки зрения физиологии, Айзенк проследил, что с повышением уровня IQ в теле увеличивается выработка гормона кортизола, уровень которого в крови повышается с ростом интеллекта.
Айзенк объяснил это тем, что с ростом IQ у человека возрастает быстрота реакции и скорость мышления, для которых необходим гормон кортизол.
Кортизол вырабатывается нашим организмом и обеспечивает двигательную функцию любых мышц, переваривание пищи, быстроту реакции и скорость мышления. Кортизол отвечает за реакцию «бороться или бежать».
По Айзенку, в зависимости от IQ ,люди имеют разные степени выработки кортизола организмом:
· IQ ниже 95 ед.- низкий кортизол,
· IQ 95- 110 ед. - средний кортизол,
· IQ выше 110 ед. - высокий кортизол.
И третий аспект, который описал Айзенк, это прямая связь между развитием вкусовых рецепторов и уровнем IQ .
Люди с IQ до 110 ед. имеют развивающиеся вкусовые рецепторы. Люди с IQ выше 110 ед. имеют развитые вкусовые рецепторы.
Согласно основам биопсихологии все люди (покупатели, посетители, клиенты) делятся на две группы:
· IQ ниже 110 ед. - люди без информационного иммунитета, с низким или средним уровнем кортизола в крови, и с развивающимися вкусовыми рецепторами.
· IQ выше 110 ед. - люди с информационным иммунитетом, с высоким уровнем кортизола и с развитыми вкусовыми рецепторами.
С точки зрения биопсихологии легко объясняется разделение покупателей у маркетологов, которые выделяют две основные целевые аудитории и применяют к ним разные стратегии продаж:
· «летуны» - это динамичная группа людей, которые легко переходят с продукта на продукт, подвержены рекламе, скидкам, акциям. Редко становятся постоянными покупателями. Таких людей 70-80%. Их доходы, как правило, определяются, как низкие или средние, а при выборе они ориентируются вначале на цену, а потом на качество.
· «консерваторы» - это недоверчивые и консервативные покупатели, на которых практически не воздействует реклама, скидки или акции. Таких покупателей 20-30%, а доходы определяются, как средние или высокие. «Консерваторы» - это, как правило, постоянные клиенты, которые при выборе ориентируются вначале на качество, а потом на цену.
С точки зрения биопсихологии очень просто объяснить, почему многие люди, достигнув определенного уровня IQ, начинают вести активный образ жизни, занимаются спортом, уделяют внимание качеству продуктов и скептически относятся к любой рекламе. Это люди, которые имеют информационный иммунитет и балансируют кортизол. Интуитивно.
С точки зрения биопсихологии легко понять, что люди с повышенным кортизолом нуждаются в серотонине, как в компенсаторе, который обеспечивает стрессоустойчивость и дальнейший рост уровня интеллекта.
С точки зрения биопсихологии легко объяснить, почему многие Университеты, зная, что у студентов растущий IQ и растущий уровень кортизола, обеспечивают им серотониновое питание и занятия спортом.
Университет гарантирует выпускнику высокий IQ и информационный иммунитет, потому что мало кого интересует доверчивый физик, химик или политолог без способностей к аналитическому мышлению.
2. Этот «коварный» триптофан или ключ к успеху.
Когда к нам приходят знакомиться новые покупатели, я задаю только один вопрос,- на какого покупателя Вы ориентируетесь? Конечно же, ответ всегда один,- на покупателя с высокими доходами, т.е. платежеспособного.
Это вполне естественно. Однако если учесть, что украинский бизнес очень молод и у нас практически нет бизнес-традиций, то и украинские бизнесмены чаще напоминают энтузиастов-любителей, которые проходят свой путь и «набивают шишки» за собственные деньги, чтобы, в конце концов, понять, что без специальных знаний успеха достичь трудно.
О термине «триптофан» и биопсихологии от меня часто узнают впервые. Информация о высшем сорте, стандартах кофе и серотонине-кортизоле обычно вызывает недоверие.
Редко кто из наших покупателей знает, что триптофан - это аминокислота, которая содержится в продуктах, способствующих выработке серотонина, который балансирует кортизол и связан со стрессоустойчивостью и уровнем IQ.
Поэтому я обычно предлагаю обратиться к Google и запросить меню ТОП 10 мишленовских ресторанов Франции (неважно за какой год) и удостовериться, что все блюда состоят из серотониновых продуктов на 80-100%.
Затем я предлагаю обратиться к фактам, т.е. информации, которую можно легко проверить.
· Японцы потратили более 15 лет и «кучу денег», чтобы селекционировать рис с содержанием триптофана. Когда им это удалось, суши, на «правильном» японском рисе (+ Омега - 3) стали любимым блюдом землян.
· Итальянские паста, пицца и многие разновидности хлеба, как правило, изготавливаются из высшего сорта твердой пшеницы Triticum DURUM, содержащей триптофан. Твёрдая пшеница высшего сорта составляет всего лишь 10 % общемирового урожая пшеницы. Как результат - итальянская паста лучшая в Мире.
· «Старбакс» в своих заведениях готовит кофе из высшего сорта твердого кофе SHB (strictly hard bean), содержащего триптофан. Высший сорт составляет всего лишь 20% от общемирового урожая кофе. 20500 заведений по Миру - это результат.
· Знаменитый десерт макаронс изготавливается из миндальной муки (миндаль содержит триптофан), и является одним из самых популярных десертов в Мире. Все попытки заменить миндаль в рецепте макаронс успешно терпят крах.
· Апельсиновый и томатный соки занимают 70-80% продаж мирового рынка соков. Апельсины и томаты содержат триптофан.
Таких фактов множество. Популярность кетчупа или гречневых крепов также объясняется содержанием триптофана, а красная икра из Камчатки или Сахалина (самый высокий триптофан 900 ед.) у многих ассоциируется с праздником.
С точки зрения биопсихологии в серотонине нуждаются все, потому что он развивает мозг. Однако больше всего серотонин необходим людям с высоким IQ. Это их физиологическая потребность. И вот здесь стоит обратить внимание на качество.
Брускета из «правильного» итальянского хлеба и брускета из батона - это две разные по качеству брускеты.
Мармелад на агар-агаре, который содержит триптофан, и мармелад на желатине без триптофана - это два разных по качеству мармелада.
Продукты без триптофана насыщают организм. Продукты с триптофаном и насыщают, и радуют, и балансируют кортизол. Серотонин - это гормон радости.
Аналогичная ситуация и кофе. Чашка кофе из сорта Brazil или Robustas без триптофана и чашка кофе из высшего сорта SHB, содержащего триптофан - это две разные по качеству чашки кофе, даже если они приготовлены одним и тем же виртуозом-бариста на одной и той же супер кофеварке.
То же можно сказать о шоколаде, чае, специях, злаковых, сырах, грибах, Омега-3 и т.д. Как правило, высший сорт этих продуктов содержит триптофан.
Термин «триптофан» - это термин из биохимии, который также используется в высокой кухне.
Поэтому не удивительно, когда знаменитые шеф-повара, кондитеры, мастера шоколада, кофе или чая «носятся» по Миру в поисках высшего сорта, а за «правильную специю» готовы заплатить «целое состояние».
Из знаний о биопсихологии человека и биохимии продуктов следует правило «3С - coffee-cognac-cigars», которое называют правилом интеллектуалов.
Это самое сложное правило для выполнения, не только при производстве продуктов питания, но и в производстве любых других товаров для человека, потому что интеллектуалы очень быстро разбираются в качестве и обмануть их можно два раза - первый и последний.
3. Правило «3С» coffee-cognac-cigars, или о вкусовых предпочтениях интеллектуалов.
Правило 3С гласит, что кофе-коньяк-сигары (шоколад, чай, вина, виски), обладая сильным ароматом и вкусом, оставляют послевкусие и создают устойчивую ассоциацию с местом и событием.
Многие считают, что это правило относится к ресторанному бизнесу. Это не так, вернее не совсем так. В ресторанном бизнесе от соблюдения правила 3С зависит успех заведения и его рейтинг.
Однако, японцы, например, редко ведут переговоры в офисах, а отправляются в кофейни. У кофеен в Японии особый статус. В Японии множество кофеен предоставляют помещения для переговоров, создавая для своих клиентов самую благоприятную обстановку.
В США многие банки выделяют площадь для кофейни внутри залов обслуживания клиентов, чтобы обеспечить самое благоприятное впечатление об обслуживании.
В европейских компаниях существует должность кофе-мейкера - специально обученного человека, который отвечает за соблюдение правила 3С, как для работников компании, так и для клиентов.
Ну и отдельно следует сказать о шеф-поварах некоторых знаменитых ресторанов, с которыми мне посчастливилось общаться. Это настоящие интеллектуалы. Среди них существует мнение, что «высший пилотаж» в ресторанном бизнесе достигается, когда задействованы все пять чувств человека - обоняние, вкус, тактильность, зрение и слух.
Кто-то уделяет внимание форме и качеству посуды, изучая их воздействие у скульпторов и дизайнеров. Кто-то изучает текстиль, чтобы ощущения от прикосновений были идеальными, и за этим знанием едет в Египет, Индию или Китай. Кто-то берет уроки цветопередачи и изучает современное искусство, чтобы воплотить знания при оформлении блюд. Успех состоит из деталей.
Лет пять-семь назад японский обжарщик привез в Европу музыкальный инструмент терменвокс. Это единственный инструмент, на котором играют без прикосновения, а звук вызывается движением рук.
Этот инструмент изобрел русский физик и музыкант Лев Термен в 20-х годах прошлого века и на нем учились играть Ленин, Трумен, Энштейн, Чарли Чаплин и другие знаменитости.
Считается, что не реально произвести гармоничный звук, если человек находится в стрессовом состоянии, потому что красота звука зависит от ритма сердца и плавности движений. Многие шефы, увлекшись «новым» инструментом, не допускают к кухне своих помощников, если те не могут красиво сыграть на терменвоксе и отправляют их расслабиться, т.е. мыть посуду.
Вот такой способ овладения звуком сейчас набирает популярность в Европе среди шефов, обжарщиков и не только, а терменвокс называют «детектором стресса».
Возвращаясь к мастер-классу Елены Лазуткиной.
На кофе-брейке каждый рассказывал о своей книге. Кто-то планировал издать сказку, кто-то стихи, у кого-то была книга о эзотерике, у кого-то о психологии. Я сказала, что у меня книга о кофе.
И вдруг повисла неловкая пауза. На меня были устремлены скептические взгляды участников мастер-класса.
Паузу нарушил мужчина, который занимается издательством литературы для пяти тысяч студентов.
- Я не представляю, что меня заставит прочитать книгу о кофе, - сказал он.
Это прозвучало, как приговор. Это было неожиданно. Оказалось, что тема кофе может быть не интересна интеллектуалам.
- Могу развеять Ваши сомнения несколькими фразами, - ответила я. Он с улыбкой кивнул головой.
- В Мире существует особая профессия, которая называется Trouble-shooter - это люди, которые решают проблемы. Таким человеко был американец Джозеф Юран, который умел определять 20% причин, приводящих к 80% брака. В 50-х он вывел Японию из кризиса за 20 лет, а в 70-х США преодолели кризис за несколько лет при его участии. Кофе он использовал, как инструмент, для снятия стресса и повышения уровня IQ у работников производств. Институт имени Джозефа Юрана и в настоящее время занимается проблемами здравоохранения, стрессоустойчивости и интеллекта, - я отвечала, как на экзамене.
- Это Вы об американо? - спросил он.
- Нет. Это о высшем сорте,- сказала я в ответ.
- И чем примечателен этот высший сорт? - спросил парень, который написал книгу о психологии.
- Это кофе, который помогает вырабатывать серотонин,- ответила я.
Многие достали телефоны и стали проверять информацию. С информационным иммунитетом у моих собеседников было все ок.
- Я не представляю, что должно произойти в моем сознании, чтобы я поверила, что кофе пить полезно, и что после второй чашки меня не будет трусить, - сказала Елена, нарушив молчание.
- Я не говорю о вредно-полезно, я говорю, что есть такой кофе. Что можно выпить 5-7 чашек в течение нескольких часов, и Вы будете себя прекрасно чувствовать, а не «труситься, как осиновый лист»,- ответила я. Она посмотрела с недоверием и мы договорились провести эксперимент.
Чуть позже, в аудитории, когда наступила пауза, мужчина, который начал диалог, обернулся ко мне и сказал,- Может быть Вам стоит написать книгу об этом парне, Джозефе Юране?
- И о нем тоже, конечно, но в первую очередь эта книга о кофе, об интеллекте и о стрессоустойчивости,- ответила я. Он одобрительно кивнул головой.
P.S. 21-23 мая с.г. в Праге в рамках SCAE прошла конференция CoLab, где выступали с докладами преподаватели и исследователи из Университетов Цюриха и Лондона, а речь шла о кофе с точки зрения физики, химии, психологии и карьеры.
На мой взгляд - это важное событие. В SCAE стартовала образовательная программа о кофе, а информация о его международной классификации и стандартах теперь станет доступна многим бариста, рестораторам и другим участникам SCAE.
Что же касается нас, то вряд ли украинцев можно заподозрить в низком уровне IQ (23 место в рейтинге). Мы даже заблуждаемся талантливо. Однако, очень быстро разбираемся в качестве.
Желаю Всем хорошего кофе. (Продолжение следует…)