№63 Цена: качество или понты?
Продолжая свой почин, решил выложить материалы, опубликованные в журнале "Настроение", но не в формате колонки (4500 знаков), а полностью.
Цена: качество или понты?
В СССР, как известно, сыр был двух сортов: «сыр» и «сыра нет» (впрочем, я слышал такую же байку и про пиво). Задачей было купить, пардон - «достать» хоть что-то. Курьёзом воспринималась заметка под рубрикой «Их нравы» о том, что в Лондоне продаётся 950 видов молотков.
По молоткам Лондон и сейчас впереди, но и нам уже понятно, что проблема выбора одного из многих порой сложнее поиска одного-единственного.
Почему «почти одинаковый» товар отличается по цене в разы? Как связана цена и качество? Вот вопрос для начала: чем водка за 80 рублей отличается от водки за 800?
Блиц-опрос показал, что никто не отрицает связи между ценой и качеством, а половина считает эту зависимость прямопропорциональной, то есть если вещь стоит в два раза дороже, значит, она в два раза лучше. Если бы всё было так просто!
Только цифры
Посчитаем себестоимость бутылки водки: 0,21 л спирта «Экстра» или «Люкс» - 8-10 руб., бутылка - 2-3 руб., рецептурные добавки, пробка и этикетка - не больше 2 руб. Таким образом, себестоимость зависит от спирта, точнее, от его качества (самый лучший - «Люкс», на втором месте - «Экстра», на третьем - спирт ректификованный высшей очистки).
Очистка спирта серебром, углём, молоком - ещё пара рублей, «фирменная» бутылка и этикетка - ещё несколько рублей, плюс налоги (до 70% от продажной цены), но всё это не объясняет многократную разницу в цене между обычной и водкой «премиум».
Самая дорогая водка в мире - шотландская “Diva”, бутылка которой стоит миллион долларов (из-за лежащих на дне драгоценных камней, включая алмазы). Но даже после тройной очистки (через лёд, берёзовый уголь и алмазный песок) стоимость собственно водки не превышает $70 (1700 руб.).
С другой стороны
Каждый может вспомнить случай, когда при виде обновки кто-то обязательно скажет «А я видел точно такое же, но на ХХХ рублей (в Х раз) дешевле». При проверке оказывается, что «точно такие же» ботинки не кожаные, пиджак - не из шерсти, а «кроссовки» “adibas” за 300 рублей разваливаются через месяц. Тут всё понятно.
Low/High хайтека
Заметна разница между мобильными телефонами за две и пять тысяч рублей: ярче экран, лучше звук, есть фотокамера, плеер, органайзер и т.д. Разница между телефонами за 5 и 10 тысяч не столь очевидна (чуть побольше и поярче экран, получше плеер, побольше памяти, камера помегапиксельнее…), а за 15 и 30 тысяч - незаметна совсем.
При этом телефон за 200 тысяч, отделанный платиной и кожей, принимает/отправляет звонки и СМСки точно так же, как и телефон за две тысячи (кстати, первый “Vertu” и функции СМС не было - создатели телефона резонно рассудили, что западло владельцу такого девайса какие-то кнопки жать).
Круто!
Прислушиваясь к диалогам покупателей в салонах связи, убеждаюсь, что для подавляющего большинства из них важны не технические параметры, а «красивый», «удобный» и даже «крутой».
Вот ключевое слово - «крутой»! Как убедить потенциального покупателя отдать гораздо больше денег за почти то же самое? Тут и звучит волшебное слово «имиджевый». Если менеджерам и рекламщикам удаётся убедить покупателя - тот переплачивает 10-20-30 процентов за товар. Например, продукция «Сони» стоит на 10-15% дороже чем у конкурентов (а ещё несколько лет назад - и все 25%).
Дизайн материален
20 лет назад «Макинтош» стоил в несколько раз дороже, чем обычный (или, как тогда говорили «IBM-совместимый») компьютер. Тогда этому можно было найти объяснение: быстрее процессоры и SCSI-винчестеры, лучше операционная система и звук (недаром по итогам 1994/95 гг. «Макинтоши» были признаны лучшими мультимедийными компьютерами в мире), но сейчас, когда внутри и «писюков», и «маков» стоит абсолютно одинаковое железо и почти одинаковый набор программ - за что переплачивать в полтора-два раза? За стильный дизайн? Не только. Скорее, за легенду «особости», окружающую продукцию “Apple”.
“Think different!” - «Думай иначе!» - это слоган компании “Apple”, неустанно подчёркивающей, что те, кто пользуется её продукцией - необычные люди. А за необычность - извольте оплатить в кассу. И всё же. Даже зная об этом, из десятков mp3-плееров, лежащих на витрине, я выберу iPod - потому что субъективно он кажется лучшим (или - в терминах массового мнения - «красивее»).
Кривая здравого смысла
Актёр-музыкант-гонщик Николай Фоменко несколько лет назад в интервью журналу «Гастроном» сказал, что нет смысла платить за бутылку вина дороже двадцати долларов. Другими словами, для него увеличение стоимости не соответствует ожидаемому росту качества напитка.
Между ценой и качеством существует зависимость, наглядно описываемая логарифмической кривой. Представьте график, где кривая выходит из пересечения осей координат (вертикальная - цена, горизонтальная - качество). Сначала кривая поднимается плавно, а потом всё круче и круче, взмывая, наконец, вверх как ракета.
Так вот когда соотношение цена-качество резко изменяется, на первый план выходят такие субъективные понятия как «бренд», «имидж», «мода» и т.д.
Весьма иронично высказался В. Пелевин в «Generation П»: «Ответ на вопрос «Что есть я?» может звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живёт в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством.»
Если для вашего самоощущения это важно - покупайте телефон за две тысячи евро. Я ограничусь айподом.
Цена: качество или понты?
В СССР, как известно, сыр был двух сортов: «сыр» и «сыра нет» (впрочем, я слышал такую же байку и про пиво). Задачей было купить, пардон - «достать» хоть что-то. Курьёзом воспринималась заметка под рубрикой «Их нравы» о том, что в Лондоне продаётся 950 видов молотков.
По молоткам Лондон и сейчас впереди, но и нам уже понятно, что проблема выбора одного из многих порой сложнее поиска одного-единственного.
Почему «почти одинаковый» товар отличается по цене в разы? Как связана цена и качество? Вот вопрос для начала: чем водка за 80 рублей отличается от водки за 800?
Блиц-опрос показал, что никто не отрицает связи между ценой и качеством, а половина считает эту зависимость прямопропорциональной, то есть если вещь стоит в два раза дороже, значит, она в два раза лучше. Если бы всё было так просто!
Только цифры
Посчитаем себестоимость бутылки водки: 0,21 л спирта «Экстра» или «Люкс» - 8-10 руб., бутылка - 2-3 руб., рецептурные добавки, пробка и этикетка - не больше 2 руб. Таким образом, себестоимость зависит от спирта, точнее, от его качества (самый лучший - «Люкс», на втором месте - «Экстра», на третьем - спирт ректификованный высшей очистки).
Очистка спирта серебром, углём, молоком - ещё пара рублей, «фирменная» бутылка и этикетка - ещё несколько рублей, плюс налоги (до 70% от продажной цены), но всё это не объясняет многократную разницу в цене между обычной и водкой «премиум».
Самая дорогая водка в мире - шотландская “Diva”, бутылка которой стоит миллион долларов (из-за лежащих на дне драгоценных камней, включая алмазы). Но даже после тройной очистки (через лёд, берёзовый уголь и алмазный песок) стоимость собственно водки не превышает $70 (1700 руб.).
С другой стороны
Каждый может вспомнить случай, когда при виде обновки кто-то обязательно скажет «А я видел точно такое же, но на ХХХ рублей (в Х раз) дешевле». При проверке оказывается, что «точно такие же» ботинки не кожаные, пиджак - не из шерсти, а «кроссовки» “adibas” за 300 рублей разваливаются через месяц. Тут всё понятно.
Low/High хайтека
Заметна разница между мобильными телефонами за две и пять тысяч рублей: ярче экран, лучше звук, есть фотокамера, плеер, органайзер и т.д. Разница между телефонами за 5 и 10 тысяч не столь очевидна (чуть побольше и поярче экран, получше плеер, побольше памяти, камера помегапиксельнее…), а за 15 и 30 тысяч - незаметна совсем.
При этом телефон за 200 тысяч, отделанный платиной и кожей, принимает/отправляет звонки и СМСки точно так же, как и телефон за две тысячи (кстати, первый “Vertu” и функции СМС не было - создатели телефона резонно рассудили, что западло владельцу такого девайса какие-то кнопки жать).
Круто!
Прислушиваясь к диалогам покупателей в салонах связи, убеждаюсь, что для подавляющего большинства из них важны не технические параметры, а «красивый», «удобный» и даже «крутой».
Вот ключевое слово - «крутой»! Как убедить потенциального покупателя отдать гораздо больше денег за почти то же самое? Тут и звучит волшебное слово «имиджевый». Если менеджерам и рекламщикам удаётся убедить покупателя - тот переплачивает 10-20-30 процентов за товар. Например, продукция «Сони» стоит на 10-15% дороже чем у конкурентов (а ещё несколько лет назад - и все 25%).
Дизайн материален
20 лет назад «Макинтош» стоил в несколько раз дороже, чем обычный (или, как тогда говорили «IBM-совместимый») компьютер. Тогда этому можно было найти объяснение: быстрее процессоры и SCSI-винчестеры, лучше операционная система и звук (недаром по итогам 1994/95 гг. «Макинтоши» были признаны лучшими мультимедийными компьютерами в мире), но сейчас, когда внутри и «писюков», и «маков» стоит абсолютно одинаковое железо и почти одинаковый набор программ - за что переплачивать в полтора-два раза? За стильный дизайн? Не только. Скорее, за легенду «особости», окружающую продукцию “Apple”.
“Think different!” - «Думай иначе!» - это слоган компании “Apple”, неустанно подчёркивающей, что те, кто пользуется её продукцией - необычные люди. А за необычность - извольте оплатить в кассу. И всё же. Даже зная об этом, из десятков mp3-плееров, лежащих на витрине, я выберу iPod - потому что субъективно он кажется лучшим (или - в терминах массового мнения - «красивее»).
Кривая здравого смысла
Актёр-музыкант-гонщик Николай Фоменко несколько лет назад в интервью журналу «Гастроном» сказал, что нет смысла платить за бутылку вина дороже двадцати долларов. Другими словами, для него увеличение стоимости не соответствует ожидаемому росту качества напитка.
Между ценой и качеством существует зависимость, наглядно описываемая логарифмической кривой. Представьте график, где кривая выходит из пересечения осей координат (вертикальная - цена, горизонтальная - качество). Сначала кривая поднимается плавно, а потом всё круче и круче, взмывая, наконец, вверх как ракета.
Так вот когда соотношение цена-качество резко изменяется, на первый план выходят такие субъективные понятия как «бренд», «имидж», «мода» и т.д.
Весьма иронично высказался В. Пелевин в «Generation П»: «Ответ на вопрос «Что есть я?» может звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живёт в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством.»
Если для вашего самоощущения это важно - покупайте телефон за две тысячи евро. Я ограничусь айподом.