Приключения одного отзыва или О том, как специалист по конкурентной разведке может утешить пишущего
Лет десять назад на тренинге Александра Деревицкого в Екатеринбурге среди слушателей оказался Евгений Леонидович Ющук. Деревицкий тогда читал тему "Персонализация продаж" и волновался о том, как его подачу воспримет специалист по конкурентной разведке. Всё прошло нормально. Было похоже, что Ющук простил Деревицкому вторжение в область, лежащую за пределами торговли и относящуюся к парафии разведки. Наверное, Евгений Леонидович подумал: "Этот мужик совсем не корчит из себя знатока-разведчика. Он просто берет из доступного опыта этого закрытого ремесла то, что вполне может помочь и в личных продажах..."
Через много лет после выхода своей очередной книги Деревицкий решился написать Евгению Леонидовичу:
Здравствуйте, уважаемый Евгений Леонидович! С наступающим Вас старым Новым годом! Тепла Вам и вдохновения!
Написал я еще одну книжку. Предчувствую, что Вы сможете прочитать ее по-особому.
Этот мой очередной опус называется "иNые продажи". Эта книга о том, как нарушать правила, как выигрывать продажи на отличиях и как эти отличия создавать.
Я очень хочу попросить Вас почитать и поделиться впечатлениями.
И вот отзыв пришел:
Книга Александра Деревицкого «Иные продажи». Мое личное мнение
Прочитал новую книгу Александра Деревицкого. В переводе с русского на русский, она называется «Иные продажи». В оригинале - вот так: «иNые продажи».
Мое мнение.
Аналитикам - не надо.
Маркетологам - просто будет интересно.
Продажникам - точно пригодится. В особенности, книга будет полезна, тем продажникам, кто не вчера со школьной парты, а уже имеет хотя бы минимальный, опыт.
А также тем из них, кто понимает, что нуждается в систематизации своих профессиональных знаний и представлений, а также в подсказках из серии «как найти свою собственную изюминку».
А вчерашние школьники, скорее всего, не различат нюансов, и увидят просто интересное чтиво.
Структурно (и абстрагировавшись от оглавления), книга состоит из двух больших частей.
Первая часть - примеры из тренерской практики Деревицкого. Т.е., по сути, - подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Особенность этой части, и ее отличие от жанра «охотничьих баек» - в том, что она настраивает на волну продажника. Т.е. - человека, задача которого в установлении контакта с другим человеком.
В этом плане, книга представляет определенный интерес для специалистов конкурентной разведки, которым приходится работать в поле. Эта часть, на мой взгляд, интересна в принципе любому человеку - но уже как просто занимательное чтиво.
Вторая часть - рецепты организации успешных продаж, как их видит Деревицкий. Опять же, для аналитиков они - никак, для маркетологов - есть интересные моменты, для продажников (имеющих некоторый опыт) - полезно с практической точки зрения.
Оглавление книги Александра Деревицкого «Иные продажи» можно посмотреть здесь.
P.S. В книге «Иные продажи» красной нитью проходит мысль, которую я всегда говорю своим слушателям по конкурентной разведке в разделе «привлечение к сотрудничеству». Что привлечение к сотрудничеству - всегда взаимодействие двух людей, поэтому оно не бывает шаблонным в деталях. Хотя и структурировано в целом.
Нет людей, способных привлечь к сотрудничеству кого угодно. И нет способов, которые можно просто выучить, как стихотворение, и долдонить везде и всегда. Но сочли изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое. Или же вовремя понять, что самому туда лезть не надо, а также понять - кто на эту роль подойдет.
Деревицкий в «Иных продажах» говорит, по сути, о том же. И приводит - как примеры проблем, так и варианты решений (под углом зрения продаж, а не разведки, разумеется).
На этот отзыв автор книги отреагировал вот так:
Доброй ночи, уважаемый Евгений Леонидович!
Вы знаете, несколько часов назад получил Ваше письмо и для ответа сделал несколько подходов к компьютеру. Начинал писать и чувствовал, что пишу что-то не то... Сейчас попробую описать это свое состояние...
Дело в том, что мне казалось, что в этой книге всё выражает задуманное автором - от названия, аннотации, эпиграфов, вывернутого оглавления до самого содержания. Но, вероятно, я ошибался.
Смысл книги по моей задумке сводился вот к этому:
"Эта книга об иNых продажах. Написавший ее тренер продаж подводит читателя-торговца к выводу: "В этом сложном и тяжелом мире все мы продаем примерно одинаковые товары и примерно по одной и той же цене". Мы все - воины непрерывной конкурентной войны. Завоевание рынка завершилось и начался его передел, который можно выиграть лишь благодаря своим отличиям. Но наши отличия должны быть еще и интересными - интересными для нашего клиента. В этой книге со странным названием «иNые продажи» читатель учится умению отличаться, умению приятно отличаться и еще умению радикально спекулировать на этих редких талантах - тут есть и технология, и яркие примеры ее использования из практики реальных продаж".
На тренингах я учу ребят быть собой, искать свой путь и, в том числе, свои козыри и свои оперативные имиджи. То есть, книга должна была оттолкнуть от списывания, от шаблонов, от использования стереотипов и сценариев.
В Вашем прочтении этот мой главный смысл свелся к фразе "Но если изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое"...
Честное слово, дорогой Евгений Леонидович, просто не знаю, что делать. Пойду в ночь кофейничать и дальше горевать. Простите мою сумбурность, но я на самом деле сильно растерян...
Но тот, кто преподает конкурентную разведку, умеет тонко разбираться в людях. Даже превратившись в профессора кафедры мировой экономики Уральского государственного экономического университета, Евгений Леонидович прежних профессиональных навыков не растерял. И совсем скоро от него был получен вот такой ответ:
Ну, я для того и прислал свой материал, чтобы Вы посмотрели и он не противоречил Вашим задумкам. На мой взгляд, кстати, он не противоречит. Я попробую объяснить и мы, несомненно, найдем решение. Я пойду по Вашему тексту. Просто в хронологической последовательности, а не по важности.
1. Я не продажник ( т.е., я, конечно, продаю нечто, что является иногда товаром а иногда услугой), но не являюсь продажником по профессии. Это сопутствующее. Поэтому у меня другой менталитет - иначе я бы, наверное, трудился в отделе продаж.
В менталитете - моем и моих читателей - заложено, что как раз маскироваться под толпу (или социальную группу) - очень полезный навык. Причем - под любую. Самую разную.
Отличие от других в нашей профессии - может быть в приемах такой маскировки, которые делают ее эффективной - потому что... позволяют стать "своим" для этих людей или же - неразличимым для оппонента на их фоне. Вот такое парадоксальное отличие - в способности не иметь внешних отличий, когда это надо.
2. Вербовка - она как раз и заключается в привлечении к сотрудничеству - включает в себя несколько этапов, из которых большинство по сути (не по цели, а именно по сути) очень похожа на то, что Вы даете ребятам:
- выбор кандидата (как выявить того, кто нужен, из милионов людей)
- изучение кандидата (слабости и сильные стороны, особенности, увлечения и хобби, выявление личных проблем)
- первичный подход (организация мотивированной обыденными делами первой встречи, которая должна закончиться позитивно - тут есть и сходство, и различие с Вами. Сходство - в том, что надо закончить позитивно, т.е. познакомиться, а различие - в том, что продажнику не надо придумывать повода и тем более не надо его маскировать, а совсем наоборот)
- установление отношений и формирование отношения к себе. Очень похоже на то, что рекомендуется Вашим ребятам, но только в разведке это делается нередко долго и ДО предложения о сотрудничестве, а продажник (которому, в отличие от разведчика скрывать совершенно нечего) может делать это уже в рамках ведущегося сотрудничества.
Вот и получается, что, в плане установления отношения с человеком, на основе знания его особенностей и дружбы с ним продажник на разведчика похож. И эти отличия от других коллег в обеих профессиях одинаковы. А вот, в плане яркого входа (типа описанной санитарной сумки и игры в рецепты) - совершенно разнятся.
"Что-то свое" - в контексте вербовки, которая и описана в постскриптуме - это как раз уникальный(!) ключ к конкретному человеку, и уникальная же (для каждого случая) процедура применения этого ключа.
Но "что-то свое" - это же, как раз, и есть отличие. И Ваша книга - это я могу стопроцентно сказать - показывает это "свое" у предшественников (Вы же выбрали из общего огромного ряда эпизодов те, которые по-настоящему интересны, потому и "цепляют"). Стало быть, Вы на основании отличавшихся ранее показываете - как эти самые отличия выглядят.
А потом Вы рассказываете - по какому алгоритму это "свое" (т.е. отличия от остальных) можно разработать. И это также очень ценно, поскольку люди в массе своей просто не обучены это изобретать, а в продажах работают. Есть, конечно, и там таланты, которые не нуждаются в подсказках, но талантов всегда единицы, а продажник - профессия массовая. Не все в ней удерживаются. Но с Вашей книгой процент тех, кто удержится и сможет развить карьеру - многократно возрастает. Это тоже стопроцентно.
Поэтому, не придумав "своего" - т.е., такого. что соответствует характеру, темпераменту да и просто внешности конкретного продажника - невозможно стать "иным". Потому что "иные" - это не как все. Для этого, как минимум, надо понять - а как все-то? От чего надо отличаться? Ваша книга это показывает - особенно когда говорит о типичных ошибках продажников.
А также потому, что тактика действий длинноногой голубоглазой блондинки будет нелепо смотреться при использовании спортивного вида парнем с Кавказа. Да и социально приемлемое поведение надо индивидуализировать: это актер Безруков может естественно прочитать совершенно любой чужой текст, а обычный человек будет с чужим текстом выглядеть заводной куклой. Собственный текст - это тоже отличие, и Вы учите этому в Вашей книге.
Но ведь мало рассказать человеку, что, мол, надо отличаться от других. Надо еще рассказать - в какую сторону отличаться от всех. Ведь, скажем, придя первый раз к клиенту, можно навалить кучу посреди его кабинета - и это, несомненно, позволит отличиться (один раз - но так, что запомнят на всю жизнь, и внукам рассказывать будут). Только вот, продать товар это, скорее всего, не позволит. :)
Ваша книга приводит массу примеров успешных "отличавшихся", показывает как и в чем могли отличиться предшественники читателя. Чтобы он изобретал именно собственный велосипед, а не ступу с метлой или пулеметную тачанку.
Ну и, наконец, надо ответить на возникающий у большинства, прочитавших первые два момента, практический вопрос: "Ёжкин кот! А как до этого всего можно допереть? Чето я туплю...". И Ваша книга на него отвечает.
Вот, благодаря сочетанию всех этих факторов, книга "Иные продажи" и становится бестселлером для многих специалистов отделов продаж, интересным чтивом для маркетологов и разведчиков и ненужной для зануд (каковыми является 99,99% аналитиков).
P.S. У меня есть идея. Не знаю, правда, насколько хорошая. Можно вот эту нашу переписку (ну, слегка отредактированную, возможно) добавить к тому, что я написал в начале. На мой взгляд, она вполне расшифрует книгу и создаст к ней дополнительный интерес.
Через много лет после выхода своей очередной книги Деревицкий решился написать Евгению Леонидовичу:
Здравствуйте, уважаемый Евгений Леонидович! С наступающим Вас старым Новым годом! Тепла Вам и вдохновения!
Написал я еще одну книжку. Предчувствую, что Вы сможете прочитать ее по-особому.
Этот мой очередной опус называется "иNые продажи". Эта книга о том, как нарушать правила, как выигрывать продажи на отличиях и как эти отличия создавать.
Я очень хочу попросить Вас почитать и поделиться впечатлениями.
И вот отзыв пришел:
Книга Александра Деревицкого «Иные продажи». Мое личное мнение
Прочитал новую книгу Александра Деревицкого. В переводе с русского на русский, она называется «Иные продажи». В оригинале - вот так: «иNые продажи».
Мое мнение.
Аналитикам - не надо.
Маркетологам - просто будет интересно.
Продажникам - точно пригодится. В особенности, книга будет полезна, тем продажникам, кто не вчера со школьной парты, а уже имеет хотя бы минимальный, опыт.
А также тем из них, кто понимает, что нуждается в систематизации своих профессиональных знаний и представлений, а также в подсказках из серии «как найти свою собственную изюминку».
А вчерашние школьники, скорее всего, не различат нюансов, и увидят просто интересное чтиво.
Структурно (и абстрагировавшись от оглавления), книга состоит из двух больших частей.
Первая часть - примеры из тренерской практики Деревицкого. Т.е., по сути, - подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Особенность этой части, и ее отличие от жанра «охотничьих баек» - в том, что она настраивает на волну продажника. Т.е. - человека, задача которого в установлении контакта с другим человеком.
В этом плане, книга представляет определенный интерес для специалистов конкурентной разведки, которым приходится работать в поле. Эта часть, на мой взгляд, интересна в принципе любому человеку - но уже как просто занимательное чтиво.
Вторая часть - рецепты организации успешных продаж, как их видит Деревицкий. Опять же, для аналитиков они - никак, для маркетологов - есть интересные моменты, для продажников (имеющих некоторый опыт) - полезно с практической точки зрения.
Оглавление книги Александра Деревицкого «Иные продажи» можно посмотреть здесь.
P.S. В книге «Иные продажи» красной нитью проходит мысль, которую я всегда говорю своим слушателям по конкурентной разведке в разделе «привлечение к сотрудничеству». Что привлечение к сотрудничеству - всегда взаимодействие двух людей, поэтому оно не бывает шаблонным в деталях. Хотя и структурировано в целом.
Нет людей, способных привлечь к сотрудничеству кого угодно. И нет способов, которые можно просто выучить, как стихотворение, и долдонить везде и всегда. Но сочли изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое. Или же вовремя понять, что самому туда лезть не надо, а также понять - кто на эту роль подойдет.
Деревицкий в «Иных продажах» говорит, по сути, о том же. И приводит - как примеры проблем, так и варианты решений (под углом зрения продаж, а не разведки, разумеется).
На этот отзыв автор книги отреагировал вот так:
Доброй ночи, уважаемый Евгений Леонидович!
Вы знаете, несколько часов назад получил Ваше письмо и для ответа сделал несколько подходов к компьютеру. Начинал писать и чувствовал, что пишу что-то не то... Сейчас попробую описать это свое состояние...
Дело в том, что мне казалось, что в этой книге всё выражает задуманное автором - от названия, аннотации, эпиграфов, вывернутого оглавления до самого содержания. Но, вероятно, я ошибался.
Смысл книги по моей задумке сводился вот к этому:
"Эта книга об иNых продажах. Написавший ее тренер продаж подводит читателя-торговца к выводу: "В этом сложном и тяжелом мире все мы продаем примерно одинаковые товары и примерно по одной и той же цене". Мы все - воины непрерывной конкурентной войны. Завоевание рынка завершилось и начался его передел, который можно выиграть лишь благодаря своим отличиям. Но наши отличия должны быть еще и интересными - интересными для нашего клиента. В этой книге со странным названием «иNые продажи» читатель учится умению отличаться, умению приятно отличаться и еще умению радикально спекулировать на этих редких талантах - тут есть и технология, и яркие примеры ее использования из практики реальных продаж".
На тренингах я учу ребят быть собой, искать свой путь и, в том числе, свои козыри и свои оперативные имиджи. То есть, книга должна была оттолкнуть от списывания, от шаблонов, от использования стереотипов и сценариев.
В Вашем прочтении этот мой главный смысл свелся к фразе "Но если изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое"...
Честное слово, дорогой Евгений Леонидович, просто не знаю, что делать. Пойду в ночь кофейничать и дальше горевать. Простите мою сумбурность, но я на самом деле сильно растерян...
Но тот, кто преподает конкурентную разведку, умеет тонко разбираться в людях. Даже превратившись в профессора кафедры мировой экономики Уральского государственного экономического университета, Евгений Леонидович прежних профессиональных навыков не растерял. И совсем скоро от него был получен вот такой ответ:
Ну, я для того и прислал свой материал, чтобы Вы посмотрели и он не противоречил Вашим задумкам. На мой взгляд, кстати, он не противоречит. Я попробую объяснить и мы, несомненно, найдем решение. Я пойду по Вашему тексту. Просто в хронологической последовательности, а не по важности.
1. Я не продажник ( т.е., я, конечно, продаю нечто, что является иногда товаром а иногда услугой), но не являюсь продажником по профессии. Это сопутствующее. Поэтому у меня другой менталитет - иначе я бы, наверное, трудился в отделе продаж.
В менталитете - моем и моих читателей - заложено, что как раз маскироваться под толпу (или социальную группу) - очень полезный навык. Причем - под любую. Самую разную.
Отличие от других в нашей профессии - может быть в приемах такой маскировки, которые делают ее эффективной - потому что... позволяют стать "своим" для этих людей или же - неразличимым для оппонента на их фоне. Вот такое парадоксальное отличие - в способности не иметь внешних отличий, когда это надо.
2. Вербовка - она как раз и заключается в привлечении к сотрудничеству - включает в себя несколько этапов, из которых большинство по сути (не по цели, а именно по сути) очень похожа на то, что Вы даете ребятам:
- выбор кандидата (как выявить того, кто нужен, из милионов людей)
- изучение кандидата (слабости и сильные стороны, особенности, увлечения и хобби, выявление личных проблем)
- первичный подход (организация мотивированной обыденными делами первой встречи, которая должна закончиться позитивно - тут есть и сходство, и различие с Вами. Сходство - в том, что надо закончить позитивно, т.е. познакомиться, а различие - в том, что продажнику не надо придумывать повода и тем более не надо его маскировать, а совсем наоборот)
- установление отношений и формирование отношения к себе. Очень похоже на то, что рекомендуется Вашим ребятам, но только в разведке это делается нередко долго и ДО предложения о сотрудничестве, а продажник (которому, в отличие от разведчика скрывать совершенно нечего) может делать это уже в рамках ведущегося сотрудничества.
Вот и получается, что, в плане установления отношения с человеком, на основе знания его особенностей и дружбы с ним продажник на разведчика похож. И эти отличия от других коллег в обеих профессиях одинаковы. А вот, в плане яркого входа (типа описанной санитарной сумки и игры в рецепты) - совершенно разнятся.
"Что-то свое" - в контексте вербовки, которая и описана в постскриптуме - это как раз уникальный(!) ключ к конкретному человеку, и уникальная же (для каждого случая) процедура применения этого ключа.
Но "что-то свое" - это же, как раз, и есть отличие. И Ваша книга - это я могу стопроцентно сказать - показывает это "свое" у предшественников (Вы же выбрали из общего огромного ряда эпизодов те, которые по-настоящему интересны, потому и "цепляют"). Стало быть, Вы на основании отличавшихся ранее показываете - как эти самые отличия выглядят.
А потом Вы рассказываете - по какому алгоритму это "свое" (т.е. отличия от остальных) можно разработать. И это также очень ценно, поскольку люди в массе своей просто не обучены это изобретать, а в продажах работают. Есть, конечно, и там таланты, которые не нуждаются в подсказках, но талантов всегда единицы, а продажник - профессия массовая. Не все в ней удерживаются. Но с Вашей книгой процент тех, кто удержится и сможет развить карьеру - многократно возрастает. Это тоже стопроцентно.
Поэтому, не придумав "своего" - т.е., такого. что соответствует характеру, темпераменту да и просто внешности конкретного продажника - невозможно стать "иным". Потому что "иные" - это не как все. Для этого, как минимум, надо понять - а как все-то? От чего надо отличаться? Ваша книга это показывает - особенно когда говорит о типичных ошибках продажников.
А также потому, что тактика действий длинноногой голубоглазой блондинки будет нелепо смотреться при использовании спортивного вида парнем с Кавказа. Да и социально приемлемое поведение надо индивидуализировать: это актер Безруков может естественно прочитать совершенно любой чужой текст, а обычный человек будет с чужим текстом выглядеть заводной куклой. Собственный текст - это тоже отличие, и Вы учите этому в Вашей книге.
Но ведь мало рассказать человеку, что, мол, надо отличаться от других. Надо еще рассказать - в какую сторону отличаться от всех. Ведь, скажем, придя первый раз к клиенту, можно навалить кучу посреди его кабинета - и это, несомненно, позволит отличиться (один раз - но так, что запомнят на всю жизнь, и внукам рассказывать будут). Только вот, продать товар это, скорее всего, не позволит. :)
Ваша книга приводит массу примеров успешных "отличавшихся", показывает как и в чем могли отличиться предшественники читателя. Чтобы он изобретал именно собственный велосипед, а не ступу с метлой или пулеметную тачанку.
Ну и, наконец, надо ответить на возникающий у большинства, прочитавших первые два момента, практический вопрос: "Ёжкин кот! А как до этого всего можно допереть? Чето я туплю...". И Ваша книга на него отвечает.
Вот, благодаря сочетанию всех этих факторов, книга "Иные продажи" и становится бестселлером для многих специалистов отделов продаж, интересным чтивом для маркетологов и разведчиков и ненужной для зануд (каковыми является 99,99% аналитиков).
P.S. У меня есть идея. Не знаю, правда, насколько хорошая. Можно вот эту нашу переписку (ну, слегка отредактированную, возможно) добавить к тому, что я написал в начале. На мой взгляд, она вполне расшифрует книгу и создаст к ней дополнительный интерес.